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从用微信出借样衣到首个推出小程序的品牌 Longchamp为什么染上了社交媒体的瘾?

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从用微信出借样衣到首个推出小程序的品牌 Longchamp为什么染上了社交媒体的瘾?

坦白说,Longchamp的产品虽然经典,但在这个时代也可能背负着“保守”的另一面,因此在中国,这个法国品牌成了尝试本地社交媒体营销新玩法的领头人之一。

Longchamp 2017春夏系列广告 图片来源:Longchamp

“什么叫小程序?”灿灿是本周第三位听说Longchamp最新事迹后如此提问的女性杂志编辑。

今年1月9日,腾讯正式发布微信小程序——一种不需要下载安装即可使用的微信内嵌应用。尽管因为初期的种种限制,小程序并没有大热起来,但在经过微博、微信公众号的热潮后,互联网公司们本能地将小程序视为下一个潜在的爆发点,并急切地想要借此创造出些什么。

其中,首批受邀实践的大众点评推出“大众点评+”小程序,供用户查找身边吃喝玩乐信息;携程、去哪儿、同程等在线旅游服务商迅速响应,开通火车、飞机、景点门票购买功能;心潮减压App的小程序“小睡眠”上线第一天录得100多万的访问……

但近年来愈加重视以中国本土社交媒体产品为营销平台的奢侈、时装品牌,却迟迟不见动静。

继去年以微信公众号为载体,推出首个针对B端的线上“Longchamp媒体中心”后,以俗称“饺子包”的Le Pliage折叠包而闻名的Longchamp在位于上海的最大旗舰店开幕期间,成为首个涉水小程序的奢侈品牌,且一连推出两个小程序:“Longchamp巴黎进行时上海篇”和“Longchamp个性定制工坊”。

第一个试水微信小程序的奢侈品牌

开幕活动前,国际媒体和KOL(意见领袖)被邀请至品牌位于上海静安嘉里中心的门店参加预览。白色的货架上除了产品外还摆放着两枚二维码,一枚带你去往品牌公众号,另一枚则是通向“Longchamp巴黎进行时”这个UGC(用户生产内容)式的小程序的二维码。

讲解员几次鼓励嘉宾扫一扫签到,并把自己的探店体验过程拍成照片上传、分享。简单而言,“Longchamp巴黎进行时上海篇”最终呈现效果就像是Longchamp专属版的微博签到,或者大众点评功能。

微信小程序“Longchamp巴黎进行时上海篇”

上海其实是Longchamp 2017推广活动中的一站。品牌希望赶在70周年来临之前,在巴黎、莫斯科、东京和纽约等全球多座城市重现经典巴黎式风情。为此,法国总部向各地区营销部门发送了几大关键词:与巴黎相关、注重体验、自带亲密感。与其他奢侈品散发距离感的高冷调性不同,“Longchamp更温暖、开放,更有活力”。

而Longchamp中国区对此提出的中国区方案,便是推出微信小程序“Longchamp巴黎进行时上海篇”。而在中国区对此提出的中国区方案里,微信小程序“Longchamp巴黎进行时上海篇”便是其中之一。不过,它可不单单是图热闹撑场面——微信官方公众号“微信公开课”里提到,Longchamp试图通过小程序将线下消费者引导至线上,帮助完成用户留存和粉丝沉淀。

在如今这个社交媒体年代,如何与客户保持互动的问题令奢侈品公司头疼许久。在线下世界,顾客通常在店内消费完毕便转身就离开了,勉强留下的部分个人资料,对于品牌CRM(客户关系管理)的细化分析而言,无疑也只是个笼统的信息数据。

而当用户主动将图片发布至上小程序后,性质就发生了转变。用户不仅会用图片告诉品牌,自己最爱和哪几款商品合影,还能给出许多体验时遇到的实际问题,譬如店铺灯光是否合适,对货品的陈列有何意见等。

