作者：吴梅

近日央视财经一则短片给啤酒行业当头泼了一盆冷水，片中提到近期酿酒行业依旧是备受关注的热门，相对于最近整体回暖的白酒，啤酒行业的感觉有点苦涩。截至去年年底，中国啤酒行业已经连续3年年产量同比下降。那么，啤酒行业会不会步可乐、方便面销量连续多年下滑的后尘呢？

报道中列举数据是3月21日晚间，青岛啤酒发布的公告，预计2016年度归属于公司股东的净利润较2015年同期相比将减少约39%, 以及国家统计局的数据：去年，中国啤酒业产量4506.4万千升，同比下降4.4%，连续第3年下降。

央视财经援引行业人士观点预测啤酒行业将面临四大变化：

1. 中国啤酒业面临低增长甚至负增长。

2. 啤酒业的品牌价值化凸显。在国际市场，中国啤酒品牌和世界品牌如百威英博相比，不论市场份额还是影响力，还有不小的差距。

3. 产品高档化速度越来越快。

4. 生产集中化。中国啤酒企业基本上都是通过并购扩大势力范围，但在消费者需要更多有特色、口味更丰富的产品面前，以前许多靠并购得来的工厂现在变成了劣势。

此外，国内经济增长放缓、中高端餐饮消费不振和异常的气候都对啤酒销售产生了不利影响。

记者就以上问题，采访了几位专家和行业内人士，希望通过探讨能带给啤酒行业一些建议和正向的引导。

01啤酒行业到底怎么啦？

资深酒类营销专家、中原基金执行合伙人晋育锋认为，出现目前的状况不外乎以下几个因素：

导致啤酒行业不景气的四个主要因素：

☑ 替代性消费；

☑ 娱乐场所消费不振；

☑打击 酒驾；

☑ 消费人群总量下降。

“根子上说，最大的原因还是消费人口总量的下降。”晋育锋认为，“1980年代出生人口2.28亿；1990年代出生人口1.76亿；2001-2010出生人口1.47亿。我们的综合生育率持续下降，只有1.4啊。年轻人少了！”

年轻人的减少，使啤酒的消费群体面临萎缩，持同样观点的著名白酒营销专家王传才指出：“活跃消费人群正在走向中年、老年，啤酒消费情境过于年轻化。”同时，“啤酒消费属性缺少文化含量，更多是消暑解渴功能，这一点与白酒、葡萄酒都存在着巨大差异。”

除了消费群体减少和啤酒消费本身缺少文化含量外，缺乏对消费者的洞察也是导致啤酒行业下滑的一个重要原因。

有着多年市场销售经验的蓝将啤酒销售总经理张加雷认为：“这个问题可以从多个方面进行分析。比如，以前什么人喝啤酒，为什么喝？现在消费者的消费思想转变了，我干嘛非要喝啤酒呢！喝啤酒有什么好处吗？喝啤酒有什么害处吗？好处大还是害处大？消费者的自我意识在增强，也就是消费更趋于理性了。我认为还是消费者的转变最终影响了啤酒行业的发展及转变。”

独特咨询王伟设则从消费升级的角度来解释，他认为：“啤酒萎缩根本原因是供大于求，其次是消费升级滞后，中高端如澳古力及特色产品如黑啤等价格较高消费者难以接受，啤酒找不到新的增长点。但它不同于可乐及方便面品类的萎缩。”

02啤酒行业是否真的回天无力了呢？

资深酒类营销专家、中原基金执行合伙人晋育锋认为并非如此："啤酒行业的下滑跟方便面的下滑有着本质的区别。方便面下滑的原因更多来自替代消费——尤其餐饮O2O——的飞速增长。而啤酒行业总量下滑是事实，但它可以通过新品研发、高端延伸来拉升产品平均价格和企业盈利能力，这样行业的总销售收入还能保持增长的。华润的销量、营收、利润和市场份额不还在增长吗？这就是个案例。啤酒与白酒一样，都进入了一个对标挤压增长的时代。一个企业市场份额的提升，一定对应着另外一个或几个企业市场份额的下滑。"

独特咨询王伟设也认为没有那么悲观：“啤酒问题只是低端饱和而消费升级受阻，未来随着消费升级还是可以增长的，只是需要整个经济增长的环境来支持。”

对于啤酒行业如何走出困境，著名白酒营销专家王传才给出建议认为：“行业需要在功能拓展与情景再造上做大胆创新与突破。”

03精酿啤酒会不会成为行业的一剂良药？

对于目前呼声很高的精酿啤酒，蓝将啤酒销售总经理张加雷对此深有感触，他说，现在精酿啤酒确实很受热捧，有人定位小规模生产才能成为精酿，也有大中型企业采用精酿概念生产，生产出的产品我都试饮过，产品都有其特点，感觉确实不错。和市场流行的淡爽型熟啤酒相比，差异化明显。但是，精酿啤酒只是增加了一个啤酒产品，只能在短期内对企业发展有一定的帮助。资深酒类营销专家晋育峰则认为精酿啤酒不好讲，我只能说着力于品牌重塑、推出中高端产品是一个方向。

04总结

正如专家们所言，啤酒行业不景气有大环境的影响，也有企业各自的原因导致。在青岛啤酒与华润啤酒同时于3月21日发布的公告中可以了解，青岛啤酒2016年度归属于股东的净利润预计同比将减少39%，原因除了2016年营利下降外，还有所得税补缴事项。华润啤酒则量价齐升，2016年度，销量按年上升0.3%，平均销售额按年上升约2.3%，公告称得益于集团持续推行优化产品组合，中高档啤酒销量保持增长。

而在品牌国际竞争力方面，中国啤酒企业也是当仁不让的，2016年世界品牌TOP10排名中，哈尔滨啤酒排名第9。

青岛啤酒董事长孙明波在两会期间也曾对媒体表示，青啤集团2017年的小目标是让青岛啤酒覆盖全球100个国家和地区。目前已经覆盖94个国家和地区。孙明波："青啤走出去的目的不只是卖酒，而是在全世界建品牌，这是全球范围的供给侧改革。”“这个国际化是个全方位的标准，在合适的地点，以合适的成本做出最有竞争力的产品，优化全球价值链，创造全球共享的价值。”

通过对行业多年的观察，记者认为白酒行业的回暖主要是结构性调整带来的优胜劣汰，优势资源聚拢名酒企导致，品牌集中度越来越高，品牌力决定市场份额。而啤酒行业已经是品牌集中度最高的酒类行业，除了注重品牌建设外，更需要对消费者的洞察，适时调整产品结构，来适应市场需求的变化。