所评图书：

书名：《伟大的设计：通向完美用户体验的门户》

作者：（美）罗伯特·布伦纳、斯图尔特·埃默里、拉斯·霍尔

译者：林敏、谢国标

出版社：机械工业出版社

出版日期：2017年2月

设计是什么？苹果公司前工业设计总监、工业设计专家 罗伯特·布伦纳、肯尼迪大学管理学院访问教授、畅销书《基业长青》合著者斯图尔特·埃默里合著的《伟大的设计：通向完美用户体验的门户》一书指出，设计是企业与顾客之间搭建起的桥梁，应当包含顾客所看到的、所交互的、所接触的。设计的目的是促成对于企业和产品产生看法、了解欲望的体验，这也就是说，只要可能与顾客发生联系的触点，就不应该任其发生，而需要经过设计，让顾客感受到你所希望他感受的。

当然，另一方面，伟大的设计绝不是痕迹明显的，恰恰相反，无论是企业家还是设计师，都应当意识到，用户并不关心性能的原理和过程，以及其结构、原料、制造、成本分析，而是设计体验的。很多企业、品牌热衷于宣扬自己在设计体验之外的很多亮点，自我感觉很好，因为上述因素都容易量化，容易堆积成企业总结中的种种市场优势，但顾客的感知印象却异常糟糕。笔者很赞同书作者所言，如果设计是错的，无论流程多么完美，也只能造就一个糟糕的产品。

我们可以从商业世界找出相当多符合设计原则的好公司，包括苹果、宝马、宜家、耐克、科勒，以及近几年进入手机行业的小米、华为，等等。这些公司的共同特点是，希望通过设计来改善顾客体验，让顾客爱上它们，在每个触点都感到愉快（当然不同企业在这方面的实现程度存在差异）。

《伟大的设计：通向完美用户体验的门户》是一本相当精彩，旨在重塑读者有关商业、设计和体验认知的读本。设计是美好生活的基础，要让顾客（用户）感知到这一点，就必须在情感层面上与之建构顺畅的交流，在不惊扰顾客的情况下洞察顾客体验的实际情况，并通过不断密切与顾客之间的互动，让企业、品牌、产品及其设计相对顾客来说变得更加重要。

那么，如何让企业、品牌等对于顾客，变得更加重要呢？书中以苹果公司设计和完善iPod播放器的故事案例进行了说明。iPod出现前，顾客需要花钱买下整张CD；20世纪90年代已经出现基于互联网的文件共享平台（如纳普斯特）却很快被判定为非法；这一时期的随声听带给用户的体验也比较糟糕。苹果公司通过艰难的探索，才将第一代iPod推向市场，尽管用今天的眼光来看，这款产品并不完美，但跟之前的播放器却有着本质的区别，可以带给用户以颠覆性的体验方式。之后，苹果公司还在陆续更新iPod播放器版本，竭力整合用户体验，用户满意度始终居高不下。

又如，全食超市推出时，完全颠覆了消费者对于超市商场终端企业的想象，超市生鲜区会有员工帮助顾客筛选，讲解食材的搭配方式，超市还出售大量的半成品及熟食，品质感并不低于中高档餐厅。尽管全食超市的商品价格比其他超市要贵，但因为精心设计而带给顾客的良好体验，从而让其顾客基本上都能带着物有所值的良好感觉离开，不虚此行。

如何让一家公司从以短期财务报表等直观业绩为驱动，变成设计驱动，从而获得更广阔发展空间和更为持续可观的收益呢？书作者的建议是，首先要确保管理层承担设计驱动战略的推动着角色；其次要聚焦在设计驱动，要让产品（服务）的功能和易用性结合在一起，为目标用户创造具有情感联系的解决方案，公司的考核、奖励都应就此转向；第三，要具备与众不同的想法，有意创造差异；第四，要具备快速制作原型并上市的能力，只有这样，才能在竞争对手和跟风模仿者反应过来之前拥有迭代改进的时间。书中就此解析了英特飞、三星、塔吉特等设计驱动型公司案例。

很多人对于品牌的理解就是标识（LOGO），这显然过于浅显。品牌的关键在于，消费者如何思考和感知，这并不在企业的控制之列。企业可以做的是建立影响力，因此来体现定位和产品。书中列举了一些企业案例，提出建议，企业可以细分用户类型，瞄准年轻一代专注打造酷炫的产品（服务）体验；或者赋予品牌以性格，将之塑造为目标消费者喜欢的人的性格。

产品是体验的入口，消费者对于某种产品会形成直观的印象，如果一直如此，这种印象就会标签化，虽然这样的处理方式对于企业未必公道。书作者指出，企业必须时常提醒自己要持续重新学习、应用、体验顾客，最好的方法就是成为顾客，从不同顾客所可能遇到的不同场景去真实感受企业产品（服务）带来的体验。例如，航空公司的高层就可以特意作为乘客，了解航班延误情况下，或是早晚加班航班，或遭遇行李丢失等其他突发情况，公司的服务水平，真正找到解决顾客关键需求（痛点）的方法。值得注意的是，要“成为顾客”，不仅是企业高层的任务，一家公司不同层次的其他任职人员也都应当履行这方面体验，企业为此需要让顾客体验供应链纳入流程和公司文化的方方面面。

讲完与设计有关的品牌和产品等方面的基本要求，书中还介绍了企业领导者应当把握的基本的设计语言。设计语言即企业产品（服务）与消费者交流的基本语言，是对形态、外观、材料、材质、图案与颜色、细节、行为等方面所呈现的价值的综合表现，由此展现产品的基调、行为和感觉。书作者建议不同行业的企业，都可以向宜家和宝马取经，学会怎样尽可能简洁而凝练的反映设计语言。