文 | 化妆品报 孙晓燕

营销，对于每一个美妆品牌来说无疑是一门“必修课”。其中，对于品牌形象传播而言，品牌大使、品牌代言人的抉择更是重中之重。一方面，品牌代言人的形象体现了品牌的理念、底蕴，是品牌向消费者进行心智传播的最直接的载体；另一方面，就大多数美妆品牌而言，多会选择明星作为其代言人，借助明星的影响力，将粉丝量转化为实打实的销售数据。

2025年伊始，国内外美妆品牌已然开启了“抢人大战”，以在新年营销场占据更有利的地位，从中也不难发现，品牌选择代言人的逻辑悄然发生了一些变化。

01 体育明星成美妆品牌“新宠”

1月2日，新锐国货美妆品牌UNISKIN优时颜正式官宣奥运冠军王楚钦为品牌代言人。

1月6日，另一国货美妆品牌半亩花田官宣奥运冠军孙颖莎为其全球品牌代言人（洗护发系列）。值得一提的是，在去年，孙颖莎便已签约OLAY，成为其品牌代言人。

事实上，去年以来，体育明星便成为了美妆品牌乃至时尚奢侈品牌的“新宠”，马龙成为修丽可品牌大使、杨舒予成为巴黎欧莱雅彩妆大使、郑钦文“拿下”迪奥品牌大使……

而这些动作的背后体现了美妆界存在已久的趋势——运动与美妆的边界正被进一步打破。一方面，过去，美妆品牌选择明星作代言人，最直接的目的便是带动销量、传播品牌形象。诚然，明星效应可以将部分粉丝量转化为销量，但在消费日趋理性的当下，粉丝不再盲目地为明星买单，转化效应有所减弱。

并且，近年来频繁的明星翻车、“塌房”事件可谓“连累”了诸多被代言的品牌，而拿下许多国家荣誉，具有相对稳定、正面形象的体育明星们则成为一张“安全牌”。这些运动员所具备的拼搏、不言弃、向上的精神也与许多品牌的价值理念不谋而合，与运动员的精神相绑定，美妆品牌的价值理念、品牌形象也得以深度传播。此外，随着大众对体育赛事的关注度日益高涨，运动员不仅具备忠实、具有消费力的粉丝群体，还具备广泛的国民影响力。

另一方面，美妆品牌选择女性运动员作为代言人或合作伙伴，也体现了其对于“女性力量”议题的洞察。巴黎奥运会以来，孙颖莎、郑钦文、张雨霏等一众女性运动员迅速打开了知名度，这背后很大程度体现了女性用户对这些女性运动员身上具备的力量感、野心感的推崇。

同时，对于用户群体主要是女性的美妆品牌来说，围绕“她力量”展开营销议题已经是“必修课”，因此，选择这些女性运动员成为合作伙伴，进一步表达了品牌对于女性力量的支持，不仅完成了对消费者情感信任和转化的双线升级，还开辟了一条兼顾商业目标和社会价值需求的情感营销路径。

02 携手老牌明星，诠释品牌价值

尽管体育明星纷纷斩获各美妆品牌的橄榄枝，但明星营销仍是美妆品牌不可放弃的一环。不过，对于代言人、品牌大使等合作伙伴的选择，品牌也不再被流量裹挟，一味选择流量明星，而是从个人形象、与品牌契合度、大众好感度等多个维度进行考量，对于国际巨头们而言更是如此。

今年1月6日，雅诗兰黛品牌正式官宣全球护肤代言人舒淇，并推出新品白金「6D黑钻眼霜」。消息一经传出，迅速在网络上引发讨论，网友纷纷表示：“舒淇状态太好了”“和雅诗兰黛适配度满分”……可以说，这是一次颇为成功的明星营销。

一方面，舒淇自然松弛的状态与无关岁月的鲜活生命力深度诠释了雅诗兰黛冻龄白金系列所传播的逆龄之美理念。另一方面，舒淇作为老牌“大花”女星，兼具丰富的人生阅历与过硬的作品实力，让她积累了丰厚的路人好感，个人形象较为稳定。

不止雅诗兰黛，从各个国际大牌对代言人的选择中，不难看出，有作品、有个人独特气质、被大众认可的老牌明星仍受到品牌青睐。去年，SK-II官宣“老朋友”莫文蔚为品牌大中华区代言，其年轻的肌肤状态不仅证明了SK-II的品牌理念，还进一步掀起了一波“回忆杀”，鼓励更多女性拒绝焦虑，谱写“她力量”。

在新年节点官宣代言人，不仅是品牌营销的有力方式，也是品牌扩大声量和影响力的一大重要举措。越来越多的品牌也意识到，代言人的选择不仅仅意味着曝光度、销售量，更意味着品牌价值观的传达，唯流量至上的理念早已不再适用。同时，从开年的“抢人大战”中，也得以窥见各美妆品牌在新的一年对于增长的野心。