作者：林旭炀  董莹洁

零售升级无疑是近年来化妆品市场被提及最多的关键词。而零售升级之于化妆品店，其最大的表现形式在于店铺升级。在如今的化妆品行业，越来越多的专营店都在形象、品类、服务上投入了更多的重视。

从去年以来，金甲虫的“零钱战略”和娇兰佳人的“进口品形象店”“两妆一品战略”、康缇的“进口潮品库”和屈臣氏的第八代店铺等无不说明，专营店系统在店铺升级上的努力尝试。

这一系列的转型在一定程度上帮助提升了消费者对专营店的好感度。百强店各具特色的转型无疑给了零售店铺以充分的借鉴。

更换形象轻奢风成主流

在零售升级与中产崛起的相互作用下，门店形象的升级无疑成了各大专营店系统亟待解决的问题。《化妆品报》记者在走访市场期间，不少专营店主坦言，为了迎合新一轮的消费升级，目前正在考虑将店面重新装修，但是苦于找不到合适的风格，于是迟迟没有动工。

事实上，早在2016年初，屈臣氏、康缇等连锁就已经开始在尝试新一代店铺装修风格。具体来看，屈臣氏第七代店铺中，店内天花板、墙体和货架上，时尚酷炫的黑色、灰色取代了原来的温和平静的蓝色、白色。同时，暗色调与明亮的灯牌形成鲜明反差，使品类和品牌陈列更加清晰，提升门店形象的时尚逼格。

而在其八代店铺上，形象得以再次升级，以更具调性的黑白色为主，并将原位于背柜的换购区取消，更加注重场景化购物。

反观康缇，在其第三代进口潮品样板店中，装修风格则更加时尚前卫，主要以橙色、黑色为主，还有时尚的黑色铁质与实木结合的货架以及各类场景化的陈列道具。同样的例子还发生在娇兰佳人的进口品形象店和唐三彩的第三代店铺“美妆奥莱”上。

无一例外，这一系列的专营店系统都摒弃了原有的颜色和风格，并将黑色和白色列为门店首选颜色，以给消费者轻奢风的购物体验。同时，它们也对门店的布局进行了大范围的调整，最为明显的改变是，它们中的绝大多数都或多或少地取消了部分背柜，转而换成更加自由开放的中岛柜台。

可以肯定的是，随着消费升级愈演愈烈，越来越多的专营店更加注重消费者对门店的第一感觉。同时，从它们升级的形象上，或多或少也能看到韩式单品牌店的影子。

调整品类彩妆和进口品成热门

毫无疑问的是，化妆品店的意义在于向消费者售卖商品。但值得注意的是，化妆品店销售的应是消费者愿意去购买的产品，而不是化妆品店想要销售的产品。过去许多化妆品店很大程度上陷入了类似的误区，往往销售的是赚钱的化妆品，忽略了最根本的消费者的购买意愿。

因此，各大专营店系统在升级门店时，都将品类调整列为其核心内容。屈臣氏在品类调整上率先一步进行改革，在其第八代店铺中，自有品牌的占比被极大缩减，同时大幅度提升进口品占比，除了资生堂、美迪惠尔等进口品牌外，还引进了托尼魅力、千妇恋等备受年轻人喜爱的日韩爆品。

而娇兰佳人进口品形象店专门设立了进口品区，其中有薇姿、依普斯、露芭缇、得鲜和艾伊派6个进口品牌背柜。此外，店内洗护、面膜等品类区都增加了进口品的陈列面积。

同样，妍丽在新一代店铺中也扩大了面膜、护肤等品类的韩系产品占比；而康缇更是在其进口潮品库中，引进了HERA、雪花秀、吕、得鲜、贝德玛、美迪惠尔等进口品牌，这些品类甚至占据了整店一半左右的陈列面积。

但并不是所有的店铺升级都将进口品作为主流，金甲虫，娇兰佳人以及恒美则是特立独行的案例。它们几乎都是选择提高店内彩妆品类占比，金甲虫的目标是将彩妆品类的销售占比从原来的18%提升至28%。

对于金甲虫来说，去年实施的“零钱战略”让人津津乐道，将店内99%的产品价格调整到100元以内，以 “化妆品界的优衣库”为目标执着前行，在战略调整之后，金甲虫销量提升非常明显。以金甲虫自有品牌高丽谷为例，经过一年的调整期，高丽谷的销售数量翻了一倍，销售额增加了70%左右。