如果引导、设置得当,这一名为“Longchamp巴黎进行时上海篇”的小程序就像是线上社区,巩固粉丝黏性的同时,放大每一场品牌活动的辐射力与话题度。

相较之下,另一个小程序“Longchamp定制工坊”倒没有那么神秘,因为这家法国公司早从2003年就开放线上定制服务。去年春天,它成为第一家与微信合作销售的奢侈品公司。这次为了庆祝新店开幕,Longchamp拿出两个色号的限量款饺子包,和14个徽章供用户自由搭配。

微信小程序“Longchamp个性定制工坊”

既然眼下光靠产品没办法立足,那就让营销来得更猛烈些

“现在市面上这么多品牌,每个都有自己的故事要讲,所以只有创新才是出路。”Longchamp首席执行官Jean Cassegrain告诉界面新闻。和2011年来香港巡店时相比,虽然头发稍显斑白,但他的精神仍然抖擞。

但对于当下的市场而言,Longchamp的产品创新似乎还略显保守,所以以营销层面的举动刺激消费,自然成了关键。

奢侈品牌总在努力寻找最佳有效的途径深入各个市场。在中国,从专属app、微博到微信,奢侈品的数字化营销遵循着社交媒体发展的变化。不过,外来品牌方似乎还是显得有些脱节。

究其因,一来鉴于相关政策问题,二来则是因为品牌方总部和中国分司存在的沟通障碍和成本——中国团队每走一小步,往往都需要向总部解释、建议,等待报批。

“我们意识到微信非常非常重要。”Jean Cassegrain说。他掏出iPhone点开微信:“比如点开Longchamp公众号,我自己也会一头雾水,因为写的统统是中文。而且这里又没有Facebook、Twitter、Google等等我们(西方人)熟悉的社交平台。”

Longchamp第三代长子、首席执行官Jean Cassegrain

对他而言,微信比犹如“原始丛林”的电商要靠谱得多,一方面折叠包在通过和“包先生”这样的KOL合作后,于微信的销售表现不俗,为双方战略合作打下基础;另一方面,相比起中国市面上以平行渠道获得商品自行销售的平台,作为“自己人”的微信更加安全。

但Jean Cassegrain也从同事口中听闻过其他奢侈品公司里漫长到令人生厌的各种流程。对他来说,总部固然要确保全球品牌形象保持一致,可当地团队也该拥有一定自由度,“好让他们找到适合本土市场的路子”。

因而,他决定松开一些力道,让中国团队自己操作。“信任不意味着我们不管控,做事总是需要测试分析,不行就回过头试试别的。”Jean Cassegrain的信任并非建立在虚无之中,Longchamp早前与包先生的合作定制款,就以营收数字为中国市场营销团队写下背书。

当然,销售额不是品牌向KOL示好的唯一理由。这位首席执行官发现,包先生的众多有趣创意有时甚至帮助品牌改善产品设计。对此,陪同在旁的Longchamp公关总监补充说:“当然你还要特别注意挑选对的KOL,我们需要的不光是会自拍的KOL,还会关注对方是不是经常旅游,对法国有没有兴趣,是否注重生活艺术。”

就这样,Longchamp成了第一个吃螃蟹的人,而从微信小程序方面的反馈来看,其他奢侈品牌公司亦在和自己接触中。后者希望打造借助前者的平台,提供给消费者更多元化、更丰富的服务场景,结合社交平台尝试线上线下互动体验,从而形成闭环。

但问题是,小程序的前景目前尚不明朗。

艾媒咨询此前发布的《2017年中国网民针对微信小程序使用与开发状况调查报告》显示,微信小程序发布一个月后,选择继续开发小程序的应用开发者仅占到9.2%,更有35.2%应用开发者对小程序感到失望、意在放弃,另有35.2%开发者表示短期不作考虑。

而回归到“Longchamp巴黎进行时上海篇”这个UGC式的小程序,对比之前的微信媒体中心以简化B端用户使用、沟通成本从而加强自身竞争力的做法,它的意义更多地则是落脚在“第一”上。

