文 | 创业最前线 胡芳洁

编辑 | 蛋总

原价159元的润百颜玻尿酸净肤控油面膜只要35.9元，原价298元的薇诺娜多重肽修护霜只要59.9元，而98.8元的启初新生特安柔护滋润面霜17.9元就能拿下……

在北京中关村某购物中心的一家好特卖，琳琅满目的各类美妆个护用品，正在以超低折扣销售。即使是在工作日，也有不少人在此选购。

图 / 「创业最前线」摄

像好特卖、嗨特购等折扣零售店，正在成为美妆品牌渠道拓展的新战场。

数据显示，在折扣门店的美妆日化SKU占比方面，2020年-2024年好特卖从10%上升到14%（营收占比从11%上升至15%），奥特乐为40%左右，嗨特购为35%以上。

根据尼尔森IQ数据，2024年全球折扣零售市场规模增长了61.1亿美元，增速达到8.2%，成为过去一年增速第三快的零售渠道 。

线下折扣零售店，会为美妆品牌打开增量新路径吗？除了低价，好特卖、嗨特购们还能给美妆品牌提供什么价值？

01 不可忽略的新兴渠道

增长压力下，美妆品牌急需新渠道助力，疫情后快速增长的折扣零售店成为一个好选择。

而美妆产品本身毛利高，即使大幅降价依然能保证利润空间，且产品升级迭代快，尾货、临期商品丰富，能为折扣零售店提供货源。

双方各有所需，美妆品类快速占据折扣零售店的货架。

实际上，无论是好特卖、嗨特购等折扣店，还是KKV、名创优品等集合店，美妆品类都是名副其实的C位。

中关村某好特卖，正对门口的货架上摆满了面膜，紧挨着的日化美妆专区，除了面膜，还有热卖中的各大中外品牌喷雾、乳液、面霜以及唇膏、彩妆等。嗨特购美妆占比则更为突出，市面上的热卖面膜应有尽有。

数据显示，好特卖的美妆品类SKU占比约14%，而嗨特购超过35%，2024年下半年，嗨特购甚至名列敷尔佳前10大渠道商。这一信息被做成海报挂在门店里。

折扣零售店规模快速增长，由此带来的美妆品类销售额增长，愈发可观。

据中国连锁经营协会（CCFA）数据，芯果科技（好特卖）2023年营收同比增长51.5%，门店数同比增长63%至815家。

进入2024年，好特卖仍在加速增长。好特卖联合创始人张宁曾透露，2024年好特卖销售额有望达到80亿元。假设按14%的占比计算，其美妆品类销售额可能超过11亿元。

去年9月，在CBE美容博览会杭州展上，以好特卖为代表的新型临期折扣渠道，已成为展会的重要参与者，并集中组织采购团队前往展会找货选品。

在展会上如何选择美妆产品，张宁曾表示：“在品类上，将倾向于面膜、洁面、水乳霜、口腔护理、身体洗护、头部护理、女性用品等品类；在品牌上，则倾向于国内外TOP梯队的头部美妆品牌，或TOP美妆企业推出的适应市场发展的新锐品牌。”

智研咨询数据显示，2023年中国折扣零售市场规模约1.79万亿元，约占社会零售总额3.8%。有业内人士预估，长远来看美妆在折扣零售渠道有望达到千亿级体量。

02 有低价，无爆品？

在折扣零售店，低价是真低价，但产品好不好用、是不是正品，又是另一码事。

张宁曾在2024年对《天下网商》透露，好特卖的货源中，60%是尾货，主要来自品牌方、一级经销商或品牌指定经销商（尾货产品可能存在临期问题），另外30%是产能剩余、包装换代、IP授权到期等而产生的一些货品，再加上一小部分OEM产品。

据「创业最前线」在好特卖现场随机抽取的美妆产品来看，临期产品并不多，绝大部分有效期都在1年以上，还有不少今年生产的。

不过，从具体的产品类型来看，「创业最前线」发现，在好特卖很难买到各大美妆品牌的热门大单品。

以薇诺娜为例，其热卖产品有薇诺娜特护霜、薇诺娜胶原冻干面膜等，而在好特卖并没有这几款产品，但有其他类似的，如薇诺娜多肽修护霜、多重肽修护冻干面膜。

虽然不是热门产品，价格却有足够吸引力。如薇诺娜多肽修护霜50g原价298元、只需59.9元，原价200多元/盒的多重肽修护冻干面膜只需79元。相当于打了2-3折。

爆品往往销售快，大促期间还有可能需要预定，自然不会堆积大量的尾货来供应给折扣渠道。这就导致在好特卖门店里看到的美妆品牌都很眼熟，但产品却很陌生，很大一部分都是各大品牌销量并不好的产品。

其中，薇诺娜多重肽修护修护霜和冻干面膜在天猫旗舰店均搜索不到，可能主要供应线下渠道。

这也导致一些有消费者在社交平台吐槽，好特卖里的美妆产品，都是正品中比较难用的，“买10个有1个好用，我没瞎说，血泪教训。”

图 / 小红书

除此之外，买到假货也是消费者最为担忧的一点。有消费者吐槽，曾买到过假的费列罗巧克力。

「创业最前线」记者现场观察发现，好特卖大部分美妆产品的价格标签上，都有一个可扫码验证的二维码，标有“品质保证，扫码查看”、“假一罚十”等字样。

图 / 「创业最前线」摄

扫码之后，可以看到鉴别报告及结果。以强生婴儿牛奶温和面部滋润霜为例，扫码后显示送检日期为2024年10月27日，鉴别结果为“符合正品工艺”。

可以看到，好特卖的正品保障工作，主要依赖自己主动送检，且送检日期往往是几个月前，如何保证此刻门店售卖的同类产品为正品？

图 / 好特卖正品二维码扫码结果

就此，好特卖对「创业最前线」表示：“我们扫码出现的鉴别报告会展示最近五个月入库产品，报告上显示的日期是每个月最新检测日期，为简单展示覆盖了当月其他高频次检测日期。也是因为我们会根据最新入库时间来持续进行检测，从而保障所有入库和分发的产品都是正品。”

