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继王俊凯之后 耐克又打破惯例请来了权志龙和李宇春

曾经专注体育营销的耐克正在逐渐改变自己的营销策略。

当耐克邀请TFboys组合的王俊凯到访全球总部时,引发了不小争议。毕竟耐克通常不太常用娱乐明星作为代言人,争议者多是认为耐克请来王俊凯的行为,像是借助人气进行炒作,因为耐克和看起来“很不运动”的王俊凯没什么联系。但这并不妨碍耐克在短时间内获得了极大关注,官方微博转发了王俊凯的一条内容遍获得了近190万的转发。

王俊凯的耐克总部一游(图片来源:耐克微博)

耐克与王俊凯的合作,其实只是耐克Air Max Day的预热。3月26日,这是耐克为自己经典球鞋Air Max系列制造出来的一个节日。而今年又正好为Air Max的30周年,可算是耐克全年规模最大(也是预算最多的)营销活动。于是,耐克又逐渐在全球市场推出了由不同领域明星参与的广告内容,其中包括韩国偶像G-Dragon,中国明星李宇春,足球明星Neymar等等。

G-Dragon
Neymar
李宇春在耐克广告拍摄现场

不过中国市场投放的更佳“本土化”,3月18日周六的晚上,上海徐家汇地铁站内,就已经有工人开始将这些广告海报进行更换。在中国的推广中,耐克保留了李宇春之外,还加入了国家田径队运动员苏炳添,还有一些小众音乐人等等,并且加入了中文文案。

苏炳添

生于1990年代后的消费者逐渐成为消费市场的主力,加上竞争对手的压力,耐克也开始逐渐改变自己的营销策略。无论是王俊凯,G-Dragon还是李宇春,耐克此轮选择娱乐明星的标准似乎只有一个——粉丝足够疯款。和运动没关系?不怕,现在不是流行跨界的概念嘛。

耐克的竞争对手阿迪达斯一直都采用娱乐明星作为自己的代言人,使用运动明星也习惯找“小鲜肉”,例如今年年初它刚刚签下宁泽涛作为自己的代言人。娱乐化的营销方式加上偏时尚的产品设计基调,让阿迪达斯最近一两年势头不错。也或许是基于这样的原因,耐克这次也选择了苏炳添,他无论在运动领域还是粉丝效应上,都有当年刘翔的潜力。

当然预算充足,也有一定话语权和影响力的大品牌,可以自由选择自己所喜欢的娱乐明星进行合作。考验其营销功力的地方在于能否与品牌基调相互契合。耐克这次请了亚洲潮流媒体HYPEBEAST与新锐导演(它没有公布具体是谁)为这些明星拍摄了广告,比起王俊凯耐克总部的“到此一游”,这一轮的广告看起来就没有那么生硬了。

 

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