2016年，重庆啤酒“20元贱卖两子公司”、“董事长、监事会主席先后离职”，引发业界对重啤“卖来卖去，辞来辞去”看衰判断。然而，重庆啤酒还是交出了超预期的成绩单。

4月13日，重庆啤酒发布2016年度报告，公司实现营业收入31.96亿元，同比略降3.85%，高于2014年水平，归属于上市公司股东的净利润1.81亿元，同比大涨375.57%。相比之下，啤酒巨头青岛啤酒、华润啤酒同期的营收增速分别为-5.53%、2.6%，净利润增速分别为-30.09%、6.8%。

云酒头条注意到，啤酒行业新的拐点正在到来，还在卖平价啤酒的企业们，要注意了！

高端化、关厂增效，重庆啤酒“脱胎换骨”

申万宏源在最近的一次研报中将重庆啤酒称为“新重啤”，一个老牌啤酒品牌，何以成为“新”呢？自2013年成为嘉士伯集团成员之后，通过吸收嘉士伯的国际化运营和管理模式，重庆啤酒的“融合整合”推动了其“质变”。

“质量”的核心就是重庆啤酒高端化战略。2016年，重庆持续推进产品高端化战略，对盈利能力不佳的低档产品的替换和丰富和提升听装产品市场份额。

高端化战略带来的是重庆啤酒收入结构的大幅优化：在低档啤酒销售收入下降超过20%的同时，重庆、嘉士伯、1664等中、高档啤酒销售收入同比保持增长，虽然低档产品销售收入下降超过20%，但高档产品销售收入已经超过了低档产品销售收入。数据显示，尽管重庆啤酒2016年啤酒销量94.62万千升，同比下降7.87%%（不考虑关厂影响，本期下降约2%），但毛利率提高到39.36%。

如果说高端化战略是“新重啤”最为直观的特征，那么“瘦身”同样让人印象深刻。2017年2月重庆啤酒一则“拟以20元贱卖两家子公司”的公告一经发布引起了广泛热议。公告显示，重庆啤酒拟以20元交易对价，向外转让所持下属安徽九华山公司和亳州公司的全部股权。

实际上，贱卖子公司只是重庆啤酒“瘦身”的个例。从2015年10月开始，重庆啤酒对重庆嘉酿啤酒綦江分公司、柳州山城啤酒、安徽九华山、贵州六盘水、重庆永川、重庆黔江、宁波大凉山等多家分公司实行终止生产或直接关停，同时在四川宜宾新建厂以点带面，持续调整产能布局和提高生产效率，新建啤酒各项消耗指标均大幅下降，提振业绩、清理不良资产，带来的直接结果就是曾经横跨重庆、四川、安徽、贵州、湖南等省市的重庆啤酒聚焦强势市场：重庆啤酒领导地位已经巩固，四川部分区域也具备了较强的竞争实力。

2017年，重庆啤酒将继续深耕四川、湖南核心市场，增加市场份额。川财证券研报调研称，重庆啤酒有意在上述两个区域选5-6个城市对该地区啤酒市场加大营销的投入力度，进行精耕细作，争取在当地市场占有率达到第一、第二的位置。

不难发现，重庆啤酒的市场拓展不是“撒胡椒面”而是突出重点循序渐进，不要“虚胖”，这才是决定了重庆啤酒在竞争激烈的重庆、四川市场，能够抗衡市场占有优势明显但产品以中低端为主的华润雪花、高端产品为主但主打不清晰的百威啤酒。我们可以预测，有了高利润的高端产品，有了大投入支持的精细耕作，重庆啤酒显然才有能力在“列强林立”中爆发。

重啤说明了什么？一个行业拐点已经到来！

从啤酒全行业发展来看，重庆啤酒产销量下滑、低端产品猥琐并不是个例，发生在其身上的诸多变化，都能在其他啤酒企业找到对应的行动，这似乎传递了一个信号：行业拐点已经到来——啤酒产能收缩周期，抢市场向获利润转变。