好特卖店内一位导购人员表示，扫描二维码进行正品验证主要针对美妆类产品，食品、饮料等则没有。

在现场可以看到，一些彩妆产品如散粉、口红等，也无法进行扫码验真。如何保证这些货品是正品，让消费者放心，依然还是未知数。

图 / 「创业最前线」摄

没法买到大热单品，担忧买到假货，对于消费者而言，这些都是需进一步解决的现实问题。

此外，好特卖店内大部分产品为尾货，而尾货货源并不稳定，清完一批之后，店内的产品就会再次更新，消费者想要重复购买之前的商品，很有可能就没有了。

“我们每天上新，每周有20%的换新，差不多一个月以后，80%-90%的货是完全没见到过的货。”张宁曾这样表示。

对于消费者而言，好特卖其实很难成为一个固定的美妆选购渠道，而更像一个日常捡漏、尝鲜的所在。

03 极致性价比风险

相对于好特卖的低价体验，嗨特购在美妆品类上，不仅占比更大，产品也更丰富。

以中关村嗨特购为例，面膜品类尤为丰富，集合了国内热度较高的大部分面膜品牌，包括敷尔佳、可复美、芙清、绽研等，甚至是2024年刚推出美妆品牌的哈三联。

在面膜集合度较高的情况下，买到品牌的爆款产品，就成为可能。如敷尔佳透明质酸钠修护贴（白膜）、敷尔佳透明质酸钠修护贴（黑膜）等。

其中，敷尔佳白膜售价79.9元，明显低于天猫旗舰店券后价93.7元。今年4月中旬，嗨特购敷尔佳面膜还能买两盒打八折，这样算来，单盒只需约64元，比天猫低近30元。

不过，像可复美重组胶原蛋白敷料（医用）这样的核心大单品，即使在面膜产品更为齐全的嗨特购也无法买到。

目前，嗨特购上架的可复美重组胶原蛋白修护贴（妆），外观和重组胶原蛋白敷料几乎一样，差别在于修护贴属于化妆品而非医用敷料，包装上印了一个灰色的“妆”字。一些消费者如果不仔细辨别，很有可能把这款产品当成医用敷料来购买。

图 / 小红书

即便如此，同样的产品，在嗨特购依然更为实惠。今年4月，可复美重组胶原蛋白修护贴（妆）在嗨特购售价79.9元/盒，而天猫旗舰店折后售价154元/盒并加赠5片玻尿酸面膜，整体而言，嗨特购更为低价。

近年来，折扣零售渠道为美妆品牌贡献越来越多销量，但对于品牌而言，这个渠道或许带着“上不了台面”的尴尬。

2024年下半年，曾在店内挂出“敷尔佳前10大渠道商”海报的嗨特购，现在把敷尔佳的名字写在促销牌上都不可以。

一位店员告诉「创业最前线」，现在敷尔佳货架的促销牌上，只能写两盒八折，不能写敷尔佳的名字，“而且和之前相比，现在敷尔佳涨价也很厉害。”

目前，敷尔佳不同种类和功效的面膜，在嗨特购几乎一律标价79.9元。而早在2024年左右，售价可低至60元左右/盒。

敷尔佳的顾虑很好理解，核心单品作为品牌当家花旦，不仅贡献可观的销售额，也是品牌形象的重要组成部分。一旦破价，不仅影响品牌形象，对消费者预期带来的连锁反应，也是品牌无法承受的。

此外，在线下折扣店，低价虽能为品牌带来销量，但因为尾货货源不稳定、产品更新快，很难形成复购，更难形成消费者忠诚度。

“特卖本质就是极致的性价比，真正在乎特卖的消费者，是价格高敏感性人群，更多是买低价产品，而不会执着于某个品牌。”战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊对「创业最前线」表示。

他认为，美妆品牌利用线下特卖渠道短期内会有一些销量，但是要注意这个度，无底线促销就会陷入不促不销、促了也不销的恶性循环，从而不断降低品牌势能。对品牌有百害而无一利。

而好特卖认为，好的品牌应该是符合市场需求和发展趋势的，一旦市场对于品类或品牌的需求减少，产品过度积压给企业带来的压力也是非常巨大的。

“我们能够为品牌提供产品创新保底试错的价值，同时也可以提供消耗过剩产能的价值。从目前合作的情况来看，越来越多的美妆产品都在选择和好特卖合作。”好特卖对「创业最前线」表示。

不过，折扣零售渠道的美妆业务，在消费者体验方面也存在不足。

与传统的美妆集合店相比，折扣零售渠道通常缺乏专业的导购和个性化的服务体验。这可能导致消费者购物体验不佳，从而影响忠诚度和复购率。

具体而言，与好特卖相对宽松的购物环境不同，嗨特购卖场尤其是美妆区，通常会有导购人员主动上前，询问消费者购买意向，并从价格机制、畅销程度等角度来进行推荐，这会给不少排斥随身服务的消费者带来困扰。

此外，如果消费者在门店对商品进行拍照，更是会遭到嗨特购导购人员的制止。这些举措在一定程上都会削弱消费者的体验感。

当下，大量进入折扣渠道的美妆品牌，到底会在这个新兴的交易场收获怎样的用户体验、品牌价值，仍待时间的验证。