文 | 娱乐硬糖 魏妮卡

编辑 | 李春晖

不知从何时起，“电影院正在放什么片”“即将上映什么片”这两个观众以前极易获取的信息，竟变得越来越模糊。

不少人都有这样的经验：逛街闲来无事，临时想看电影，但对上映电影信息一无所知，只能走到电影院门口现查。前几天硬糖君等奶茶时，就碰上一对正在商量。“就看这第一个吧。”“《水饺皇后》，讲什么的？”“不知道，就它吧。”如此复古的观影决策过程，似乎正在成为新常态。

那些曾经让我们吃芒果想前任、看电影背唐诗、在地球最后的夜晚深情一吻的神乎其技的电影宣发，去哪了？

在社交平台搜索“电影宣发”，看到的几乎全是抱怨。“520”档期重映的《情书》，被网友吐槽路演体验极差。莫名其妙的读信环节，让观众如坐针毡地看陌生素人大秀恩爱，与电影内容毫无关联。

更发挥主观能动性、充分调动手中资源的是光线影业。其主投主控电影《独一无二》5.1撤档后于5.17重新上映，被影院方抱怨发行捆绑《哪吒2》——参与《独一无二》排片活动前1000名的影院，才能获得《哪吒2》衍生品礼包。影院们为了《哪吒2》拼了，结果《独一无二》上映首日票房与排片占比倒挂严重，上映6天票房不足1500万。

五一档也就这样了，但眼见暑期档都快拉开序幕，各家宣发却还没宣出个动静。过去这些年，不管社交平台如何迭代，电影宣发总能制造一个又一个热点，为何如今却变得越来越隐身，仿佛所有人都束手无策乃至躺平摆烂了？

毕赣新作《狂野时代》在戛纳首映后，除了两极分化的影评，群众最热衷谈论的是“这次要好好宣发啊”。但怎么才算“好好宣发”呢？是《地球最后的夜晚》的天才点子、牺牲口碑换票房，还是走艺联、让艺术的归艺术、让艺术的归沉默。在电影宣发的“狂野时代”后，究竟该进入个什么时代？

爆点推手不见了

以前，电影宣发一年能制造好几个热点。最起码，也是蹭对好几个热点。

远的不说就说近的。2023年《孤注一掷》关联“缅甸诈骗”，《消失的她》关联“泰国坠崖孕妇”，《一闪一闪亮星星》的“张万森下雪了”。2024年《热辣滚烫》的“贾玲减肥”，《周处除三害》的“新造的人”，《抓娃娃》直指“中式恐怖教育”……

今年都快过去大半年了，除了《哪吒2》，你能记住什么？即便《哪吒2》，那也不是宣发热点，是典型的内容发酵。

电影圈无创意宣发久矣，群众都比贵圈会提炼热点。网友发帖建议《不说话的爱》宣发往“小孩姐、爸爸弟”“张艺兴又被诈骗了”“雨夜撞车悬疑戏”等方向走，洗掉影片最初给人的苦情、催泪、沉重印象。硬糖君深以为然，怎样整都比现在不痛不痒地主打“治愈”slogan强。像“治愈”这种已经用滥了的词，基本就等于无效信息，有任何人会被其吸引吗？不劝退就不错了。

宣发创意的缺位，应该和这几年电影宣发市场“大洗牌”有关。疫情那三年，传统电影宣发公司人才流失严重。原本一个项目的宣发预算就在向短视频端倾斜，传统电影宣发公司需要负责除短视频以外的所有渠道，拿着最少的钱、干着最多的事，自然是吃力不讨好。

裁员、降薪、转型，是传统电影宣发公司活下去的必经流程。硬糖君的一个朋友也是当时失业大军中的一员，她拥有五年的传统电影营销经验，但因为不会做短视频，找工作四处碰壁，经历了漫长的待业期。

而经历行业震荡存活至今的传统电影营销公司，要么是有人脉资源能固定接活儿，要么是成功转型拓展了其他业务。比如伯乐营销固定能接到冯小刚、邓超、宁浩等大导作品；黑马营销引入大股东阿里后成功拓展了短视频营销业务；麦特则是转型上游制作，去年靠《好东西》大赚后，成为近期开项目最多的公司。

短视频营销方面，也是群雄混战后格局初定。早年踩在风口上做起来的头部公司如四四得八、贝挞影像等，已经拥有了固定的一线甲方资源。其他腰部公司则日子越来越不好过，主要是短视频营销的整体票房转换率变低了，数据高、票房差的尴尬，让很多甲方公司压根不想结尾款。

各行各业都是如此，一旦格局稳定，创意就大不如前。大家努力搏出位那么多年，当年的一线悍将终于荣升管理层，应聘上班的小菜鸟填充基层。所幸客源稳定，何不吃碗安乐茶饭，谁还要冒险祭出“跨年一吻”，让人边骂边看，让甲方亦喜亦忧。

我们总忍不住就创意谈创意，但其实创意后面也是经济。一个影响创意输出的重要因素，就是待遇。硬糖君认识的做出成绩的营销从业者，大多跳槽去了甲方公司或平台公司。社交平台上抱怨公司压榨的宣发从业者比比皆是。曾经影视圈流行过一个共创编辑的待遇EXCEL表格，宣发公司甚至超过了经纪公司、成为群众吐槽的“首恶之地”。

