何芳、李卓聪 / 文

“今年 1 月的底特律车展发布全新品牌口号Experience Amazing之后，我们在中国的品牌本土化工作也将全面展开。”

4月12日，雷克萨斯中国执行副总经理江积哲也，在上海车展开幕前夕面对媒体时反复强调，雷克萨斯将在中国翻开新的发展篇章。

江积哲也所言的新篇章包含两层含义，其一，雷克萨斯已经进入“10万辆俱乐部”；其二，雷克萨斯将在中国拉开品牌本土化的大幕。

2016年，雷克萨斯在华销量首次突破10万大关，接近11万辆。2017年雷克萨斯保持2016年的高增长态势，一季度销量达到2.9万台，同比增长25.4%。

实际上，与其他豪华车品牌之间的缠斗状态不同，“保持自己的节奏”一直是雷克萨斯的哲学。即使在这样的发展势头之下，雷克萨斯并没有大幅提升2017年的销售目标，仅将目标“保守”地定在11万的水平，基本与2016年的实际销量持平。

值得一提的是，去年雷克萨斯全混动科技车型在中国市场销售25,356台,占总销量的23.2%。今年，雷克萨斯将大力推广全混动科技，混动车型的销售占比从23%提升至27%。

江积哲也的“零库存”变革

江积哲也，雷克萨斯中国掌门人，实际上是在中国营销领域中提出“零库存”概念并践行的第一人。

库存是万恶之源，从奔驰、宝马再到奥迪，豪华汽车领域一轮又一轮的博弈，背后最根本的原因就是——经销商从厂家进货的批售方式之下产生的库存。

雷克萨斯稳健的“哲学”同样在于，与豪华车市场高高在上的库存背道而驰的低库存和经销商较高的盈利能力。

“中国市场的不确定性非常大，各方面的不确定性会造成销量的大起大落，他做到这一步非常不容易，其中最关键的就是解决了经销商的库存问题。”一位业内人士这样告诉智库君。

对外，很多人看到的是江积哲也大胆启用本土职业经理人，大力打造品牌，实际上，江积哲也更重要的价值在于此。

“通常采用这种方式的企业销量会面临下滑，但是雷克萨斯反而大幅度增长，这才是实实在在的营销变革。”上述人士进一步表示。

这种营销变革的核心以SLIM销售看板为工具，将车辆从工厂到客户手中的整个工程管理过程和车辆库存管理两部分内容可视化。

雷克萨斯中国副总经理郎立新介绍SLIM销售看板

“我们能够清晰地监管整个销售的工作流程，及时发现问题。”当天，分管销售的雷克萨斯中国副总经理郎立新，亲自演示了SLIM销售看板如何做到每日更新，从生产到物流到经销商，具体到每个小时、每个车型，各地的用户都能够实时掌握其信息。

依然记得，2015年11月雷克萨斯 RX上市前夕，一向平和、低调的江积哲也变得坚定并略带进攻性地喊出，“雷克萨斯即将迎来凤凰涅槃，明年我们的目标是实现首个10万台。”

确切地说，从2016年开始，隐忍了几年之后的雷克萨斯已经重回快速增长通道。如今，站在10万辆的起跑线上，江积哲也和雷克萨斯的新目标是什么？

奔驰宝马奥迪在中国的成功一定是战略的成功，以及与之配套的产品、营销战略的成功。国产和本土化是绕不开的话题。

“我认为不是实现生产的本土化就会实现品牌的价值，而应该提升品牌的价值，再去进行本土化生产。”

江积哲也明确表示，只有进行了品牌本土化之后，人才、经营、生产等本土化才会按照条件陆续开展。

雷克萨斯的生活方式

“未来，雷克萨斯希望从传统的汽车品牌，进化为富有情感和体验的生活方式品牌。”江积哲也这样解读。

实际上，改变早已开始，2012年雷克萨斯便进入到了一个过渡阶段，开始进行更大胆和情感化的个性设计，如纺锤形格栅等，都是对雷克萨斯一直稳健内敛形象的挑战。

随着当下消费者的不断年轻化，及其带来消费的个性化与差异化，新品牌口号的推出，“是由‘始终超越客户的期待’的品牌理念所决定。”江积哲也告诉智库君。

但是如何用一个口号表达所有的品牌内涵，并不是一件容易的事情。“雷克萨斯的品牌进化不是对过去的否定与颠覆，而是传承与升华，我们将继续以匠人匠心的精神，追求完美的产品与服务体验，同时着眼于未来消费者的变化。”

首次公开面对媒体的雷克萨斯中国市场推广部部长陈忱对智库君表示，雷克萨斯将坚持“兼得”哲学、以人为本的经营理念和创领精神，这是品牌的三大价值观，此外，雷克萨斯还有四个差异点。

雷克萨斯中国市场推广部部长陈忱

全新LC的外观设计还原了LF-LC概念车，在项目进展之初，外界都认为这是不可能完成的任务。“比如不可能做到这么薄的灯、不可能把车身压得这么低、不可能在现有的平台上实现LC的机械结构等等，但是我们都解决了。”陈忱说，无所畏惧的设计，是雷克萨斯的第一个差异点。

产品性能是消费者考察汽车的核心要素，在众多厂商在着力宣传加速时间或在赛道上的圈速时间时，雷克萨斯认为，他们的追求不是把零到百公里加速时间从4.3秒缩短到4.2秒这么简单，更重要的是，我们为驾驶者提供了怎样的4.3秒?

“一定是所听、所闻、所触、所感完整地融为一体，让驾驶者无论在赛道上还是在开往赛道的路上，都充分感受到愉悦的、只属于雷克萨斯的驾驶乐趣。”陈忱对智库君表示，性能不是单调的数据，而是愉悦的驾驶体验，这便是雷克萨斯第二个差异点。

当前，雷克萨斯已在两款旗舰级混动车型——LC500h与LS500h上搭载了全新研发的多级全混动科技。不断突破现有的技术壁垒，是雷克萨斯第三个差异点。

雷克萨斯LC500h

最后回到“匠心”理念上来，则体现在对产品工艺的不断追求。 “‘Takumi匠’是根植于雷克萨斯生产体系中的核心要素 ，在外观和内饰上我们注重对细节的打造，如在全新LS的饰板设计上，我们引入日本传统技艺‘江户切子’，这就是雷克萨斯产品的第四个差异点。”陈忱表示。

如果说之前的“匠心”，所有的汽车企业中雷克萨斯玩的最好，但那可能只是雷克萨斯品牌推广大剧的序幕。而从底特律车展发布的英文口号，到上海车展即将发布的中文名称开始，雷克萨斯品牌本土化同样将开启新的篇章。

需要注意的是，雷克萨斯不需要被“宝马之悦”或者“敢爱”束缚了手脚，而一个朗朗上口的品牌口号也不可能包含所有品牌哲学。

“你周围的人，有谁的生活方式是你所向往的？”

当天，陈忱向在场的媒体提出了这样的问题，这个问题与雷克萨斯即将在上海车展发布的中文品牌口号相关，当然也与雷克萨斯要讲述的生活方式有关。

自由与热爱，智库君迅速搜罗了一下周边让我心向往之的人，无论是创业的互联网新贵或者自由职业的画家，还是全职妈妈，他们的幸福关键词就是——自由与热爱。

那么，雷克萨斯会在全新的品牌主张下，向目标消费者讲述怎样的生活方式呢？上海车展也许会揭晓答案。