文 | 娱乐资本论 豆子

从去年年底开始，文娱市场以“短”为名的内容迭代就在持续上演。视频平台、互联网大厂或加码或入局微短剧，誓要在这预计超600亿市场规模的短剧赛道分杯羹。而在综艺领域，发力微综艺则成了这场“短较量”中的破局锚点。

微综艺其实并不是什么新鲜事了，早在2020年左右，不论是抖快这类短视频平台，还是芒果tv、腾讯视频等长视频平台，微综艺都曾以系列化、品牌化的方式推向过市场。但彼时的微综艺，不论从内容形式还是嘉宾人选上，更像是长综艺的“缩短版”。这轮尝试在持续了两三年后，几乎没能产出爆款内容，在商业化及会员收入上也表现平平，最终黯然离场。

如今微综艺“卷土重来”，有种放手一搏的劲头。从2024年3月发布「微综艺计划」招募贴至今，腾讯视频已经上线了5部微综艺；在今年4月的世界大会上，爱奇艺不仅是“豪掷”27部微综艺，还宣布进入内容电商领域，想要通过“内循环”的方式为内容变现提供更多出路；抖快的微综艺则在自家生态中摸索出了更多玩法。

而在海外流媒体平台中，YouTube和Netflix的微综艺不论从制作还是盈利模式都有着自成一套的体系，YouTuber也能依托优质的微综艺内容获得可观收入。

国内这轮热闹的微综艺重启，都在试着从B端和C端蹚出一条花式变现之路，努力让“微综艺2.0时代”成为真正的综艺盈利新风口。

#本文已采访两位相关人士，他们也是「娱乐资本论」2025年采访的第299-300位采访对象

01 商业化定制成微综艺吸金“法宝”？

微综艺更灵活的内容形式、更明确的圈层指向等特点，或许正是客户看中商业定制微综艺的重要原因。

爱奇艺在2024年底成立了星梦工作室，由随刻事业部总经理陈辉负责，主要制作爱奇艺的微综艺内容。在今年3月份，则推出了由京东全球购定制的微综艺《开播吧！青春采销》。

据悉，这档节目的冠名费用超过千万，且覆盖了节目的制作成本。在如今的市场环境下，为什么客户愿意投入千万做一档微综而不是阵容、影响力更强的传统长综艺呢？

答案还是要从微综艺的性价比说起。客户同等成本的投入，在长综艺中也许同样能做到冠名身份，但给到的权益仍是以曝光为主的有限回报。但若是微综艺定制，那得到的将是一档完全围绕其展开的节目。在定制概念之下，则可以从制作角度把京东全球购的理念、全球购的商品亮点、采销岗位的特点和差异化等等掰开揉碎融进节目中。节目播出后，因百万年薪、杜华的“毒舌”、乐华艺人的参与等，形成了节目的话题影响力，让观众知道了采销这个岗位，对京东全球购也有了品牌认知。

根据《2025中国广告主营销趋势调查报告》显示，有90%的广告主仍然认为品牌的心智是核心竞争力。在这种情况下，抢占用户心智，引导消费者认同品牌进而产生购买行为，是客户看中微综艺定制的重要原因。前不久，2025阿里大文娱春集云发布的综艺内容营销板块，就提到了微综艺品牌需求定制化产品，为客户打造“高定”内容，如此看来，将微综艺的内容价值转化为品牌的认知价值或已成为共识。

而在短视频平台上的定制微综艺，则依托平台直播+账号联动宣传+人群精准推送等优势，为品牌形成了更强的营销聚合力。快手亲子在2024年初，为京东母婴打造了一档定制微综艺《小铁环游记·新疆篇》。

参与这档节目的萌娃都是在快手平台有着百万粉丝的萌娃达人，全网粉丝甚至破亿。他们本身的用户粘性、影响力加上快手生活、音乐、时尚等账号形成的官方矩阵式宣发，让站内外曝光超过了28亿，为品牌带来了极高的营销热度，大大提高了消费人群覆盖比例。在当下客户也越来越看中短视频精准触达、激发潜在用户消费转化效果的情况下，依托短视频平台生态给到的“资源包”，对客户同样有着极强的吸引力。

02 卖周边、拼会收、带货变现，TO C的赚钱玩法更多元

微综艺在B端仍有吸引力，在C端也有多种玩法被解锁。

“大芒轻综艺”可以说是芒果TV的微综艺品牌，但这里的微综艺并不以时长为界定，而是倾向于为“特定人群”提供垂类内容，比如为“节目粉”打造的长综IP衍生类微综《吾湖音乐局》《漂亮的推理》，以及针对“群像粉”打造的《yes or no》等。

强粉丝粘性，加上小芒电商成熟的衍生开发体系，芒果TV的微综艺在C端上的玩法主要是节目周边售卖。比如《吾潮音乐局》就有同款服饰，Q版钥匙扣、小夜灯、冰箱贴等周边小物，以及小卡、CD礼盒、徽章盲盒等等。据芒果超媒2024年财报显示，小芒电商年度GMV达到161亿元，4年复合增长率达到125%，南波万服饰、IP小卡等在同类产品中均排行业前列。由此可见，微综艺的周边衍生开发定是一片潜力巨大的蓝海。