“第一”的称号能够带动话题,但对于Longchamp而言,这还不够

1948年,Longchamp首席执行官Jean Cassegrain的爷爷从父亲那里继承了靠皮套烟斗起家的家族生意,并于1950年逐步将其转化创立了这个以配饰包袋见长的品牌。而作为家族企业,自Jean Cassegrain有记忆开始,工作与生活就未曾分开过,“小时候时候住的地方和我父亲办公室其实是同一栋楼”。

年轻时,Jean Cassegrain还跟着父亲一同出差,甚至亲自去工厂。和20世纪末很多法国人一样,他从商校毕业之后先去纽约的法国贸易委员会工作,随后又在管理咨询公司服务过两年半,“但我知道自己最终还是要去接手家族生意”。

而要说Longchamp在中国的年头,实则也不短。早从1990年代起,它就以特许经营模式进入百货商店。随着市场规模越来越大,Cassegrain在2006年决定收回中国业务。在品牌2016年5.53亿欧元的营收额中,亚洲市场占到28%,几乎和大本营法国所占的29%持平。截至目前,Longchamp全中国门店共有18家。再过小半年,第19家店铺将于北京置地广场开张。

Longchamp上海静安嘉里旗舰店

“虽然听起来不多,但我觉得也不错。因为很多品牌发展太快,也很容易关掉。”Longchamp在中国的开店和下沉速度远不及Prada、Louis Vuitton等,其中缘由难以得知,但Jean Cassegrain倒是因此帮助品牌稳步发展,“侥幸”避开了行业和市场大幅波动带来的伤害,“其实现在还有很多人不知道我们品牌”。

与其说是谦辞,倒不如说Jean Cassegrain的这番认识十分清晰。十来年前,俗称“饺子包”的折叠包在中国红到发紫,满大街都是仿品,地铁口、夜市上的练摊小贩把它们折叠成豆腐块,随意码放在地上贩卖。

当然,不少中国消费者知道,在折叠包背后的品牌叫Longchamp,它还有个精致的中文名“珑骧”,以及它的真实价值——可他们一旦见到或是听闻仿品泛滥,对拥有正品的意愿便没那么强烈了。

Longchamp位于法国塞格雷的制包工厂
组装完一只“水饺包”平均需要15分钟

对此,Longchamp的应对策略是,它将展示折叠包包的那一面陈列墙壁安置在店铺最深处,而用来吸引人流、塑造畅销爆款的橱窗里展示的则是全羊皮类包袋。“因为我们知道很多消费者都冲这个(折叠包)而去,这样的设计能让消费者逛完整个店。”

Jean Cassegrain向我们进一步解释说,南京路新店恰巧能帮助品牌实现这一点,250平方米的空间足够它放下所有品类,而且还有一道沿街开放的大面,用以招揽顾客。

其实从去年年底起,这家位于静安嘉里的旗舰店就已经出于试运营阶段。当被问及陈列变动是否奏效时,Jean Cassegrain的回复没有丝毫犹豫:“的确有效,南京路店的成衣系列销量就很不错。”

可一提到Longchamp,人们还是会本能地想起“饺子包”,这是件好事,但同时也可能不是

600元左右的起步价格,让Longchamp折叠包自1993年诞生后一路热销,成为法国国民包。每到晴天,巴黎草坪上躺着晒太阳的女生十有八九背Longchamp。夏天度假季节开始后,人们又拎上大号折叠包坐火车奔往南部海岸线。

Longchamp可能没有想到,简单的皮革加上尼龙竟然会变成一块金子。据Racked报道,世界上每过一分钟就有10只尼龙折叠包卖到顾客手中,而犀利派时装评论人Suzy Menkes亦是品牌狂热分子,家中藏有150多款折叠包。

时装评论人Suzy Menkes
被昵称为“饺子包”的Longchamp尼龙折叠包

无论在巴黎老佛爷还是春天百货,Longchamp都在一层拥有店铺,和Chanel、Louis Vuitton、Dior等为邻。不过,千元上下的标价使得外界将它归于轻奢类。

