文｜新消费智库 lyy

编辑｜竺天

一边是头部品牌IPO和加速扩张，一边是中小品牌的惨淡收场和加盟商的血亏，中国咖啡茶饮市场的分化可能才刚刚开始。

“已经暴雷了。有老板投资700多万，就拿回几万，账户内的资金无法提现。”“或涉及投资人500多名，按此测算，总金额可能高达2亿多元。”

这是浙江电视台1818黄金眼在关于浙江摩内咖啡（MONEI COFFEE）疑似暴雷情况的报道中提到的。不管在摩内咖啡背后到底是一个什么样的“局”，但也在一定程度上反映出了当下中国茶咖市场的现状是什么样，加盟商们到底过的是什么样的日子。

近年来，中国新茶饮以及咖啡市场火爆，热度持续不减，前景被普遍看好。头部品牌加速狂飙，中小品牌夹缝生存，但加盟商的日子更不好过。

茶咖品牌们为了快速扩大市场覆盖，尤其是在下沉市场，通过加盟模式快速开店。赚到钱的加盟商肯定有很多，但放眼偌大的中国市场，深陷关店潮和亏损泥潭、真金白银打水漂的恐怕只会更多，也会越来越多。这个万亿级的赛道，正在成为中小玩家的生死场。

开店12万，关闭14万，咖啡茶饮市场一半海水一半火焰

最近两年多，新茶饮头部品牌中除了蜜雪冰城之外，尽管都还在实现万店规模的路上，但都纷纷发力冲击IPO。从2024年至今，茶百道、古茗、蜜雪冰城、沪上阿姨纷纷登陆港股，霸王茶姬则是选择在美股纳斯达克市场实现证券化，成为“新茶饮美股第一股”。

茶饮企业密集IPO，很大一部分原因是为了应对市场环境的变化和行业竞争的加剧。而近几年中国茶咖市场正在经历从内卷到分化，行业集中度在持续提升，强者恒强。根据新茶饮赛道5家头部企业蜜雪集团、茶姬控股、古茗、奈雪的茶、茶百道的业绩数据，2024年这5家企业营收总计超过558亿元，其中，蜜雪冰城以248.29亿元位居榜首，是霸王茶姬的两倍，古茗的2.8倍，更是奈雪的茶和茶百道的5倍左右，44.37亿元的净利润更是超过其它4家的利润之和。

成功上市和海外扩张，给这些品牌带来了更大的热度，似乎也让给它们的未来发展带来了更多的可能性。

但势弱者则有可能一蹶不振，竞争的结果可以用惨烈来形容。这也就是为什么整个市场会呈现出头部品牌热火朝天，而中小品牌的加盟商却不得不面临巨额亏损、大量关店，甚至陷入骗局。

红餐大数据显示，在整个2024年，新开店数量为12.77万家，但关店数量超过14万家。尤其在竞争更加激烈的一线城市和二线城市，奶茶店关店势头更加凶猛。曾经的一线品牌，也同样要面临业绩下滑和关店。

如，曾经获得一塌糊涂的奈雪的茶，从2020年到2023年间，每年关闭的门店数不超50。但是到了2024年11月，短短几个月内就关闭了157家。NOWWA挪瓦咖啡连续两年关店数超过开店数，2024年关店545家......加盟商亏损、单店投入过大导致回本周期长等等，几乎已经成为茶饮行业加盟商普遍要面对的现象。

暴雷的摩内咖啡，抛开其利用加盟做局不说，仅3月份一个月就关闭了数十家门店，门店大幅缩水。门店经营情况更是十分惨淡，有加盟商投入数十万元甚至上百万元开店，但是每天只能卖出二三百元，几乎天天亏损，就连区域代理也是如此。而为了不断吸引加盟商，却在招商信息中声称每天可以有5000元左右的销售额。因为对于当下的茶咖市场而言，每天5000元左右的销售额已经是很好的水平。

无论是已经成功上市的头部品牌，还是如摩内咖啡这种情况，加盟商才是真正的风暴中心，不仅要被动承担品牌扩张过程中所要抵御的市场风险，还要面临同行竞品的挤压、隔壁行业的跨界打劫，以及品牌内部门店之间的相互消耗。而真正的狂欢，似乎只是资本在狂欢。

