“你好，进店下载‘莴笋’免费送止汗喷雾哦。”

4月5日，屈臣氏广州时尚天河店内的“莴笋体验区”正式打造完成，墙壁上“莴笋年轻活该漂亮”的标语十分醒目。不仅如此，当日全店的工作人员都换上了印着莴笋APP下载二维码的衣服，店内关于莴笋的宣传海报更随处可见。

面对2016年屈臣氏中国老店同比大幅下滑的情况，莴笋或成为屈臣氏自救的第一步。

如果你第一次听见“莴笋”时楞了一下，以后恐怕会越来越频繁地听见这个名词。此“莴笋”非彼蔬菜，而是一款全新的屈臣氏官方APP，名字来源于WATSONS的音译。

在其官方介绍中，莴笋是一个“更懂年轻女生的美妆问答购物平台”，屈臣氏莴笋要通过简易有趣的美妆视频，以及达人一对一视频答疑，专属年轻女生的大数据选品，为爱美女生一站式解决美妆难题。

实际上，这款APP今年1月就在苹果和安卓的应用商店内悄悄上架了，直到3月份才逐渐被行业内注意，目前也有不少业内人士对莴笋进行了解读和分析。

不过，在电商渠道一直不温不火的屈臣氏为什么又要在线上渠道“烧钱”？莴笋仅仅是一个线上购物平台吗？屈臣氏的“野心”恐怕不止如此。

一、“莴笋”是个什么工具？

自2011年，屈臣氏通过进驻淘宝进军线上之后，目前屈臣氏的线上渠道包括天猫、京东、官网和官方APP等。不过，无论是天猫还是京东旗舰店，屈臣氏目前在线上渠道的销售模式与其它品牌无异；屈臣氏的官方APP据说也只有几十万的流量，比起6000万会员的背景，这个数据实在渺小。

那么，莴笋与屈臣氏其它线上渠道相比，差异化在哪里？在体验过莴笋APP后，我们总结出以下几点：

1、莴笋里有“1对1”的美导

功能方面，莴笋将当下最流行的美妆视频和线上直播结合，开设了“Ask Me”视频美妆咨询功能。与传统的书式美妆教程不同，美妆视频强调用有趣与简单的方式为用户解决美妆难题。

我们在莴笋的“来问我”主界面看到，每晚8点到11点都有1对1的在线问答。用户可以选择自己的情况，对照标签去定向选择讲师。比起单方面看博主直播，这样的参与感更强。一旦用户被“种草”，就立刻可以在莴笋里实现购买，即刻完成流量变现。

因此，我们或可以认为，莴笋的价值之一就是争夺线上美妆问答相关的流量，比如主打化妆品时尚指南的“美妆心得”、看视频学化妆的“抹茶美妆”以及美妆护肤社区“美啦”等。目前进驻莴笋的“美容专家”由美妆博主和屈臣氏资深BA组成，这样看来，会向这些达人提问的，大部分也一定是屈臣氏的忠实粉丝。

2、为不同需求的用户设立购物板块

值得注意的是，除了按品牌或者品类将商品分类，在APP的主界面上，莴笋选择以消费对象和妆容类型为主要区分标准进行产品推荐，设置了如“莴笋团”、“屈臣氏热卖品”、“品牌专场”等板块。

更值得一提的是，与传统电商APP产品架构不同，目前莴笋APP所有的一级版块都在同一个页面里，而非常见的并列式一级版块，用户只能从顶部拉到底部。此外，它每一个板块的设计也是色彩鲜艳、个性十足，比原有的“屈臣氏中国”更加年轻化。比如当你试图截屏时，莴笋会自动弹出链接让你分享给小伙伴们。而“互相安利”，一定是90后选购商品时的重要环节。

3、品牌分布以进口品为主

在莴笋已经上架的护肤、彩妆以及洗护品牌中我们不难发现，进口品牌占到了大多数，“网红”产品则被放在了最显著的位置。同时，主界面上的品牌活动常换常新，不少单品的折后价都比实体店内便宜。

如此看来，无论是边看边买、“团购”玩法、界面设计还是价格优势，莴笋的目标用户画像已经十分清晰——正是新一代屈臣氏的目标消费者，95后。

二、有了莴笋，就不去实体屈臣氏了吗？

莴笋APP好玩又好买，难道屈臣氏不担心自己的线上价格扰乱线下渠道吗？

我想答案是否定的。

首先，90后，特别是屈臣氏新一代的目标消费者95后，对于商品的价格并不敏感。即便关键条码的价格在线上和线下的差距很大，她们自然会选择低价的购买渠道，但这并不能决定她们的渠道忠诚度。