Jean Cassegrain却不认同这套同百货公司、时尚媒体惯用的分类方法,也不认为“轻奢”标签适用于自家企业。“Longchamp不像建立在广告和品牌传播上的市场型美国品牌。”几乎每次被问到定价时,Jean Cassegrain都会用“合理”二字来解释,认为即便是奢侈品,它的价格也应该和实际成本相匹配。

他庆幸地认为这是家族企业的优势:能够以长远视角来经营,而不像“榨干水果赚钱就跑”的短视小贩。当被问到过去20、30年来,法国境内被收购的众多品牌,他耸了下肩,“我也不知道其中缘故,或许有些品牌出售是因为他们想要退休了”。

抖完一个漂亮的法式包袱,他自己笑了起来。可谁都知道,现实异常残酷。祖辈一手建成的奢侈品企业,到如今很有可能因为后继无人而陷入窘境,若是遇到良人接手,或许是条出路。

但在Longchamp身上,这样的结果或许还很遥远。“我父亲现在每天都还和我们一起工作。”第二天,Jean Cassegrain的父亲、Longchamp主席Philippe Cassegrain果真和女儿、现任品牌艺术总监Sophie Delafontaine一同出现。

左起:法国驻沪总领事Axel Cruau、Longchamp创意总监Sophie Delafontaine、Longchamp主席Philippe Cassegrain、CEO Jean Cassegrain、演员姚晨和静安嘉里中心运营总经理Eugene Tang

如同对外邀请上注明的“Cassegrain家族敬邀”一样,Longchamp两代人就像开家庭聚会那样一同飞来上海。再过几个月,他们又要启程去日本和纽约,庆祝新店落成开业。

折叠包在中国的俗称为“饺子包”,而饺子亦是象征团圆美满的食物,对于一家即将要过70周年的家族企业而言,这份非官方的寓意于现在,仍是有效的。

未经正式授权严禁转载本文,侵权必究。

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从用微信出借样衣到首个推出小程序的品牌 Longchamp为什么染上了社交媒体的瘾?

坦白说,Longchamp的产品虽然经典,但在这个时代也可能背负着“保守”的另一面,因此在中国,这个法国品牌成了尝试本地社交媒体营销新玩法的领头人之一。

Longchamp 2017春夏系列广告 图片来源:Longchamp

“什么叫小程序?”灿灿是本周第三位听说Longchamp最新事迹后如此提问的女性杂志编辑。

今年1月9日,腾讯正式发布微信小程序——一种不需要下载安装即可使用的微信内嵌应用。尽管因为初期的种种限制,小程序并没有大热起来,但在经过微博、微信公众号的热潮后,互联网公司们本能地将小程序视为下一个潜在的爆发点,并急切地想要借此创造出些什么。

其中,首批受邀实践的大众点评推出“大众点评+”小程序,供用户查找身边吃喝玩乐信息;携程、去哪儿、同程等在线旅游服务商迅速响应,开通火车、飞机、景点门票购买功能;心潮减压App的小程序“小睡眠”上线第一天录得100多万的访问……

但近年来愈加重视以中国本土社交媒体产品为营销平台的奢侈、时装品牌,却迟迟不见动静。

继去年以微信公众号为载体,推出首个针对B端的线上“Longchamp媒体中心”后,以俗称“饺子包”的Le Pliage折叠包而闻名的Longchamp在位于上海的最大旗舰店开幕期间,成为首个涉水小程序的奢侈品牌,且一连推出两个小程序:“Longchamp巴黎进行时上海篇”和“Longchamp个性定制工坊”。

第一个试水微信小程序的奢侈品牌

开幕活动前,国际媒体和KOL(意见领袖)被邀请至品牌位于上海静安嘉里中心的门店参加预览。白色的货架上除了产品外还摆放着两枚二维码,一枚带你去往品牌公众号,另一枚则是通向“Longchamp巴黎进行时”这个UGC(用户生产内容)式的小程序的二维码。