增长黑洞下，加盟商抗下了所有？

中国茶咖市场正处在快速发展阶段，且未来还有很大增长空间。当前的竞争环境及乱象的形成，源自于行业高速发展期的多重矛盾叠加，而矛盾的核心来源，是增长的黑洞。所有品牌都在追求增长的道路上，这些矛盾或早或晚必然会暴露出来。

首先是规模。

规模已经成为中国咖啡新茶饮市场最大的一个“陷阱”。众所周知，规模化能够给品牌带来很多好处，比如边际成本递减，如蜜雪冰城、瑞幸咖啡等品牌，规模化让它们的采购成本大大降低，比中小品牌具有更显著的优势。同时，规模化能够让它们不断扩大市场份额，建立并强化消费者对品牌的心智。尤其咖啡、茶饮属于非刚需消费品类，品牌也需通过规模覆盖来加速消费者习惯的培养，进而达到市场教育的目的。

所以就有了近几年几大茶饮品牌纷纷抛出万店计划，紧追瑞幸的库迪，更是要用“店中店”模式开进便利店、快餐店等等非核心消费场景，放出到2025年底将门店开到5万家的狠话，但现实就是加盟商亏损。

而对于中小品牌而言，盲目规模化是致命的。加盟确实可以快速实现规模化，但随着一二线城市市场饱和，三四线及以下市场成为头部品牌的战场，咖啡、茶饮门店密度快速加大，一旦选址、运营能力不能同步提升，门店坪效快速下降，单店营收缩水，供应链管理能力、品控能力不同步，便会很快让品牌失速并走进下滑通道。更遑论还有以各种手段和保证条件，吸引加盟商、收取加盟费等费用，最后任加盟商自生自灭的品牌。

事实证明，没有强大的运营能力、供应链管理能力和产品力，规模化不是优势，而是致命负担。近两年每年的关店数量多于开店数，已经足以说明问题。

其次是价格。

过去几年，咖啡茶饮市场被讨论最多的关键词之一，是“价格战”。

2023年上半年，库迪与瑞幸之间拉开了“9.9元咖啡”之战，双方一边扩大门店规模，一边用“9.9元咖啡”吸收客源，而就在这场拉锯战持续接近一年的时候，新茶饮品牌在2024年跟进降价，低价风波蔓延至整个新茶饮市场。

书亦烧仙草，推出了多款10元左右的茶饮，茶百道通过优惠券的形式，新品价格可以下探到7元以下，而走高端路线的喜茶和奈雪的差，也推出低价策略，如喜茶推出8.8元的金喜卡，消费者通过该卡可以享受多款饮品的折扣。奈雪的茶则打出“新品即低价”，其7月推出的新品森林观音价格低至9元。在团购平台上，价格可以更低。就连一直保持“高身段”的星巴克都不得不采取优惠措施，间接降低产品售价。

据美团研究院调查显示，2023年新茶饮门店坪效同比下降22%，部分加盟商投资回收周期从1.5年延长至3年。另有数据显示，2024年，尽管新茶饮头部品牌单店日均订单量在价格战期间增长30%，但净利润率从12%腰斩至5%，行业整体毛利率跌破50%警戒线。

尽管部分品牌开始逐渐收缩低价策略，就在2025年初，喜茶已经宣布“拒绝价格内卷”，暂停加盟。但开始容易结束难，“性价比”在消费者心智中已经占据主导。为了对冲成本压力，头部品牌纷纷加大自建供应链的投入，如自建种植基地、生产加工厂等。而对于大量存在的中小品牌而言，成本转嫁来得更加直接，设备采购、原料供应等成本压力都压向加盟商，品牌可以通过供应链赚钱，但是加盟商要直接面对利润下滑，回报周期极大延长，大面积亏损，最终走向关店。