回溯啤酒行业之前的发展，“量”的绝对增长思维曾一度主导了啤酒行业的发展，代表性的标志就是各大啤酒巨头纷纷推动产能扩张或者进行跨区域并购。然而到了2014年开始啤酒产量开始连续3年下滑，甚至青岛啤酒、雪花啤酒、百威啤酒等行业巨头都开始出现销量下滑，2016年“啤酒和方便面不好卖了”曾一度引发了剧烈的市场讨论。

在这一背景下，啤酒巨头的产能扩张步伐明显缓慢。川财证券研报显示，2016年雪花啤酒开始冻结产能，而青岛啤酒、燕京啤酒的改建、扩张方面的支出也明显下滑，而与重庆啤酒关停工厂相类似，百威英博关停了舟山工厂和河南新乡亚洲啤酒厂，珠江啤酒则关闭了汕头生产线。

具体来看，啤酒行业产能收缩并非简单的减产，而是在高端化的前提下淘汰品质被经常吐槽却又充当占领市场利器的低端啤酒，转而推动中高端啤酒的市场份额。在这一方面，青岛啤酒与重庆啤酒也有相同的预期，青岛啤酒2016年投入巨资开展体育营销，以此推动“青岛啤酒”品牌形象，同时推动奥古特、鸿运当头、纯生等销量提升，高端新品原浆、白啤等也获得大力度的市场支持。

重庆啤酒对区域市场的聚焦既能够提高市场份额和话语权，又将有利于降低市场费用、提高盈利能力的。东吴证券研报就指出啤酒区域性愈加明显。

在业内人士看来，啤酒行业单纯依靠低价竞争、依靠低端产品抢占市场的时代即将过去，以重庆啤酒作为样本，或预示着行业新增长极的拐点到来。未来将有更多啤酒企业去淘汰落后、低端产能，转而向更加高端啤酒的生产，向具体市场的竞争深入，以获得更高的利润水平。

 

拐点来了，别再只盯着平价啤酒

拐点的背后是啤酒行业过去十年发展形成常态，正被外部宏观和产业环境变化、进口啤酒和精酿啤酒的冲击、消费升级等多层次的因素被打破，啤酒行业新秩序正在建立。

从市场格局来看，华润雪花、青岛啤酒、百威英博、嘉士伯、燕京啤酒五大啤酒的啤酒巨头格局已经维持多年，虽然企业之间发展水平有变化，但五家企业之间的差距并未出现鸿沟。从西方发达国家经验来看，啤酒巨头之间的整合空间依然存在，多家券商研报就预测五家啤酒巨头之间的“大吃大”整合，未来可能出现三巨头格局，而这与此前华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒之间的并购传闻频传有一定的呼应。2017年，将很有可能产生啤酒巨头之间的并购。

从竞争格局来看，啤酒企业一直在致力于在具体市场上份额的提升，以期达到不对称的市场占有量，这在啤酒行业此前发展中“一瓶啤酒只挣几分钱”、“进入新市场时往往是赔本卖”、“本店免费畅饮XX啤酒”等竞争手段可见一斑。今后，啤酒巨头之间在根据地市场间的渗透与竞争，不仅不会减弱，反而会继续加强，因此基于市场主导地位的竞争地位同样将推动啤酒行业格局的改变，包括啤酒巨头在内，未来的市场份额也将存在变动可能。

从供给侧改革来看，进口啤酒、精酿啤酒“一日千里”的发展态势充分印证了消费诉求的转变和消费升级的巨大潜力。现有的啤酒产品格局正在呈现结构性调整，低端工业化生产啤酒市场持续低迷，而高附加值、搞品质的国产啤酒、精酿啤酒、进口啤酒的市场空间进一步扩大，艾尔白啤等消费者此前关注不多的品类开始在市场上受到追捧。但从消费总量来看，虽然我国人均啤酒消费量略高于世界平均水平，达到了35.77升/人，仍低于世界发达国家，但啤酒行业总量难在短期内有较大的提升，因此市场潜力仍将更多的体现在啤酒消费结构的变化。

2017年，啤酒企业只有看清行业拐点，继续优化生产和销售网络，构建根据地优势，紧跟消费者需求、提升企业竞争力和盈利能力，才有可能在2017年走的更好、更稳健。而对于经销商来讲，如果还是坚持只卖平价啤酒，那么就危险了。