讲解员几次鼓励嘉宾扫一扫签到,并把自己的探店体验过程拍成照片上传、分享。简单而言,“Longchamp巴黎进行时上海篇”最终呈现效果就像是Longchamp专属版的微博签到,或者大众点评功能。

微信小程序“Longchamp巴黎进行时上海篇”

上海其实是Longchamp 2017推广活动中的一站。品牌希望赶在70周年来临之前,在巴黎、莫斯科、东京和纽约等全球多座城市重现经典巴黎式风情。为此,法国总部向各地区营销部门发送了几大关键词:与巴黎相关、注重体验、自带亲密感。与其他奢侈品散发距离感的高冷调性不同,“Longchamp更温暖、开放,更有活力”。

而Longchamp中国区对此提出的中国区方案,便是推出微信小程序“Longchamp巴黎进行时上海篇”。而在中国区对此提出的中国区方案里,微信小程序“Longchamp巴黎进行时上海篇”便是其中之一。不过,它可不单单是图热闹撑场面——微信官方公众号“微信公开课”里提到,Longchamp试图通过小程序将线下消费者引导至线上,帮助完成用户留存和粉丝沉淀。

在如今这个社交媒体年代,如何与客户保持互动的问题令奢侈品公司头疼许久。在线下世界,顾客通常在店内消费完毕便转身就离开了,勉强留下的部分个人资料,对于品牌CRM(客户关系管理)的细化分析而言,无疑也只是个笼统的信息数据。

而当用户主动将图片发布至上小程序后,性质就发生了转变。用户不仅会用图片告诉品牌,自己最爱和哪几款商品合影,还能给出许多体验时遇到的实际问题,譬如店铺灯光是否合适,对货品的陈列有何意见等。

如果引导、设置得当,这一名为“Longchamp巴黎进行时上海篇”的小程序就像是线上社区,巩固粉丝黏性的同时,放大每一场品牌活动的辐射力与话题度。

相较之下,另一个小程序“Longchamp定制工坊”倒没有那么神秘,因为这家法国公司早从2003年就开放线上定制服务。去年春天,它成为第一家与微信合作销售的奢侈品公司。这次为了庆祝新店开幕,Longchamp拿出两个色号的限量款饺子包,和14个徽章供用户自由搭配。

微信小程序“Longchamp个性定制工坊”

既然眼下光靠产品没办法立足,那就让营销来得更猛烈些

“现在市面上这么多品牌,每个都有自己的故事要讲,所以只有创新才是出路。”Longchamp首席执行官Jean Cassegrain告诉界面新闻。和2011年来香港巡店时相比,虽然头发稍显斑白,但他的精神仍然抖擞。

但对于当下的市场而言,Longchamp的产品创新似乎还略显保守,所以以营销层面的举动刺激消费,自然成了关键。

奢侈品牌总在努力寻找最佳有效的途径深入各个市场。在中国,从专属app、微博到微信,奢侈品的数字化营销遵循着社交媒体发展的变化。不过,外来品牌方似乎还是显得有些脱节。

究其因,一来鉴于相关政策问题,二来则是因为品牌方总部和中国分司存在的沟通障碍和成本——中国团队每走一小步,往往都需要向总部解释、建议,等待报批。

“我们意识到微信非常非常重要。”Jean Cassegrain说。他掏出iPhone点开微信:“比如点开Longchamp公众号,我自己也会一头雾水,因为写的统统是中文。而且这里又没有Facebook、Twitter、Google等等我们(西方人)熟悉的社交平台。”

Longchamp第三代长子、首席执行官Jean Cassegrain

对他而言,微信比犹如“原始丛林”的电商要靠谱得多,一方面折叠包在通过和“包先生”这样的KOL合作后,于微信的销售表现不俗,为双方战略合作打下基础;另一方面,相比起中国市面上以平行渠道获得商品自行销售的平台,作为“自己人”的微信更加安全。

