4月23日“世界读书日”，全民都在讨论关于阅读的种种事情，但图书出版行业却在经历一次大的变革。根据开卷全国图书零售市场观测系统显示，2016年中国图书零售市场总规模为701亿，其中线上渠道零售达365亿，线上市场份额首次超过线下实体零售。

在业务增速方面，线上零售的潜力也已经明朗，如2016年线上零售增速为24%，其中天猫图书更达到了60%。

在图书零售巨大的变革，图书出版从业者如何调整运营思路，实现业务的快速转型呢？

铁哥建议诸位先搞清楚以下几个问题。

其一，天猫图书已经稳居行业第一

2017年1月，天猫图书白皮书发布，其中披露天猫图书2016年的实际销量为120亿元人民币。其中天猫以实际销售额作为统计依据，这与开卷采取以图书定价为销售额统计方式的行业常规做法是有所区别的。

众所周知，线上图书基本为折扣销售，折扣率大概在70%左右，也即，如果以图书定价为销售额统计依据，实际销售120亿的天猫图书在开卷的统计方式中，其销售额大概在171.4亿元人民币。如此，天猫图书171.4亿的销售额基本占据365亿线上图书市场份额的50%左右，成为线上图书销售的绝对老大。

在十余年的图书零售线上化的进化中，其大致经过了以下几个阶段：1.以贝塔斯曼为代表的通过邮寄书单解决了由于信息不对称造成的图书销售问题，彼时定期邮寄的书单打破了地域文化差异造成的图书市场发展不均衡问题，铁哥当年也通过一张张书单读到了县城新华书店所没有的好书；2.以当当网为代表的自营图书模式，其利用互联网的聚合效应，迅速占领市场，此时出版社以及图书经销商仍然多以线下渠道为重点，并不具备线上销售的能力与意识，当当网在此抢得先机；3.以天猫图书为代表的全行业零售线上化，在天猫图书的入驻商中既有出版机构亦有图书经销商，当当网也在2016年入驻了天猫图书成为天猫图书生态的重要组成力量，换言之天猫图书乃通过加速整个图书行业的零售线上化以取得今天的成绩。

其二，第三阶段的全行业参与说明了什么

在铁哥看来，天猫图书成为线上图书零售新霸主对于整个行业有着极为深远的意义，一方面天猫图书以阿里零售大生态为背景，在流量和用户方面具有天然优势，而另一方面传统图书销售的通道也由此进入调整期，即，垂直化的图书销售渠道开始进入衰退期。

就商业模式看，天猫图书和传统图书零售商归属于截然不同的零售形态，前者以第三方开放平台为主要特点，图书出版商、零售机构、社群出版组织都可以入驻天猫图书平台，此外罗辑思维、单向街书店、理想国等独立书店也是天猫图书的重要合作伙伴；而传统图书零售商则是以自营图书为主，自行采购，定价销售，自行开发渠道进行销售。

就此不难看出，在天猫图书的零售生态中，其基本上是发动了全图书行业的所有力量来加快市场发展，自然有事半功倍之效。此中铁哥尤其注意出版社入驻天猫图书的积极性，天猫图书也将销售成绩优秀的出版社奖颁给以下机构：人民邮电出版社、机械工业出版社、外语教学与研究出版社、人民卫生出版社、中国建筑工业出版社、高等教育出版社、人民教育出版社、中信出版社、上海世纪出版集团、商务印书馆，均是不同领域的知名出版社。

出版社积极参与图书零售，其意在通过线上通道打破出版机构未有足够话语权在图书零售市场中的生态失衡。由于出版机构在零售终端方面大多无太多布局，其图书销售只能依赖于各类零售机构，也这也意味着出版社需要以较高的折扣率来鼓励中间商出货。

出版机构入驻天猫图书，出版社正式掌握了优质销售通道，一方面不仅可迅速接触终端读者提高品牌认可度，而另一方面也重新夺回了市场定价权。

就此分析来看，线上图书零售霸主的更迭，也预示着未来图示零售市场的主要趋势，行业的零售形态也将发生重大变革。

其三，图书零售如何践行新零售

自去年云栖大会马云阐述“新零售”理念之后，其已经成为各行业零售从业者关注的焦点。结合图书行业，铁哥认为其践行新零售要点在：1.线下图书零售商的线上化，在中国经济网2016年底的调查中，有超过一半的实体书店涉足了网上销售业务，但主要方式还是第三方平台，其中天猫为实体书店的首选平台；2.社群运营思维的崛起，如吴晓波蓝狮子的“吴晓波”读书会便是以图书为媒介的社群组织，罗辑思维也是如此，通过社群提高会员黏性，提高销售转化，开卷曾对书业100家左右的出版机构和100家左右的书店分别进行了调研，结果显示，有60%左右的出版机构已经开始采取社群营销方式，但是销售占比还是非常小；在还没有进行社群营销的出版机构中，也有三分之二表示已经有启动社群营销的计划。

在铁哥看来，图书新零售模式的关键因素已由传统零售的“选址”“拼折扣”上升至“以内容为驱动的用户留存”。

运营思路已有根本性的变化。

因此，践行图书新零售未能成功的企业需要注意以下动向：阿里此前全面进行的内容驱动调整，其根本也是将零售逻辑从以往的货架式调整为内容导入式，淘宝头条、淘宝达人、必买清单均是次逻辑。与其步先行者后尘，不如在内容营销方面做足文章。

铁哥坚持认为图书零售市场的发展潜力仍然很大，一方面国民的阅读习惯正在逐步提高，2016年人均阅读已有2015年的4.58本升至7.86本，但仍然低于欧美发达国家，具有较大市场潜力；另一方面，图书零售行业也在进行新的调整，探索诸多成功案例，如“文轩网”开创了“全网络连锁渠道”的商业模式，服务升级，开设了天猫文轩店等多家网络书店，2016年电商规模高达20亿，年均增长超过80%，而与此同时线下门店销售趋于平稳，近年平均为5%左右。

这才是图书零售的希望所在。