文丨侯帅 编丨姜珂

因为历史文化原因，中国白酒市场呈现出明显的“诸侯割据”的格局，板块化特征非常明显。东北酒板块作为中国酒水板块的组成部分，有双重认知。

一方面，在全国人民心目中，老村长、龙江家园是东北酒的代表，畅销全国。另一方面，东北本土，这几个品牌却销售很少，真正的东北人认可的地产品牌还是当地有历史的品牌。

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黑龙江市场的三驾马车

从近十年的时间来看，黑龙江市场经过长时间的竞争和发展，逐渐形成全省范围内的三驾马车，北大仓、玉泉和富裕老窖。三家品牌在过去的竞争之中，你追我赶，此起彼伏，最终成为黑龙江市场的领袖品牌。

作为全省化的三家领导品牌，都进行过泛全省的区域布局，不过坚持的时间都不长，全省化的程度也不深，最终形成了以各自根据地市场为龙头，其他区域补充的市场格局。

北大仓大本营齐齐哈尔一枝独秀，大庆、哈尔滨基本上是第二品牌。玉泉在哈尔滨市场占据主导，东部区域有些销售，其他区域汇量增长。富裕老窖曾经红极一时，不过后来在哈大齐三大市场基本都是跟随态势。

从三家企业的发展趋势来看，玉泉在被华泽集团收购之后，优秀管理营销团队的介入，让整个企业成长很大。

产品做大了大众价位的玉泉方瓶，同时还培育成功了高端的和谐清雅，销售渠道更加有掌控力，品牌通过当年大手笔的本山快乐营的植入，风风火火。经过几年的发展，华泽职业化集团的瓶颈开始出现，在经过了行业低潮周期之后，依然没有太大起色。

富裕老窖没有体制问题的制约，但是股权极其分散，决策层相对老化，进取意识比较淡薄。在市场中跟随态势非常明显，几乎看到有奋起改革急起直追的决心。依靠长久的品牌力积累和在浓香方面比较稳定的工艺技术，在各个市场跟随。

北大仓是改制比较早的企业，私营企业的成功很大程度上取决了老板的格局和进取心。经过数年的发展，从销售总量上，在黑龙江本土已经是名副其实的销售额领导品牌。从发展态势上，呈现出比较稳定的快速发展态势，率先走出了行业低潮期。

分析他的发展历程，对于我们研究东北白酒板块有很强的样本意义。

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具有地域特色的产品结构

北大仓的产品结构经过了两个阶段的发展。

07年左右，北大仓推出了快速发展的第一代产品，五谷飘香三年和五年。

通过酒店盘中盘的培育，三年在酒店零售价38元价位迅速站稳了脚跟，成为此价位上的大单品，其后几年，企业快速升级，推出了五年和八年产品，形成了完整的产品线，并迅速扩展到大庆和哈尔滨等区域，成为中价位和大众价位的领导系列。

随着时间发展年份系列逐渐利润透明，处于下滑趋势，北大仓沿着大单品创意化思路进行了数年的产品结构调整，形成了独具特色的产品结构。

北大仓枪酒，定位2000元一支，来源于马占山将军在齐齐哈尔打响了武装反抗日本侵略者的第一枪。作为异型瓶，收到高端消费者的广泛欢迎。后来用赵本山做形象代言，以“北大仓老枪，一口五六十”为广告语，形成了深入人心的高端认知。

北大仓君妃，小名四大美人，750元一箱，定位黑龙江的名片。来源于90年代某华裔美国人，在黑龙江研究酱香产品，找到了北大仓，做出了一款高品质酱香产品，四瓶为一箱，每一瓶上又一个古代仕女形象，分别为四大美女，经过多年沉淀，成为北大仓真正的代表产品，也是黑龙江人出门送礼的首选产品。

北大仓大部优，定位于35元的光瓶酱香型白酒，单支产品过亿。这款产品80年代在质量评选中被评为部优产品，后来逐渐淡化，但是因为品质极具特色，消费者认可，90年代再度风靡，并畅销不衰，价格也逐渐到了零售价位接近40元，成为齐齐哈尔最大单品，而且在省内逐渐扩展。在南方广东、河北、河南都有数千万的销售。

北大仓光棒，这是近年来北大仓的一款独具创意的产品，随着三公消费的限制以及消费者对产品内在品质的追求，北大仓研发了一款定价在150元的光瓶酒，极简包装，连标都没贴，只是用公司品质最好的酒装瓶，俗称光棒。年销售5000多万，而且每年保持30%的增长速度。

