文 | 化妆品报 李嘉馨

根据艾媒咨询发布的《中国女性敏感肌肤白皮书》数据，过去一年敏感肌肤的市场规模预估占据总体皮肤科学化妆品市场的42.4%（包括所有品牌），整体市场容量超过300亿元。

面对增长迅速、需求旺盛的敏肌人群，一些美业从业者萌生了一个想法，想要将敏感肌护理的思路代入彩妆。在底妆已有的干皮油皮的分类基础上，开发”敏感肌底妆“似乎潜力无限。

01 方里发布视频，直言亏了8位数

2024年12月，抖音账号“程前朋友圈”发布了一期节目，内容是国货品牌方里的团队，讨论是否要砍掉“敏感肌粉底液”这样一个项目。

方里成立于2017年，来自杭州，是一个专注亚洲肌肤研究的底妆品牌，天猫旗舰店粉丝109万，其口碑气垫方里柔焦蜜粉饼在全渠道曾创下累计销售超2000万盘的成绩，截至发稿前，该款粉饼正位居天猫“粉饼热卖榜单”的第一名。而这样一个专研底妆类目并取得市场认可的品牌，却在上述视频中透露，做敏感肌底妆“已经亏了8位数”。

据了解，“方里特护敏感肌粉底液”于2024年4月份上市，旗舰店价格为208元/15ml（不含赠品），以“全绿配方”“敏肌专研”为卖点。根据方里品牌方的数据，自上市以来，该款粉底液月销售额60-70万元，“不足大热产品的零头。”，相比7000万元的年销售目标，更是距离遥远。

方里在视频中将新品的不及预期归结于市场空白性，“我们是第一个告诉消费者，‘粉底液是可以改善你的肌肤的’，非常反常识。”方里创始人菊子谈到。也许，这个空白市场仍需要一个培养与教育的过程。

为了建立消费者信任，方里曾做了消费者反馈实验，结果也得到了验证，但不知怎么，敏感肌底妆这款产品还是没有掀起什么水花，“市面上没有讨论这款敏肌产品的声量”。

02 “落空”的潜力赛道

其实，方里并不是第一个涉足敏感肌底妆的品牌。早在2021年，花西子就曾推出过平衡粉底液，突出对敏感肌用户适用的价值，在2023年的品牌六周年庆典中，花西子更是将“敏感肌适用”作为向用户提供的新的产品价值。2024年6月，花西子联合知名调研机构艾瑞咨询（iResearch）发布了《中国女性敏感肌深度分析与适敏彩妆研究报告》，向敏肌适用彩妆领域更进一步。

相比花西子对敏感肌底妆赛道的“兼顾”，也曾有品牌更进一步，直接将“敏感肌底妆专研”作为品牌定位。2022年，保利沃利推出了品牌Supple Supple舒朴，该品牌将护肤领域分肌护理的发展思路延伸到底妆，提出“分肌底妆”，分别为干敏肌和油敏肌开发不同配方的底妆产品。

“市面上的底妆品牌似乎都浅尝辄止，很多粉底产品会宣称自己是养肤型，或者是纯净温和的极简配方。敏感肌的需求永远被大众化产品兼顾，而不是聚焦。‘适用’还不够，‘专研’才更好。”品牌创始人李梓嘉曾如此阐释舒朴的定位。

然而，化妆品报发现，舒朴最近的新闻仍停留在上线的初期。目前，Supple Supple舒朴未开通天猫旗舰店，有一家没有官方认证的抖音店铺，小红书粉丝最多，销量最高的单品卖了32件。距离这个1.6万粉丝的账号上一次发布内容，已经过去近1年。

敏感肌底妆曾被业界看好，源于中国敏感肌人群的激增，以及护肤领域分肌护理成为主流的现实趋势。而根据《中国女性敏感肌深度分析与适敏彩妆研究报告》，超过半数成年女性自我判断为敏感肌肤（以轻度敏感为主）。尽管存在敏感问题，但近四成的敏感肌人群仍会化妆，且在敏感不严重或出席重要场合时，87.6%的敏感肌人群仍会选择化妆，其中68.3%会调整化妆步骤，敏感肌人群也存在化妆需求。

那么，市场与需求俱在，为什么敏感肌底妆赛道仍未诞生一个知名品牌？

03 敏感肌底妆，尴尬的定位

一位网友在方里的视频下面留言说：“化妆和护肤本来就是相背离的吧。你现在化妆品兼带护肤效果，这对消费者的教育和解释成本得多大。还要短时间拿到结果。”“化妆和护肤本来就是相背离的吧”这种想法占据评论区的绝大多数。

大多数消费者认为，护肤是护肤，彩妆是彩妆，如果皮肤有问题，那多半会选择不去化妆，而不是用“敏感肌底妆”。而这种看法与上述《中国女性敏感肌深度分析与适敏彩妆研究报告》提到的“在敏感症状不严重或出席重要场合时，87.6%的敏感肌人群仍会选择化妆”并不一致。

对此，广东尚品汇化妆品股份有限公司彩妆研发主任林丽隽表示，这种矛盾或许在于“敏感肌是一个很含糊的概念”，“有的是消费者根据自己的主观感受，有点过敏、红点、痒，就自我断定是敏感肌。但这种敏感肌，很可能是气候、环境、身体状况不佳、生理期等原因导致的，过段时间就没有。那这种消费者，其实用普通的彩妆，跟敏感肌底妆没什么差别。那她溢价付费的意愿就很小了。”

也就是说，即便敏感肌底妆真的能改善敏感肌肤质，但在化妆场景下，消费者优先考虑的将是粉底液是否持久贴合以及不脱妆的问题，模棱两可的“我是不是敏感肌”并不适用于化妆场景，而是要挪到护肤场景再考虑。而到了护肤场景，“敏感肌护肤品应该更安全”等想法会推波助澜，令消费者将自己代入敏感肌。需求的错配导致“愿意支付敏感肌彩妆溢价的消费者较少，”而“敏感肌底妆具有较高的研发门槛，而市场回报又不确定，导致了敏感肌底妆很难起量、上规模。”林丽隽评价。

对于“敏感肌底妆”这个概念，DeepSeek也提出了自己的看法：“敏感肌底妆与纯净美妆（无争议成分、可持续包装）高度重叠。”

根据DeepSeek的回答，“敏感肌底妆面临以下挑战与风险——

1. 研发成本高：低敏配方需反复测试，临床验证周期长，中小品牌资金压力大。  

2. 消费者教育难度：需普及“敏感肌底妆≠药妆”，避免与护肤品功效混淆。

3. 法规趋严：中国《化妆品功效宣称评价规范》要求提交功效证明文件，增加合规成本。”

敏感肌底妆、纯净美妆、药妆，在51秒的深度思考后，DeepSeek将这几个概念混在了一起，并以纯净彩妆的发展趋势论证敏感肌底妆的前景。在人工智能看来，这三个词的差别似乎并不大。而对于消费者而言，为一款“敏感肌底妆”买单的想法，也只能是更模糊更不确定。