其次，仅仅把APP界面做漂亮当然远远不够。屈臣氏这次不仅想要一个线上销售渠道，更关键的，是要从线上线下“两手抓”，锁住目标消费人群。不仅如此，将线上与线下融合更是大势所趋。比如在化妆品品牌中，海蓝之谜、SK-II、兰蔻、娇兰、希思黎、雪花秀等30个高端美妆品牌已与天猫打通会员体系，让线上线下所有的会员达到同样的积分，享受同样的权益。

实际上，屈臣氏在今年3月也与天猫取得了合作。屈臣氏和天猫的合作包括开设天猫专柜，打通线上线下渠道以及天猫旗舰店与屈臣氏的会员积分系统。这其中，打通线上线下的渠道类似于自提店：消费者在天猫旗舰店下单后，可以自行选择线下门店自提或者配送服务。而目前只有部分地区开通了这项服务。

当然，这些传统的、大家都会的玩法还远远不够。为了刷新自己“老龄化”的形象，更为了让实体店内的消费者也成为“莴笋丝”，这次，屈臣氏发动市场部、采购部、和营运等部门参与“莴笋”项目，首先在广州选取了5家实体店布局“莴笋美妆站”，打通线上与线下渠道的闭环。

三、屈臣氏的线上线下引流方法，CS渠道能学吗？

不过，就算你曾在天猫购物，还逛过跨境电商实体店，但你一定没有逛过“天猫实体店”。对于屈臣氏来说，莴笋美妆站可以看做屈臣氏线上渠道的实体店。面对这种前无古人的玩法，莴笋美妆站要如何吸引客流？

在我们实地体验后，发现莴笋用了（至少）以下4种吸客方式：

1、用进口商品的陈列吸引

在莴笋美妆站的背柜区，绝大多数都陈列着进口品牌。时尚天河店内涉及的品牌包括SANA、千妇恋、谜尚、思亲肤、美迪惠尔、丽得姿、碧柔、吕、资生堂等。而在此之前，这些品牌均陈列在该店靠近大门的背柜处，它们原本的位置现在则陈列着国产品牌。这足以见得屈臣氏对莴笋的重视。

此外，在莴笋美妆站还设有彩妆中岛，涵盖了美宝莲、KATE凯朵、MEMEBOX和the SAEM得鲜4个进口彩妆品牌。值得注意的是，我们在上海正大广场的第八代店铺中同样看到过这样一个彩妆中岛。毫无疑问，彩妆也是一大吸客利器。

2、自动上妆？彩妆吸客要“会玩”

不过，想用彩妆吸引客流，当然不能只有品牌和商品的陈列。据了解，在彩妆中岛一端的“爱玩美”自动上妆软件也是吸客的法宝之一。

“爱玩美”不是第一天进驻屈臣氏，在屈臣氏第八代店铺中，我们就已经见过它的身影。进店顾客可以在平板电脑上自助虚拟上妆，即便是门店里没有的彩妆商品也可以在这里体验，然后直接打开莴笋下单，快递一件代发，送货上门。而在这一过程中，屈臣氏BA的作用只是辅导顾客使用设备，如果有顾客当场在莴笋下单产品，也算BA提成。

不得不说，屈臣氏希望用进口彩妆吸引年轻女性关注莴笋，而莴笋专区的出现也对于屈臣氏彩妆品类的发展起到了良性推动，这对于品牌和屈臣氏双方来说都是相互有利的。据悉，“爱玩美”自动上妆APP未来可能会在屈臣氏大力推广，用智能装备和用户的移动端互动。

3、邀请扫码，下载莴笋有好礼

除了用产品吸引客人，当顾客进店时，屈臣氏BA也会引导顾客到莴笋专区下载APP，下载成功并记录的消费者会拿到现场派发的小礼品。据了解，目前店内有指标每天需要引流200名顾客下载APP，同时屈臣氏也在店内新装了路由器，供顾客连接使用。

4、网红助阵，线上线下联动

不过，之前我们也提过，屈臣氏今年要“去BA化”，产品纯靠BA推一定不会是未来的主流销售模式。因此，这次在莴笋的推广上，屈臣氏还找了一帮网红来直播，用最流行的方式，抓住最主流的客群。

据了解，该店的莴笋美妆站开放仅3天，仅彩妆品类的销售表现就十分喜人，屈臣氏接下来的动作更令人期待。

四、莴笋推广，道阻且长

在本次实体走访中，我们还发现了屈臣氏莴笋美妆站存在的一些不足。比如大部分店员对于如何使用莴笋还不够熟悉，与年轻消费者交流不够顺畅，或者对于彩妆的体验还不够专业。

但无论如何，莴笋对于屈臣氏来说，又是迈向年轻化的重要一步。为了抓住未来的主力消费者——95后，仅仅升级店铺装修，或者卖点进口品牌还远远不够。在屈臣氏看来，如果未来的大趋势就是90后进店频率会减少，那么它便希望用移动端的生意来弥补流量的缺口。但是，如何与年轻人打成一片，走进她们内心，才是所有零售店都最需要重视的。