文 | ST商业研究社

2020年，B站发布的“China-Z 100”榜单评选出最受中国年轻人喜爱的十大产品，卫龙的“暴走漫画”辣条包装、元气森林的无糖气泡水、江小白的扎心文案悉数上榜。四年后，茶饮品牌LINLEE林里凭借“多巴胺鸭子”周边冲上热搜，消费者为集齐一套徽章甘愿排队两小时。这些看似风马牛不相及的事件，却指向同一个真相：品牌与年轻人的关系，早已从“仰望”转向“平视”。

数据显示，中国Z世代（1995-2010年出生）规模达2.75亿，贡献了40%的家庭消费支出。但他们的钱包并不好撬动——过去十年新品存活周期缩短了60%，年轻人对品牌的忠诚度持续下滑。当“端着”的奢侈品广告在朋友圈被快速划过，而蜜雪冰城的土味主题曲却在B站狂揽百万播放量时，一场关于品牌“祛魅”的消费革命悄然发生。去年，全国“谷子经济”市场规模达到1689亿元，同比增长超过40%，预计到2029年，“谷子经济”市场规模将超过3000亿元。而“Z世代”群体占比超半数，成为核心消费群体。

01 从“神坛”到“人间”：年轻人为何拒绝“高冷”？

曾几何时，品牌通过营造距离感塑造高级感。香奈儿的黑白大片、劳斯莱斯的贵族叙事、甚至早年苹果的“Think Different”广告，都在传递一种“你值得拥有，但未必能拥有”的微妙心理。然而这套逻辑在Z世代身上逐渐失灵。

“买别墅不如买基金，买法拉利不如买游戏皮肤。”这届年轻人对消费的认知更趋务实。年轻人追求性价比、淡化品牌象征意义——背后是经济环境与价值观的双重变迁。疫情后，全球青年失业率攀升，国内灵活就业人口突破2亿，年轻人对“身份标签”的执念被生存压力冲淡。他们开始质疑：为Logo多付50%的溢价，究竟是为幸福感买单，还是为品牌的营销幻觉付费？

“你若端着，我就无感。”90后对“海派美学电商”的毒舌评价，揭露了代际审美鸿沟。70后迷恋的“触不到的逼格”，在年轻人眼中成了“紧绷的无力感”。他们需要的是“一头扑进怀里玩闹”的参与感。就像联想小新的案例：通过KOL讲述“多面自我”的故事，品牌不再是布道者，而是提供表达工具的“共创伙伴”。当江小白把瓶身变成UGC文案展板时，喝酒的仪式感从“品味身份”变成了“分享情绪”。

玛格丽特·米德提出的“后喻文化”，在互联网时代加速显影。长辈向晚辈学习如何用表情包、如何玩转短视频，品牌与用户的关系同样经历重构。年轻人对品牌的“养成”心态，让传统“教育用户”的营销策略彻底失效。他们不再接受单向灌输，而是要求“话语权入股”。正如B站UP主用二创视频反向定义品牌内涵，网易云音乐的乐评列车让用户故事成为城市地标——品牌的价值，正在被重新书写。

02 平易近人≠讨好：品牌“祛魅”的三大误区

尽管“放下身段”已成共识，但许多品牌仍困在“形似神离”的陷阱中。

误区1：把“年轻化”简化为网络黑话。

“绝绝子”“yyds”涌入品牌文案，二次元虚拟偶像批量出道，但年轻人真的买账吗？老乡鸡案例给出启示：没有价值观支撑的“年轻元素”，就像强穿潮牌的退休干部。当某高端美妆品牌模仿“栓Q”拍广告时，弹幕飘过“脚趾抠出三室一厅”的吐槽。年轻化不是语言Cosplay，而是用他们的逻辑讲自己的故事。

误区2：将“互动”异化为数据游戏。

打卡送周边、转发抽奖、直播间点赞冲榜……这些“伪互动”本质上仍是流量收割。反观LINLEE林里的“多巴胺鸭子”，通过长期更新、社交裂变和收藏趣味，将周边变成连接情感的“社交货币”。真正的互动不是机械的数据交换，而是创造值得分享的体验。

误区3：错把“共情”当“迎合”。

“我知道你惨，但你能不能别一直卖惨？”某快餐品牌用“打工人辛苦了”的文案翻车，暴露共情尺度的重要性。郎佳子彧的故事之所以打动年轻人，是因为它没有廉价安慰，而是传递“身份是流动的”的价值主张。好的共情不是俯视的怜悯，而是平等的共鸣。

03 祛魅之后：品牌如何与年轻人“双向奔赴”？

从“社交货币”到“意义载体”。当完美日记的口红成为“大学生第一件轻奢”，当泡泡玛特的盲盒变成“情绪解压器”，产品的功能属性正在让渡于情感价值。但年轻人对“社交货币”的狂热终会退潮，唯有注入真实的文化内核才能长久。观夏的东方香氛、三顿半的返航计划，都在证明——产品可以讲故事，但故事必须有灵魂。

要“飒”不要“尬”。“飒”是沟通密码：够酷、够真、够有态度。但“飒”的本质不是装腔作势，而是价值观的坦诚相见。当Keep用“怕就对了”直面运动焦虑，当内外内衣以“没有一种身材是微不足道的”打破审美偏见，品牌的态度便自然生长出吸引力。

让用户成为“编外产品经理”。未来的企业将变成“用户服务平台”，这一趋势已在蔚来、小米等品牌中显现。蔚来车主自发组织试驾会，小米社区用户投票决定功能优先级——当用户深度参与产品迭代时，品牌忠诚度不再是难题，而是水到渠成的结果。

写在最后

“没有人能永远年轻，但永远有人年轻。”这句被用烂的slogan，恰恰揭示了品牌焦虑的根源：追逐年轻不如拥抱变化。

当Lululemon在瑜伽服之外拓展冥想App，当宜家推出二手家具回收服务，当Patagonia把“地球税”写进公司章程，这些品牌传递的信号清晰可见：年轻人需要的不是“装年轻”的品牌，而是敢打破规则、能承载价值的生命体。

或许，真正的“平易近人”，从不是刻意俯身，而是始终与用户站在同一地平线上，见证时代，也成为时代本身。