不仅仅是价格策略上的接近，同质化，是整个中国咖啡、茶饮市场所面临的另一个重要问题，尤其是在咖啡、茶饮赛道边界模糊之后，新茶饮与咖啡品牌之间产品线互相渗透。一方面，在基础原料层面，高度重叠。例如，新式茶饮品牌中，90%以上产品依赖茶叶基底加水果/奶制品的搭配模式，包括那些所谓的创新咖啡产品也是如此，更多是在咖啡的基础上添加水果制品、奶制品、植物基奶制品或者其它原料。

另一方面，则是相互之间的产品模仿，甚至直接抄。在跟风的情况下，为了控制成本，可能会为了相应压低价格而进行如缩小杯型、减少原料添加，或者使用更加廉价的替代产品作为原材料。

而所谓的产品创新，其实更多就集中于原料的选择或者配方上的微调。如果茶产品，大体都是以新鲜水果结合芝士奶盖，再辅以各类添加成分，形成丰富的口感和风味。所以各家茶饮、咖啡品牌的菜单中，其实从产品构成来看，大抵上并无太多显著差异。

如在连锁咖啡品牌中，生椰拿铁、厚乳拿铁、基础的美式以及各类添加时令水果的冰咖饮品，几乎快要成为标配。且无论是茶还是咖啡，作为专业饮品，泛饮料化的退化更是让品牌之间的差异化难以形成，令品牌难以从产品研发层面建立技术壁垒优势。

同时，随着多数品牌将咖啡、茶饮简化为快消品，咖啡和茶本身在文化层面的历史沉淀并未被很好地嫁接过去，进而令产品失去不可替代性。消费者关注更多的可能是促销力度，而非品牌的特色。而对于加盟商而言，一个品牌没有能打的产品，缺少产品创新能力，更没有明星产品，那么就很难打开市场，未来的解决可想而知。

一个品牌的产品如何，消费者的选择会给出答案。未来，那些高度同质化、没有产品创新力、不具备清晰面目的茶饮品牌，将被加速淘汰，只有真正具备差异化的品牌才能持续抓住发展机会。这就是中国咖啡茶饮市场尽管潜力巨大，却不得不面对的残酷现实。

赚到钱的做对了什么？选择真的大于努力

如果一定要说赚到钱的加盟商到底做对了什么，那么一定是“选择”，合适的品牌才是正确的选择。

首先，品牌要有精准的市场定位。品牌定位精准，才能够精准匹配到目标消费人群。比如，在高校附近，既要有性价比，同时也要更加符合年轻消费人群的调性。如果是在商务区，则应该更加匹配职场人群的需求，不仅要有高端的形象，更要充分体现便捷属性。而到了区域市场，在面对下沉市场的时候就避开高价品牌，选择价格亲民、产品接地气的品牌；到了一二线城市就选择有明显差异化的创新品牌，避免同质化竞争。当然，更主要的还是要实地考察，不能仅看宣传。

第二，品牌能够持续为加盟商赋能。品牌能够为加盟商赋能的关键点，并非传统意义上的系统培训、技术支持、统一装修等操作型内容，加盟商选择品牌更多要考虑的是这个品牌自身在品牌建设、营销与销售方面的投入程度，以及其能否在营销和流量上给予加盟商足够的支持，比如总部统一提供线上线下的营销方案、制作宣传物料、开展线上线下活动等，充分提升品牌势能，助力加盟商稳定获得平台的流量和品牌的私域用户。

第三，具有强大的产品力和差异化创新力。产品力很重要，尤其对于当下正处在市场竞争中心的咖啡、茶饮品牌们，产品力直接决定了品牌的生存能力，也将决定加盟商的盈利能力。一个品牌如果有爆款单品或者独特品类，且品质稳定，具有差异化创新，更加能够带来稳定的销量，如瑞幸咖啡的生椰拿铁、轻乳茶等，霸王茶姬的伯牙绝弦等等。且品牌需要定期更新产品线，以保持市场热度，如这些年瑞幸咖啡就围绕生椰拿铁做了很多衍生系列的产品。

第四，拥有成熟、稳定的供应链体系。供应链成熟、稳定，首先意味着产品原材料供应与品质的稳定，也意味着整体运营效率的提升，和对成本的控制。从当前来看，头部咖啡、茶饮品牌都在构建覆盖上下到下游的供应链体系，保障如自建或与稳定的原料基地合作，保障核心原料的稳定供应，同时配合高效的运营管理体系，保证配送时效，降低损耗，并通过规模效应降低整体原材料供应成本，确保在产品价格上的优势，又能保证加盟商的利润，这是加盟商最关心的问题。