但Jean Cassegrain也从同事口中听闻过其他奢侈品公司里漫长到令人生厌的各种流程。对他来说,总部固然要确保全球品牌形象保持一致,可当地团队也该拥有一定自由度,“好让他们找到适合本土市场的路子”。

因而,他决定松开一些力道,让中国团队自己操作。“信任不意味着我们不管控,做事总是需要测试分析,不行就回过头试试别的。”Jean Cassegrain的信任并非建立在虚无之中,Longchamp早前与包先生的合作定制款,就以营收数字为中国市场营销团队写下背书。

当然,销售额不是品牌向KOL示好的唯一理由。这位首席执行官发现,包先生的众多有趣创意有时甚至帮助品牌改善产品设计。对此,陪同在旁的Longchamp公关总监补充说:“当然你还要特别注意挑选对的KOL,我们需要的不光是会自拍的KOL,还会关注对方是不是经常旅游,对法国有没有兴趣,是否注重生活艺术。”

就这样,Longchamp成了第一个吃螃蟹的人,而从微信小程序方面的反馈来看,其他奢侈品牌公司亦在和自己接触中。后者希望打造借助前者的平台,提供给消费者更多元化、更丰富的服务场景,结合社交平台尝试线上线下互动体验,从而形成闭环。

但问题是,小程序的前景目前尚不明朗。

艾媒咨询此前发布的《2017年中国网民针对微信小程序使用与开发状况调查报告》显示,微信小程序发布一个月后,选择继续开发小程序的应用开发者仅占到9.2%,更有35.2%应用开发者对小程序感到失望、意在放弃,另有35.2%开发者表示短期不作考虑。

而回归到“Longchamp巴黎进行时上海篇”这个UGC式的小程序,对比之前的微信媒体中心以简化B端用户使用、沟通成本从而加强自身竞争力的做法,它的意义更多地则是落脚在“第一”上。

“第一”的称号能够带动话题,但对于Longchamp而言,这还不够

1948年,Longchamp首席执行官Jean Cassegrain的爷爷从父亲那里继承了靠皮套烟斗起家的家族生意,并于1950年逐步将其转化创立了这个以配饰包袋见长的品牌。而作为家族企业,自Jean Cassegrain有记忆开始,工作与生活就未曾分开过,“小时候时候住的地方和我父亲办公室其实是同一栋楼”。

年轻时,Jean Cassegrain还跟着父亲一同出差,甚至亲自去工厂。和20世纪末很多法国人一样,他从商校毕业之后先去纽约的法国贸易委员会工作,随后又在管理咨询公司服务过两年半,“但我知道自己最终还是要去接手家族生意”。

而要说Longchamp在中国的年头,实则也不短。早从1990年代起,它就以特许经营模式进入百货商店。随着市场规模越来越大,Cassegrain在2006年决定收回中国业务。在品牌2016年5.53亿欧元的营收额中,亚洲市场占到28%,几乎和大本营法国所占的29%持平。截至目前,Longchamp全中国门店共有18家。再过小半年,第19家店铺将于北京置地广场开张。

Longchamp上海静安嘉里旗舰店

“虽然听起来不多,但我觉得也不错。因为很多品牌发展太快,也很容易关掉。”Longchamp在中国的开店和下沉速度远不及Prada、Louis Vuitton等,其中缘由难以得知,但Jean Cassegrain倒是因此帮助品牌稳步发展,“侥幸”避开了行业和市场大幅波动带来的伤害,“其实现在还有很多人不知道我们品牌”。

与其说是谦辞,倒不如说Jean Cassegrain的这番认识十分清晰。十来年前,俗称“饺子包”的折叠包在中国红到发紫,满大街都是仿品,地铁口、夜市上的练摊小贩把它们折叠成豆腐块,随意码放在地上贩卖。