失焦的宣发策略

传统的宣发策略正在变得无效，因为它们离电影内容越来越远。

2023年，《孤注一掷》提档式点映、《封神第一部》马拉松式路演，都是圈内津津乐道的成功案例。到了今年，点映与路演两大策略完全哑火。《独一无二》超长点映周期只换来400多万票房与300多万预售，结果在路演首映礼当天宣布撤档。

以前的路演，是观众与主创交流的真实场域。现在的路演，是观众看托儿表演的视频拍摄现场。当你看完电影，心中充满疑问，举手举了一整场，结果发现主持人只点某某达人、某某博主。而他们站起来后，不是秀才艺、说土味情话，就是让明星做指定的“饭撒”动作（fan service，粉丝服务）。

《水饺皇后》路演上，某达人问马丽“你知道这是什么馅儿吗？”随即自问自答“是我为你已沦陷。”这就是硬糖君每场路演必受的土味情话折磨。

好不容易等到有人提电影相关问题了，但一听就是无聊的托儿。每家必备的就是“你如何把这个角色演好”，主创也准备了一套模板应答自如，比如提早进组吃苦等等。

有网友吐槽，以前刷路演视频，还能知道电影讲什么，现在全是段子、金句和发疯。根据眸娱数据，2023年票房TOP10电影的抖音官方账号中，超60%的爆款视频与电影核心内容无关。

跳抖舞、唱热歌、说爆梗，自然是有利于路演视频在社交平台上的数据表现，但对电影的票房转换率却越来越低。《水饺皇后》49亿的抖音话题播放量，超过去年票房榜TOP6《默杀》，但票房不及对方三分之一。

是时候让电影的宣发回归内容本身了。相对来说，剧集营销都比电影营销有效多了。剧集男女主演哪怕跳抖舞、说土味情话，那也是为了炒cp带热剧集。剧宣也更重视根据剧集内容提炼话题热点。

很多时候，即使你没看剧，也知道这剧看点是什么、知道剧情发展到哪儿了。比如在播剧《藏海传》抖音在榜最高热点是“藏海传的底色是悲剧”，在榜最长热点是“藏海传男主天崩开局”。

在决策门槛上，电影还高过剧集，观众需要付出更大的成本去线下消费。剧集送点云包场免费会员，观众还能动动手指看一眼。电影如果不知道你有何卖点，送票都没人看，没人看又哪来的口碑。

营销从业者小夕告诉硬糖君，现在做电影内容营销束手束脚，主要是怕引发舆论风险。沿用旧的套路营销，可能没有吸引力。但如果贸然创造一个新套路，又可能会引发灾难。现在电影宣发与电影创作一样处于迷茫期，所以大多选择了保守的“藏着”策略。

先破除数据迷信

以前电影宣发公司讲方法论的时候，常提“精准”两个字。现在，硬糖君已经很长时间没听过这个词了。

短视频营销没有原罪，错在唯数据论。现在电影宣发公司报备给甲方、甲方下级向上级汇报，只遵循一个原则——“数据好看”。

这就跟流量明星时代一样。最初甭管你用了什么路数，只要把榜单数据做上去了，引发了路人好奇，吸引他们下场买单，一切就大功告成。后来路人被骗的次数多了，知道是虚假繁荣了，就不会对此感兴趣，甚至反而成了“劝退”指标。

当下观众给电影营销扣上了“诈骗”的帽子，也是因为他们此前被骗的次数多了。从业者小陈认为，这也与营销媒介的变化有关。侧重图文营销的时代，没有对观众形成特别强烈的绑架感，观众是需要通过文字、物料去斟酌自己是否买单的。大V影评人收红包“诈骗”，信誉崩塌也只在其个人。

侧重短视频营销的时代，对观众有着更强的绑架感，观众是被情绪主导了购买行为，并未经历深思熟虑的过程。观众感觉被诈骗后，会怪罪于任何情绪绑架的载体。

现在流行的“大字报”风电影海报，其实也是在复刻情绪绑架那一招，迭代了传统的图文营销。虽然乍看冲击、直给，但时间久了，也会让观众产生诈骗感。

而且，当短视频营销改变了大众与业内的认知、电影公司已经把宣发大头预算给到短视频时，短视频平台也不再需要“特殊照顾”电影品类了。以前是做“案例”，买一点流量送海量的推流，现在是买多少给多少。

时势已变，电影营销是时候独立行走了，单一平台的红利早没有了。摒弃套路，重构印象，才是唯一出路。

贾冰主演的暑期档电影《奇遇》海报一出，就被观众吐槽“一眼烂片”。这张夸张的海报，显然模仿了此前贾冰主演的《末路狂花钱》风格，今天的观众却不再买单。

今年喜剧片的集体翻车，可能也有这个原因，从物料上就给人一种“烂片”既视感。如何找回“质感”，重新建构观众的印象，是电影宣发亟需解决的课题。

相对来说，暑期档古装喜剧片《长安的荔枝》宣发表现尚可。全明星阵容的海报呈现比较有创意，短视频也是围绕“送荔枝”的内容做，群众则在评论区激烈讨论“荔枝到底是杨贵妃要吃，还是皇帝要吃”。

一部电影的内容，可供解读的空间明明很多。简化对内容的宣传，必然会增加观众的被诈骗感。多维度、多角度地展示内容，才会吸引到电影的精准受众。精准受众才是口碑的催化剂，如果吸引来错误的受众，即使《肖申克的救赎》来了，也会被骂烂片。

内容侧的改变没那么快见效，但宣发侧的改变是可以立竿见影的。一个好的宣发，不仅能救内容，也能让观众不错过一部好电影。暑期档的各位，能不能救市，就看你们了。