第五，具备高效的运营管理体系。高效的运营管理体系在今天意味着，操作流程标准化+数字化管理。从产品制作到服务流程的标准化，能够最大程度上减少人为操作的误差，保证出品效率和品质一致性，这对于满足当下消费者即时性需求至关重要，也关乎复购与消费者对品牌的粘性。而数字化管理在今天不仅仅是点单与结算，更是涵盖了从供应链管理、库存管理、销售数据分析、原材料采购、人员分配到订单管理等全流程，能够极大提升门店运营管理的整体效率。此外，品牌总部要有突发情况的应对预案，如食安问题处理、负面舆情应对等，避免偶发的单店问题扩大为品牌的危机。

总之，对于加盟商而言，成熟的品牌不仅仅能够带来稳定的收入，更意味着全面的赋能和可持续的发展。强供应链加上可控的成本结构，能够让加盟商保证利润空间，数字化的、高效的运营管理体系则是实现单店模型优化的重要保障。再结合精准的定位、强大的产品力和品牌赋能，才能够确保，即便是在行业加剧内卷的情况下，加盟商回本周期也能够保持在一个较为理想的区间之内。

在选择加盟的品牌时，仅凭宣传并不可信，除了对品牌门店规模、营收水平、客流量的了解，还要结合自身实际情况，实地观察，综合评判，整体评估品牌的长期生存能力与自身资源的匹配度，才能最终得出更加可靠的结论。

结语

加盟商还有机会吗？答案一定是肯定的。

虽然在如今疯狂内卷的市场环境下能够保持理性扩张的品牌不多，如喜茶一般暂停加盟的品牌很少，如瑞幸咖啡一般能够在经历了毁灭性的低谷之后还能迸发出更旺盛生命力的品牌更是少之又少。但加盟商可选择的对象也远远不止于瑞幸咖啡、喜茶、霸王茶姬、茶百道、蜜雪冰城、沪上阿姨等这些头部品牌。

而真正的困难更在于建立消费者心智的过程。

星巴克创新提出“第三空间”的独特理念，并花费几十年时间建立和强化消费者心智，建立品牌壁垒，才有了今天人们对于星巴克这个品牌的强认知。但如今在中国消费市场，无论是连锁咖啡品牌还是新茶饮，享受了中国市场消费升级的红利和机遇，但同时也面对着巨大的竞争压力。

新品牌不断涌现，同质化越来越严重，一个品牌要真正形成消费者心智，并不容易，更遑论品牌忠诚度。爆品能够让消费者记住一个品牌，但爆品也是可以被替代的。在这样的环境下，真正体现出专注长期价值、持续发展的品牌更值得选择。

躺赚时代已经结束，接下来或许中国咖啡茶饮市场的大逃杀还将继续，聪明的玩家才能够活下来。加盟商也需要转变思路，用区域经营者的思维，去了解市场，熟悉消费者需求，灵活应对市场变化。也正如那句话话说的好，肯弯腰捡钢镚的人永远有机会。

参考资料：

1、《新茶饮行业的下半场：分化，分化，再分化》经济观察报

2、《新茶饮财报：蜜雪冰城、古茗营利双增，茶百道、奈雪的茶营利双降》环球网产经

3、《茶饮集体出海，可能是2024最大的误会》36氪

4、《14万家店关门！淘汰赛开始了》21世纪经济报道

5、《从亏损9个亿到净赚45亿，在“冰火两重天”的业绩中看到茶饮品牌的命门》食品内参

6、《总部撤场，大量门店暂停营业！又一加盟品牌暴雷？》红餐网

7、《新茶饮价格战不休 商家同质化竞争难突围｜2024年中国经济观察》21经济网

8、《2024年新茶饮年度盘点：整体闭店2万家，仅8%品牌快速扩店》GeoQ智图

9、《茶饮企业暗战三四线，闭店率最高达60%，老加盟商为防新对手“自我加密”》凤凰WEEKLY