驾仕派分析了2013年-2016年中国自主品牌SUV的销量，发现了几组数字：2013年的自主SUV Top20中的车型，到2016年底还在前20名的仅仅只有哈弗H6、长安CS35和奇瑞瑞虎3三款；而2014年自主Top20的车型到了2016年也不超过7款，除上述三款外，还有江淮瑞风S3、众泰T600、长安CS75、海马S5。如果我们在把时间线拉长到今年的前两个月，那么众泰T600还要被淘汰出局。同时，在上述几年中，Top20的门槛分别为：1.17万辆、2.68万辆、5.46万辆、8.06万辆，也就是说，2013年自主品牌SUV的第四名还不能进入2016年排名前20位。

还有一个规律是，2012年第一季度上市的传祺GS5，在2015年就已经退居到2万辆规模；2013年5月上市的奔腾X80从7.9万辆的高点跌到2万辆也仅用了三年时间；还有2014年奇瑞瑞虎5销量接近9.6万辆，结果到了2016年仅剩5.5万辆；2012年正式上市销售的中华V5也仅在2013年到达销量高峰，2015年彻底边缘化，同样2015年上市的中华V3今年前两个月的销量同比下滑84.6%。

似乎，除了类似于哈弗H6、长安CS35、瑞虎3这样的常青车型外，大多数自主品牌SUV都逃不过三年之痒，甚至有些两年不到就已经被边缘化。如何逃避三年跌落的魔咒、如何培养下一个哈弗H6车型，这个问题对于每一个自主品牌的营销人来说都是一个艰深而痛苦的课题。这一次，希望凭借一款海马S5单品爆红助推全系销量突破20万+，海马汽车用著名的“定位理论”破题，而我个人作为定位理论的拥趸，也有机会近距离观察海马汽车这一次的营销实践。

都聚焦SUV，为什么哈弗H6成为神车

一家自主品牌车企要想在中国市场取得成功，那么应该怎么做？十有八九你都会回答，投放SUV产品。按照很多人的常规理解，如果要想在销量上突破，那么我们只需要聚焦SUV车型就可以，最典型的例子就是哈弗品牌投放的一系列车型，哈弗H6、H2、H1、H7等等都在各自细分市场取得了领先。

但真实的情况上面已经说了，过去四年时间中，不是每一款SUV车型都能够成为哈弗H6，大部分SUV车型在三年之后就退出了主流市场，而车企能够做的就是不断推出新的SUV来挽救销量，然后续命三年。所以我们可以说，虽然大部分自主品牌都在投放SUV车型，但并不能说他们在聚焦SUV产品，他们不过是不断用新产品来弥补旧款车型的销量下坠而已。

那么，为什么整个市场就只有一款哈弗H6呢？这里我们需要引出一个概念——定位，Positioning。阿尔•里斯和杰克•特劳特的《定位》一书被誉为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。后面两人合著或单独写作的关于定位营销理论的书籍多达几十本，但是都建立于一个基础概念之上：“定位就是抢占消费者的心智，让他们把品牌等同于产品”。

举个例子，当你想喝可乐的时候，你的第一反应是“可口可乐”，可以说可口可乐定义了“可乐”，而这就是可口可乐成功最核心的竞争要素。在中国汽车市场，第一个利用定位理论取得成功的车企是长城汽车。有传言魏建军当年对定位理论推崇备至，在最困难的时候选择将SUV车型作为哈弗品牌的发力点，将哈弗定位为“中国SUV车型的领导品牌”。

哈弗H6的成功对于很多自主车企来说都有重要的借鉴意见，可是为什么自主品牌不学习哈弗的成功呢？其实并不是不学习，而往往是“学而不精”。实际上，由于是有定位的理念在先，才有长城汽车聚焦SUV细分市场的战略，从而将资源集中于哈弗H6打造出了一代“爆款”，再有了哈弗延伸到整个SUV市场的成功。可以说，聚焦只是定位理论的执行关键点，企业需要找到一个简单可行的细分市场，创造一个新的蓝海市场来避免和领先企业的直接对垒，从而建立在该细分市场的品牌认知。

换句话说，江淮虽然有瑞风S3/S2/S2MINI，众泰也有众泰T600/大迈X5/大迈X7，还有北汽幻速有S6/S5/S3/S2，但是说到底大众消费者并不知道瑞风品牌代表什么，众泰和大迈又代表什么，北汽幻速和北汽绅宝又有什么不同，在消费者的眼中不过是谁便宜、谁配置高就选谁而已。

打造爆款产品，海马汽车领航8万级SUV“蓝海”

说回海马汽车的疑虑和关于定位的思考。数据显示，海马汽车自2014年投放海马S5以来，销量持续走高，从2014年的3万多辆，到2015的6.5万辆，再到2016年成为海马汽车首个年度销量破10万台的车型。显然，海马汽车通过聚焦海马S5这样的单一车型实现了销量突破，可正如上文所说，这并不意味着海马汽车就可以高枕无忧了，因为对于消费者而言选择海马S5并没有一个清晰的理由，仅仅是觉得合适而已。

海马汽车对于“三年之痒”的现象是有所关注的，更是有所提防的，现在的问题是，如何解决车型周期和新车冲击的问题显然是当务之急。

“我们针对中国SUV消费者做了详细的调研，发现了两个关键：第一，SUV因其动力强、空间大、通过性好，是受到年轻一代消费群体持续追捧的原因，其中动力因素占比很大；第二，紧凑型SUV成为主力中的主力，而在主销价位区间主要集中在8-12万元又分为以哈弗H6、传祺GS4、荣威RX5、博越、长安CS75为主的10万元级SUV集团，和以海马S5、宝骏560、远景SUV、帝豪GS等主销价位区间在8-10万元的车型，形成8万级SUV集团。”海马汽车方面认为，后者其实尚未有具压倒性市场优势的车型出现，该价位区间尚是一片蓝海，这就给了海马S5机会。