而回归到微综艺的初心和核心，就是在长综艺被招商掣肘的情况下，通过提高会员收入开辟平台综艺营收的新增量。腾讯视频在去年发布的微综艺招募计划中，明确提出不不依赖招商启动，而是开启TO C付费+后链路变现的新阶段。

在新一轮的微综策略下，播出了像《超甜搭档》《海、渔村和三个笨蛋》《导演请留步》《开始捉迷藏》等明确以会员收入为主的微综艺。其中，《开始捉迷藏》因出其不意的躲藏方式以及猎人寻找过程的紧张感，赢得了观众的青睐，可以算是今年较为出圈的微综艺。节目在播出过半时其会员收入就覆盖了节目成本，平台也续订了第二季。

而在短视频平台，凭借稳定、巨大的流量涌入，以及平台精准的推送机制，完善的供应商渠道、直播带货、物流生态等，都为微综艺的后链路变现提供了优质土壤。如今，抖音已经形成了以抖音电商和抖音生活服务为基础的带货变现模式，抖音电商2024年的GMV达到约3.5万亿元，同比增幅30%，仅次于淘天和拼多多。在强势发展劲头之下，抖音电商也需要优质的微综艺内容，为其导流继续扩大影响力。

《舌尖上的抖音》是抖音电商针对春夏秋冬不同季节美食发起的系列活动，在今年3月和5月分别推出了主打春季限定美食的《第一口春味》，以及夏日美食的《夏天的味道在抖音》两档微综艺。节目每期15分钟左右的时长，邀请到郑恺、董宇辉、林一、王玉雯等艺人参与游戏互动。在节目中通过花字强调“搜索明星同款”或在抖音搜索节目名称的方式，即可通过抖音商城货架、直播、短视频等渠道进行选购，进而实现从微综艺内容影响力到带货变现的顺畅通路。

今年爱奇艺宣布进入内容电商领域，打造内容IP+直播/短视频+电商的全链路消费场景。而有淘天撑腰的优酷、有小芒电商支持的芒果TV等长视频平台，或许将电商和微综艺内容打通，能成为未来一个高效的收益增长点。

03 关于微综艺的商业想象才刚开始

如今的微综艺制作成本几乎都为百万级别，和动辄大几千万甚至上亿的长综艺相比，可谓九牛一毛。但即便如此，大部分微综艺仍无法通过招商或会收收回成本。因此，微综艺想要在如今的综艺市场拓展收入模式，还有很多需要提升之处。

从内容和播出形式上来说，微综艺的玩法还可以更大胆。Netflix从今年2月开始陆续推出了5档以周更为主的微综艺内容，形成从周一到周日贯穿一周的“微综矩阵”。这些节目单集时长以30分钟左右为主，集数从20集到30集不等。

这其中有直击年轻人当下生活方式的 《newbie in the club》，以探寻当下年轻人生活方式为出发点，去到各种韩国当下最流行的社团里，像空中瑜伽、骑行社、摩托社等等，和年轻人一起玩一起疯，让年轻人自己给出内容答案。也有爆笑无厘头的《screwballs》，每集通过小游戏和语言梗形成了密集的笑料。在微综艺和微短剧一样讲求内容密度与烈度的情况下，

好玩好看的内容，再加上成体系成规模的排播方式，才能更容易培养用户对某个平台微综艺的消费习惯。

其次，从合作模式上来说，平台与制作方之间还有很大的探讨空间。在爱奇艺的微综艺招募计划中，提到了平台分成模式，其实就类似分账模式。分账模式目前在短剧和电影领域运行地较为完善和成熟，但在综艺领域一直没能大范围应用。哪怕是之前一直被当作分账综艺案例的《闪亮的日子》，在今年播出的第五季也放弃了和腾讯视频的分账模式，转向与短视频平台抖音合作，并回归到了依靠招商的“老路子”上。这一转变主要是因为单纯通过分账很难覆盖节目的制作成本，大多数分账综艺的结局都是亏损。

一般来说，综艺的分账分的主要是会员收入和广告收入。关于分账模式，YouTube其实可以作为一个参考。YouTube和创作者之间的分账，包括了广告、短视频广告、频道会员收入、订阅收入等，多样的分账形式以及较为公平合理的分账规则，在一定程度激发了创作者的创新热情，不断为平台提供更优质的内容。

罗英锡在YouTube上的“频道十五夜”，就有很多受欢迎的微综艺内容，比如《出差十五夜》《拉面男》《麻浦帅小伙》等。小娱通过YouTube收益计算器，算出该频道到目前为止的总收入已经达到600万美元，这个数字只是个估算并不精准，但也在一定程度反应了YouTube上优质综艺内容的变现能力。不论长视频还是短视频平台，微综艺较低的成本体量和灵活的制作播出形式，分账模式仍然是值得一试的合作方式。

长综艺招商疲软的常态下，这轮微综艺的新尝试，带着明确的“赚钱”目的，但不论是赚B端还是C端的钱，行业内关于微综艺的商业想象才刚刚开始。考虑清楚微综艺的内容价值与商业逻辑之间的关系，才是集中发力微综艺前最重要的一环。