与南方市场不同，黑龙江的独特文化造就了独特的产品结构，好的产品结构往往会发挥出巨大价值。

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远交近攻的区域布局

地产酒的崛起，有一个基本规律，那就是深耕大本营，然后进行板块化，企业积累达到一定程度，进军省会市场，拿下全省制高点，而后辐射全省。

早年间可能有墙内开花墙外香的企业，但是基本上是历史形成的结果而且多数处于下滑态势。

我们判断大本营市场是否深耕有两个核心标准，一是，是否实现了全产品全价为的覆盖。二是，企业是否具备价位引领作用。

能够实现这两点，才能算真正的大本营深耕。通过多年经营，齐齐哈尔实现了从光瓶酒到数百元价位的全面覆盖，形成了多只大单品，最重要的是引领齐齐哈尔价位从38逐渐过渡到88，然后到150元，这是齐齐哈尔白酒市场规模不逊于哈尔滨的重要因素，也是北大仓能够成为黑龙江领导品牌的关键因素。

哈尔滨与玉泉的竞争是一场持久战，玉泉的品牌力和营销能力收到华泽集团影响，比较专业。两家企业的竞争更多地是看，谁会在持久战中犯错误。

北大仓在哈尔滨市场犯过依靠经销商买断迅速冲规模的错误。玉泉在高价位上的买一赠一政策和价格管理，这两年都做的不算出色，大众价位上的升级也缺乏勇气，使得这场哈尔滨市场的龙虎斗看点颇多。

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直销模式的渠道升级

直销模式是后来很多地产酒选择的道路，开始很多是出于无奈，招商困难或者打大市场，缺乏强有力经销商，企业会从成本和控制力角度选择直营。

这是一种重资产的方式，从徽酒开始，经过多年发展，我们却发现直营模式对于一个企业的营销能力的升级有着极其重要的作用。有过直销经验和没有直销经验的企业和员工有天壤之别。

选择直销模式，对于一个企业的挑战很大，意味着企业开始放弃经销商库存转移价值，真正关注终端销售，意味着企业必须建立精细化的终端拜访、开发、维护的业务管理流程，意味着企业必须有强大的物流、财务和管理流程，意味这企业的业务人员都是终端导向的业务人员，意味这企业的心态有酒是一瓶一瓶卖出来的心态。

齐齐哈尔市区全面直营，深度掌控，可以精细化到社区小店都有专人负责，所有酒店、酒行、仓买，企业进行标准化规范化开发，经过多年滚动，形成了对终端市场强大的控制力。

所以玉泉很难发展，所以洋河无论做门头还是做宴席，都受到了明显的狙击。齐齐哈尔郊县采取协销模式。整体上齐齐哈尔市场可以贡献超过三个亿的份额，而且郊县仍有潜力。

大庆和哈尔滨的直销模式，不在局限于中价位酒店的推广，而变成团购、酒行、酒店的全面直营，同时大力度培育政商务领袖价位，重新激活了直营的潜力。

在此基础上，全面整合经销商资源。品牌公司是干、经销商公司是枝叶，这是地产酒发展的必然规律，与名酒不同。

但是通过直营模式，北大仓真正拉开了和其他东北酒的差距，随着市场推移，这种差距会越来越大。

独特的产品结构+远交近攻的区域策略+系统的直营模式，正是北大仓近年来快速发展的根本原因。随着时间推移，企业将更具竞争力。

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东北酒板块后市观察

东北白酒板块是一个挑战与机遇并存的市场。总体上看，有几大特征：

一、受制于人口和啤酒的畅销，白酒总体规模小于其他省份。

二、消费价位两级分化过大，一方面名酒消费，另一方面光瓶酒消费巨大。

三、企业营销能力比较弱，产品上过于随意，喜欢依赖经销商发展，甚至像洮南香和洮儿河一类卖水模式。

四、在渠道上，几乎都没有建立企业主导的渠道能力。

所谓机遇，也正是市场竞争初级，企业发展薄弱带来的价值。近年来，东北市场资本涌动。

一方面产业资本考虑通过并购地产企业改造，有比较大的升级潜力，不像很多市场，格局已经极为固化。

二是本土地产品牌经过多年竞争后的联合，也可能开辟省级酒水企业整合上市的道路，在当前东北市场经济不振的形势下，会得到政府的大力支持。