当然,不少中国消费者知道,在折叠包背后的品牌叫Longchamp,它还有个精致的中文名“珑骧”,以及它的真实价值——可他们一旦见到或是听闻仿品泛滥,对拥有正品的意愿便没那么强烈了。

Longchamp位于法国塞格雷的制包工厂
组装完一只“水饺包”平均需要15分钟

对此,Longchamp的应对策略是,它将展示折叠包包的那一面陈列墙壁安置在店铺最深处,而用来吸引人流、塑造畅销爆款的橱窗里展示的则是全羊皮类包袋。“因为我们知道很多消费者都冲这个(折叠包)而去,这样的设计能让消费者逛完整个店。”

Jean Cassegrain向我们进一步解释说,南京路新店恰巧能帮助品牌实现这一点,250平方米的空间足够它放下所有品类,而且还有一道沿街开放的大面,用以招揽顾客。

其实从去年年底起,这家位于静安嘉里的旗舰店就已经出于试运营阶段。当被问及陈列变动是否奏效时,Jean Cassegrain的回复没有丝毫犹豫:“的确有效,南京路店的成衣系列销量就很不错。”

可一提到Longchamp,人们还是会本能地想起“饺子包”,这是件好事,但同时也可能不是

600元左右的起步价格,让Longchamp折叠包自1993年诞生后一路热销,成为法国国民包。每到晴天,巴黎草坪上躺着晒太阳的女生十有八九背Longchamp。夏天度假季节开始后,人们又拎上大号折叠包坐火车奔往南部海岸线。

Longchamp可能没有想到,简单的皮革加上尼龙竟然会变成一块金子。据Racked报道,世界上每过一分钟就有10只尼龙折叠包卖到顾客手中,而犀利派时装评论人Suzy Menkes亦是品牌狂热分子,家中藏有150多款折叠包。

时装评论人Suzy Menkes
被昵称为“饺子包”的Longchamp尼龙折叠包

无论在巴黎老佛爷还是春天百货,Longchamp都在一层拥有店铺,和Chanel、Louis Vuitton、Dior等为邻。不过,千元上下的标价使得外界将它归于轻奢类。

Jean Cassegrain却不认同这套同百货公司、时尚媒体惯用的分类方法,也不认为“轻奢”标签适用于自家企业。“Longchamp不像建立在广告和品牌传播上的市场型美国品牌。”几乎每次被问到定价时,Jean Cassegrain都会用“合理”二字来解释,认为即便是奢侈品,它的价格也应该和实际成本相匹配。

他庆幸地认为这是家族企业的优势:能够以长远视角来经营,而不像“榨干水果赚钱就跑”的短视小贩。当被问到过去20、30年来,法国境内被收购的众多品牌,他耸了下肩,“我也不知道其中缘故,或许有些品牌出售是因为他们想要退休了”。

抖完一个漂亮的法式包袱,他自己笑了起来。可谁都知道,现实异常残酷。祖辈一手建成的奢侈品企业,到如今很有可能因为后继无人而陷入窘境,若是遇到良人接手,或许是条出路。

但在Longchamp身上,这样的结果或许还很遥远。“我父亲现在每天都还和我们一起工作。”第二天,Jean Cassegrain的父亲、Longchamp主席Philippe Cassegrain果真和女儿、现任品牌艺术总监Sophie Delafontaine一同出现。

左起:法国驻沪总领事Axel Cruau、Longchamp创意总监Sophie Delafontaine、Longchamp主席Philippe Cassegrain、CEO Jean Cassegrain、演员姚晨和静安嘉里中心运营总经理Eugene Tang

如同对外邀请上注明的“Cassegrain家族敬邀”一样,Longchamp两代人就像开家庭聚会那样一同飞来上海。再过几个月,他们又要启程去日本和纽约,庆祝新店落成开业。

折叠包在中国的俗称为“饺子包”,而饺子亦是象征团圆美满的食物,对于一家即将要过70周年的家族企业而言,这份非官方的寓意于现在,仍是有效的。

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