文 | 大彬@十三

3月15日一大早，高鑫零售CEO沈辉带着双肩包和多名高管踏上了前往河南许昌的行程。这一天，距离阿里巴巴彻底退出大润发母公司仅过去18天。在德弘资本接盘的动荡时刻，这位零售老将的选择出乎意料——他没有奔赴华尔街路演，而是率队拜访了一家从未踏足资本市场的区域商超：胖东来。

据联商网独家消息，3月15日下午，高鑫零售CEO沈辉率队到访胖东来，与胖东来董事长于东来及高管团队，联商网副总经理、联商东来商业研究院执行院长程相民等相关各方进行了深入交流。

这并非孤例。早在2024年，永辉超市已启动“胖东来式调改”，步步高、家家悦等区域龙头相继效仿。甚至在沈辉到访前一个月，大润发高管团队已秘密考察过永辉的调改试点。当传统商超集体陷入关店潮（2024年样本企业净关店196家），为何行业将目光投向这座中原小城的零售神话？

在许昌时代广场店的巡场中，沈辉团队发现了三个震撼细节，一是员工休息室配备按摩椅和茶歇区，墙上贴着“员工幸福指数考核表”； 二是生鲜区设有免费加工厨房，顾客购买活鱼可现场宰杀并烹饪；三是货架底层安装斜坡导流板，防止儿童撞伤。

这些细节背后，是胖东来用28年构建的“反商业逻辑”。其中人力成本占比高达10%（行业平均4%），但人效是沃尔玛的3倍；SKU控制在1.2万以内（大卖场通常3万+），自有品牌占比超30%左右；年客流量超3000万人次，单店坪效是大润发的2.6倍。

更颠覆认知的是其经营哲学。于东来在座谈会上直言：“我们考核门店的首要指标不是利润，而是员工幸福度和顾客满意度。”这种理念在资本驱动的零售界近乎异类，却创造了连续20年业绩增长的神话。当大润发2024财年亏损16.68亿时，胖东来单店年销突破15亿，利润率维持在8%以上。

对于目前国内传统商超而言，有“三重困局”亟待解决，而恰好胖东来有自己的独到解法。

困局一是大卖场模式的崩塌。2018-2024年，大润发营收从1013亿骤降至725亿，关店64家。这背后是整个业态的坍塌：电商蚕食标品（服装、家电流失率超60%），社区团购截流生鲜（2024年生鲜线上渗透率达35%），Costco、山姆抢夺中产客群。沈辉在2024年坦言：“大卖场的薄利多销逻辑正在失效。”

对此，胖东来解法是将卖场重构为“社区生活中心”。 压缩标品面积，将生鲜占比提升至45%（大润发约30%）； 增设烘焙工坊、亲子体验区，服务性收入占比达18%； 中央厨房每日供应3000份鲜食，毛利率超60%。

这正是大润发调改的核心方向，比如上海试点店将生鲜加工区扩大3倍，增设社区配送站。

困局二，组织活力的僵化。据高鑫零售财报显示，2024年人力成本占比7.2%，但员工流失率高达38%。反观胖东来，店长年薪超60万，保洁员享受带薪年假，全员持股计划覆盖80%员工。“我们的离职率不到2%，因为员工不是成本，而是资产。”于东来的话刺痛了沈辉——大润发Super项目曾因店长集体跳槽而停滞。

困局三，价格战的囚徒困境。2024年，永辉推出“移山价”对抗盒马，大润发跟进“不吵价”，但低价策略导致毛利率跌破20%。胖东来却坚持“高质中价”：一款自营洗衣液比市价高15%，但凭借可降解配方年销50万瓶。“消费者不是要便宜，而是要值得。”于东来的论断颠覆了传统商超的认知。

德弘资本入主高鑫零售后，矛盾已现端倪。一方面，私募基金要求三年内ROE提升至12%，这意味着关店止损、压缩成本；另一方面，胖东来式改革需要长期投入，如上海试点店单店改造成本超2000万。

这种撕裂在永辉更为明显。叶国富担任改革组长后，一边推行“三提两降”（提人效、降成本），一边学习胖东来的“员工幸福工程”，被外界讥为“既要马儿跑，又要马儿不吃草”。

更深层的挑战在于文化基因。胖东来的成功建立在许昌“熟人社会”基础上，比如60%顾客是周边3公里居民，复购率91%；管理层每日巡店4小时，决策链条极短。

而大润发466家门店分布全国，标准化管理与本地化运营的矛盾难以调和。2023年江苏试点的"无理由退换货"政策虽提升了客户体验，但部分商品损耗率显著上升，行业分析指出此类服务创新确实可能增加运营成本。

当沈辉走出胖东来员工之家时，墙上的一幅字可能会让他驻足良久：“商业的终极价值是让世界更美好。”这或许解释了传统商超集体“向东来”的深层动因——在资本狂飙40年后，中国零售业正在寻找失落的商业伦理。

胖东来模式给行业的启示远超方法论层面。首先，从流量思维到人心经营，当线上获客成本突破200元/人，胖东来用“免费修鞋”“雨天送伞”留住人心； 其次，从规模崇拜到精益运营，M会员店效仿胖东来、山姆等将SKU精简至4000个，自有品牌占比提升至30%；此外，从股东至上到利益共生，胖东来将净利润的50%分给员工，这种分配机制在上市公司几无可能，但永辉已试点“门店合伙人制”。

这场转型注定艰难。正如一些专家所言：“大润发若只学胖东来的陈列技巧，却忽视其文化根基，必将陷入‘改而不革’的泥潭。” 但无论如何，当沈辉们在许昌写下考察笔记时，中国零售业终于迈出了超越“Costco模仿秀”的关键一步。