3月25日，由中国食品工业协会举办的“2016年度全国食品工业经济运行发布会暨2016年度中国饮料行业整体运行发布会”在京举行。发布会上，中国食品工业协会发布了《2016年度饮料行业整体运行报告》，报告显示：2016年，凉茶行业市场呈4.2%增速，占整个饮料行业市场份额的8.2%，其中，在整个凉茶行业市场，加多宝凉茶以52.6%的销售额市场份额位居中国凉茶行业市场第一名。在整个罐装凉茶行业市场，加多宝凉茶以70.7%的销售额市场份额位居中国凉茶行业罐装第一名。

快消行业是世界上最具活力的产业之一，每天都会有新产品推出，更新换代极快，要想持续领跑行业，着实不易。本文希望结合加多宝发展轨迹，谈一谈凉茶行业的创新竞争合作之道。

首先是市场定位：年轻人

美国社会学家曼纽尔·卡斯特尔认为「网络社会」不是即将出现的一种社会结构，而是唯一的社会结构，也就是说，所有的年龄断代和阶层分化，都将如同镜面一样，在互联网的世界里上演。

这个「网络社会」的主宰者无疑就是年轻人，年轻人消费者，连同不断扩大的相关阶层，将成为未来中国消费增长的主要驱动力，共同推动中国消费市场转型升级。

企业做营销策划，第一步就是定位，找寻目标客户。凉茶作为一款日用饮料，主要适用人群也是年轻人。2016年，加多宝提出“不年轻无未来”的品牌年轻化战略，并与深受年轻人喜欢的大电影《愤怒的小鸟》合作，推出限量装金罐凉茶，《愤怒的小鸟》和加多宝的slogan“怕上火，更多人喝加多宝”两者结合，把“上火”的场景进一步具象化和娱乐化，更加应景。

营销就像一个喇叭，喇叭自己是不会发声的。最近，加多宝在全国开启“开盖扫码抢红包”的活动，推出2.3亿个总价值1亿元的现金红包，截止目前，全国扫码量已经突破百万次。

在宏民看来有这1亿元的营销，有两点醒目之处：一是现金红包，发现金红包无需赘述，你发多少都有人愿意领，而怎么领这个红包，才是最为关键的营销秘密。

第二个亮点是扫码，如果说你现在到路边，给行人几块钱现金，可能路人不一定特别在意，但是如果他主动打开手机，以抽奖的心态去扫一扫，然后领到一个随机金额的现金红包，这个红包用户不止看的是金额，还包含着运气、趣味等心态，这也是为什么我们如此热衷于抢微信红包等原因。加多宝的团队则很精准的利用到了用户的这一心态，虽然是轻轻一扫，背后却是战场的转移，线上线下相结合的新玩法。正如加多宝品牌负责人表示：“这就是加多宝主动拥抱年轻人的方式，他们觉得怎么嗨，我们就引导着他们怎么玩。”

而在网络时代的新经济, 连接才是关键。随着连接数量和网络不断增大, 连接数指数级的增加, 用户、商家、平台等会在网络时代通过各种模式进行链接。“联网”后的加多宝，就像一款“智能硬件”，使得原来单向的买卖关系变成了互动，变成了社交。而在其中，年轻人将会起到关键性的连接点作用。

电信运营商宣布10月1日之前取消国内长途费和漫游费，宏民认为智能手机的发展远不止于此，未来手机上网的资费也必将会大幅下降，下降到什么程度呢？这样说吧，一个用户除了在单位和家中链接Wi-Fi，在其他地方仍可以放心的使用5-10GB的流量。在这种背景下，整个智能手机和移动互联网的市场价值将会增加数倍，而加多宝的扫码活动，无疑就是花重金，敞开双臂，提前拥抱智能手机用户，而这个人群绝大多数就是年轻人。

两大法宝：祖传秘方和品质创新

一个企业的发展，光靠营销就好比无本之木、无源之水，自然是不能长久的。纵观10多年的商界前辈们，在线下营销困难重重，线上渠道几乎为零的情况下，完全是依靠过硬的产品质量打开市场。虽然，现在线上线下的营销渠道相对成熟，但是这种品质至上的精神仍然应该是做企业的基石。

加多宝集团依托凉茶创始人王泽邦先生遗留下来的祖传秘方，于1996年首创并推出行业第一罐红罐凉茶。20年前的秘方算是一把好牌，具体如何打这一把牌，则是更为关键的地方。据了解，20多年来，加多宝采用“公司＋基地＋农户”合作种植和定向采购的模式、首创“集中提取、分散灌装”创新的生产工艺，产品质量过硬，加多宝“预防上火”的定位才逐渐被用户所接受。

对于产品来讲，尽管现在都在谈消费升级，产品属性多元化，用户看中的不再是基础功能，但是不可否认，如果一款饮料连产品品质都保证不了，玩再多花样也是浮云。

对于未来加多宝的发展，集团党委书记庞振国表示：要把中国的凉茶文化推广至全球，让金罐加多宝成为世界认识中国的金名片，为实现民族品牌伟大的‘中国梦’作出贡献。”

胜者为王的竞争之道

上文着重分析了加多宝领跑行业的秘笈——挑逗年轻人，品质创新。不少企业主看完这一“上乘武学”后，“磨刀霍霍”，欲与加多宝试比高。

报告显示：2016年，凉茶行业市场呈4.2%增速，占整个饮料行业市场份额的8.2%。凉茶占据占整个饮料行业市场份额的8.2%，排在前面的是碳酸、果汁、茶类。但是凉茶能作为一个顶级分类进入饮料行业，这本身就是加多宝等相关企业的巨大成功。

目前，实体经济中多数行业的发展已到达高度成熟的阶段，比如饮料行业中的绿茶这一品类，如果某家企业现在要专心做绿茶，那么将会直接面对康师傅等巨头的围剿，这个时候最佳的发展途径就是创造一个新的细分行业。

宏民经常想，在什么情况下一个新兴行业会出现并发展壮大呢？我觉得只有依靠竞争。纵观整个互联网行业中的细分领域，淘宝网和ebay，百度和谷歌中国、58同城和赶集网、优酷和土豆等等，这些细分行业发展初期，无不是在激烈的竞争中，相互模仿学习同时又相互进攻。试想，这些企业如果没有对手，单靠自己在一个温暖的市场环境中，肯定不会有今天的规模。

当然，竞争并不是盲目冷血的攻击，有一种竞争叫做降纬打击。就是说双方思维不在一个层次的战斗。好比说汽车牵引的大炮，和固定阵地上的大炮。那么前者就是前、后、左、右皆可的四维空间，对方就是处在只有左、右、前的三维空间。

比如加多宝的发展目标是：把中国的凉茶文化推广至全球。而相对应的，如果竞争对手只是成为中国第一的凉茶品牌。那么，一个要做全球市场、一个要做中国市场，双方就是完全不在一个维度的竞争对手，格局不同，那市场地位就完全不同。

虽然目前加多宝占据凉茶行业第一的地位，但是宏民觉得要成为世界级的饮料品牌，加多宝还需要很长的路去走，并且在海外市场要面对可口可乐、百事可乐这样国际大牌在全球市场的品牌统治力，包括文化软实力、品牌自信等方面的胶着竞争，我们知道这样“痛与爽”交织的一流高手过招，会让加多宝更加快速的成长和强大。

事实上，21年的变与不变，这家凉茶企业已变得更加沉稳和智慧，也正在由优秀迈向卓越。也许不久的一天，它就能登堂入室，重新改写全球饮料历史，成为各国风味餐桌上最不可或缺的饮料。