同样提高彩妆占比的还有娇兰佳人。今年年初，娇兰佳人在扩大加盟规模的基础上，开始打造特色的产品和服务，推行“两妆一品”（彩妆+药妆+时尚生活用品）策略。反观恒美，其店内的彩妆占比本就高于行业平均水平，因此恒美选择另起炉灶，直接将旗下彩妆店简思全面布局到青岛、烟台等多个区域的强势商超系统内。

此外，旺香婷的做法也值得借鉴。相较于其他连锁针对品类的大规模换血不同，旺香婷则是由内而外进行SKU的精简。具体做法是：在旺香婷整个销售系统内，只保留80%创造销售额的产品，剩下的20%则全部淘汰；再从保留的产品中按同品类进行划分，通过查看销售数据再淘汰20%的无效品。通过两年的努力，旺香婷成功“瘦身”，SKU数量由过去的1万多直线下降到3600。

可喜的是，不管是调整品类或者精简SKU，又或者实施降价战略，各大专营店系统开始围绕着以消费者为导向的思路进行品类调整。表现最为强烈的是，多数专营店系统都将采购部门当作核心去打造，花更多精力放在产品采购上，将消费者需要的产品放在门店销售。

强化服务精简BA数量

近年来，专营店在人员和租金上的成本持续走高，但同时消费者需要的服务也越来越多。当存在这两个矛盾点时，许多专营店系统的做法则是削减人员和租金成本。

其中最典型的例子要数浓妆淡抹，其在2015年提出“三减三加”原则，强调一岗多职，强化实施流程的有效性和管理标准的建设，一时间将公司人员从77人精简到48人。

而在租金控制上，浓妆淡抹将物流业务外包出去，定下“轻资产快分配”的原则。与此同时，为鼓励员工的积极性，浓妆淡抹加大了员工福利分配，壮大股东队伍，从而提高了员工对公司的粘性，更改善了门店服务，并提出“7天无条件退货，15天无条件换货”，让消费者在店里能够买到自己喜欢且质优价廉的产品。同时还专门提出了服务公约，成立了监委会，专门负责监察员工的服务工作，细化到销售过程中是否送递小票等。

而对于屈臣氏来说，其BA的强推销售一直以来为消费者所诟病，因此在其第八代店铺中，屈臣氏巧妙地避开了这一缺点，取消了品牌BA，扩大了消费者购买的自由度。显而易见的是，屈臣氏的这一做法强化顾客需求以及顾客体验为核心。而唐三彩也同样将顾客服务放在首位，唐三彩“美妆奥莱”的每家店面都有面积相对较大的体验区，并设置了2-3个躺椅和美甲体验柜，免费为会员提供“售后”式的服务。

同样的例子还有亿莎，其在顾客服务上则走上了更加独立自主的道路。在其新一代店铺中，亿莎全部采用开放式陈列，增强体验感，让消费者随时、随地、随身都能自己体验。之前亿莎的门店采用深度体验，新的门店强调“轻体验”。不一定是躺下来的才是体验。让消费者自己动手，在消费者需要的时候，店员会主动帮忙体验产品。

强调服务无可厚非，因为这是专营店同其他渠道进行竞争最大的本钱。但近年来，许多品牌商为增加销售额，对BA进行贴花奖励和提成，这种做法导致的直接后果是，BA的销售行为过于强调奖励和提成，反而弄巧成拙，一味地强买强卖使得消费者反感，不再愿意进店选购商品。

而各大专营店在店铺升级时，也充分考虑到这一点，力图将顾客购物自由度做到最大化，既提高了销售额，又有利于门店开源节流。

尽管目前店铺升级的方式很多，都不外乎在形象、产品和服务上。但可以看到的是，这三点缺一不可，形象是基础，服务是核心，而产品才是根本。

从它们的升级中可以看到，目前中产崛起所带来的消费升级势不可挡，一味地追求利润的时代已经过去。

从目前的情况来看，首先，专营店要想存活，必然要打造符合年轻人或者中产人群审美的店铺形象；其次，销售高利润产品、轻松赚钱的时代已经过去，提高产品性价比或者销售消费者想要的产品才是根本；最后，专营店与其他渠道竞争的优势仍然在于消费者服务上，服务并不是口头上的谈资，提高店铺体验才是专营店取胜的核心。