既然是蓝海市场，那么海马汽车就有机会在SUV品类建立起自身的优势。只是在里斯的定位理论中，先入者的优势往往无比强大，就好像百事可乐永远无法替代可口可乐成为“可乐”的代名词，所以百事可乐就选择了年轻人这个特定细分市场，从可乐品类的追逐者变为年轻人喜欢的碳酸饮料的领导者。对于海马汽车而言，如果只是单纯的模仿哈弗品牌喊出“8万元SUV领导者”这样的定位并不合理，因为对于普罗大众而言，既然“哈弗=自主SUV”，那么自然哈弗的8万元SUV也就是整个细分市场的领导者。

不过，在定位理论强调的是整体营销战略，“聚焦”仅仅是一项战术级的应用，并且单品聚焦也很难建立起足够厚度的防御壁垒。聚焦海马S5车型可以很快地提升消费者的感知、短期内推动销量的快速提升，但只依靠海马S5 1.5T车型撑起整个海马品牌的定位也不可行。这也解释了为什么自主SUV车型往往可以在短时间内上量，却大多无法形成持续的销量，随后只能依靠车海战略维持总量。

如何用爆款拓展品牌定位

很明显，从单品聚焦上升到品类聚焦、为整个品牌确立一个更加明晰的定位才是合理的做法。那么，如何让海马S5能够成为海马汽车的标签呢？海马汽车应该选择一个比单纯“8万元SUV”这个普通标签更能表明自身差异的个性表述，以此让消费者一看就明为什么选择海马S5。

受众年轻化是各家车企经常会谈到的一个消费现象。随着90后走上台前，成为各消费市场的主要力量。如何与年轻用户对话，也成为了各家车企在营销方面重点思考的问题。但好的营销需要好的产品卖点做支撑，这时候，海马汽车注意到了海马S5群体大多数是基于动力因素和操控因素选择了自家车型，而从销量走势来看也同样如此。2015年9月，海马汽车推出了搭载1.5T+6MT的海马S5运动版车型，之后海马S5的销量开始直线拉升，从原先的三四千辆开始逐步跃升至万辆水平，这其中1.5T车型贡献出超过一半的份额。

海马最后做出的选择是，“强动力”作为SUV的核心性能优势，日渐成为成为年轻人购买SUV的核心诱因。——“买SUV，动力是关键”成为他们选定的一个差异化定位的方向。为此，结合海马S5在8万元市场的地位，海马汽车将其定位细化为“8万级强动力SUV”，这也是海马汽车在SUV品类中切入的一个具体的细分市场。而如何以强动力对胃年轻用户用车需求，成为海马汽车在市场营销方面的基本准线。

自2015年开始，海马汽车开展了一系列的针对年轻人的营销活动。从挑战珠峰大本营，到征战千里无人区，再到开创中国品牌首次情景脱口秀形式的上市发布会，以“强动力”为基础构建下的活力营销模式，已经成为海马汽车对话年轻用户群体的制胜法宝。这一点，通过本次上市52万+的在线观看量就可见一斑。

当然，只有一个“8万级强动力SUV”的定位还不够，海马汽车需要围绕这个定位来构建整个海马SUV车型的矩阵。换句话说，这个“8万级强动力SUV”不仅仅是指代海马S5 1.5T车型，更要上升到海马整个产品架构，要让消费者明白，在整个8万元级市场海马产品提供的是动力强劲的SUV产品。因此，以海马S5 1.5T为核心产品，海马汽车还增加了售价为7.58万元-7.98万元的海马S5 Young新产品线。

你可以注意到，海马S5 Young其实并非海马S5 1.5T车型的延续，而是一款外观、内饰经全新设计且配置越级的新产品。海马汽车并没有将其命名为海马S2、海马S3这样的名字，并且也没有走小型SUV常见的低价低配路线，而是直接把价格锁定在7-8万元市场，配置了ESP车身稳定系统、日间行车灯、中控大屏、自动空调、电动助力转向和全景天窗等配置，直接拉高到整个小型SUV的天花板。

之所以这么做，驾仕派分析主要是基于两点考虑：一方面构建出一个海马S5家族，强化海马S5这个核心产品认知；另一方面，用多款车型折射出海马汽车聚焦SUV品类的战略，并且锁定8万元级别市场。而对于“强动力”这个概念，海马汽车在推出S5 Young的时候也顺势将海马S5车型进行了年度改款，用“海马S5强动力版”来进行布局，同时把价格也进一步降低，8万元级别布局了两款1.5T车型。通过家族式命名强化了整个产品的认知，促进产品销量不断攀高。

毫无疑问，通过家族化的产品策略最显而易见的优势就是可以通过集中火力，将有限的资源全部集中在一个概念上，这样即便有新车型上市也不会对原有的主力车型产生太大影响。比如海马汽车将新车型放入海马S5家族，包括对新车海马S5 Young的定价都始终围绕“8万级强动力SUV”这个核心营销点进行反复传播，最终将海马S5打造成为8万级SUV市场上以“强动力”为核心认知的领导品类，强势占领年轻消费者心智。从单兵作战到家族军团出征，通过品类聚焦，需求聚焦，营销聚焦，海马汽车的成功是大概率事件，年销20万+的目标也曙光初现。

撰稿：庆正则