文 | 化妆品观察

国货美妆赛道，正在经历一场残酷的“出村仪式”。

这个2016-2020年间年均诞生300+新品牌、融资总额超200亿元的“新手村”，赖以生存的低成本流量红利、宽松竞争环境与资本输血机制已然瓦解。

五年前，完美日记、花西子等品牌凭借社媒红利和资本助推，上演了一场逆袭传统巨头的商业神话，UNNY、橘朵等新兴品牌的狂飙突进，吸引超百亿资本涌入赛道。

但五年后，泡沫破裂与行业洗牌随之到来，自2020年诞生的30余个新品牌，仅有溪木源、HBN等不超过5家企业能挤进行业排名前20；“行业集中度攀升”、“创业门槛高企”、“巨头格局固化”、“市场从增量争夺转向存量绞杀”……成为创业者的普遍体感。

在《化妆品观察》近期市场调研中，有受访者反馈，“有些新锐品牌已将团队砍到了30多人”“有一些体量过亿的品牌，账面利润却很少”……中国美妆行业正进入以技术壁垒、资本厚度与品牌心智为核心的成熟期竞技场。

01 品牌“入场券”价格飙升

时间拨回到2016年，一个国货美妆创业的黄金年代。

那一年，长三角、珠三角的代工厂，依托于为国外品牌“做嫁衣”的设备基础、人力资源、供应链优势，滋养了一批新品牌破土而出。

社交媒体的流量还没有贵得离谱，形成显著的流量价值洼地，新锐品牌通过精细化运营可实现高达1:8乃至1:10的ROI（投资回报率），获得了快速突围的战略机遇。

创投市场对美妆赛道的配置强度也来到顶点，高瓴、红杉等机构将美妆列为消费投资三大赛道，隔三差五就能传出某个美妆新品牌拿到投资的好消息。

这场狂欢在2020年至2021年达到顶峰：逸仙电商在纽交所上市首日股价飙升75%，贝泰妮登陆创业板后市值突破1200亿元……

但繁荣背后暗藏危机——2016-2020年间成立的国货美妆品牌中，存活超过5年的不足12%；2023年行业转折点显现，这一年头部品牌市占率CR10突破35%（2018年仅18%），新品牌数量同比下降42%。1

跨越“黄金期”，行业竞争更复杂、更专业，初创新锐品牌创立门槛急剧变高，国货美妆新锐辈出的时代结束。

某小红书服务商在《化妆品观察》采访中提到，“近三年行业几乎没有全新的美妆新锐品牌跑出来了，HBN、溪木源、橘朵……这些能让我们脱口而出的‘新’品牌，基本都诞生在新锐浪潮时期，至今过去已有五六年。”

该服务商表示，其在2020年-2021年间大概合作了45+美妆新品牌（新品牌指一年生意体量在5千万或一个亿以下和诞生周期较短的品牌），2022年到2024年则只服务了约10个美妆新品牌。

某国货护肤品牌创始人也直言，相较于早期百万级资金即可入局的行业红利期，当前新品牌孵化成本已跃升至2000万元量级，且需具备全链路运营能力方能在市场中立足。

“超7成中小品牌处于盈亏平衡临界点，新兴品牌突围门槛呈几何级增长。”该创始人补充说，今天哪怕是10亿级的美妆企业，净利润率已压缩至不足5%，随时有可能“猝死”。

创业风险，陡增。

02 红利消散的双重“绞杀”

在采访中，受访人士普遍认为，国货美妆新手村保护机制失效的背后，是红利消散的双重绞杀。

流量成本倒挂，从“杠杆游戏”到“现金流黑洞”。

过去几年，新锐品牌崛起本质上是一场流量洼地的战略卡位战。2016-2020年间入局的新锐品牌中，超8成通过精准捕捉小红书、抖音等平台的流量红利，完成从0到1的原始积累。

但经过几年的迭代，无论是社媒种草还是红人带货，这些曾被奉为圭臬的运营打法已经成为品牌标配，内容营销、直播红利都在消退。

以抖音平台为例，2024年抖音直播的平均CPM（千次曝光成本）同比上涨35%，流量内卷带来集体竞价的价格越来越高，导致这些化妆品企业营销费用暴增。

前述创始人就坦言，“近两年间，美妆行业平均获客成本激增逾120%，这种量级的成本攀升，已直接击穿新锐品牌原本脆弱的盈利平衡点。”

另一个更致命的挑战是，平台算法转向扶持已有粉丝基数的成熟品牌，新品牌冷启动难度指数级上升。

某国货护肤品牌高管直言，“在线上，流量高度集中在几个头部品牌身上，它们依托雄厚的预算，可通过高频次饱和式触达建立品牌心智；而新品牌在用户心智争夺战中，既面临跨平台流量拦截的困境，又受限于单次互动成本高企。”

“头部品牌通过生态位垄断，形成了结构性议价优势，在和平台议价过程中它们能够获得更大的利益和空间；”该高管说，“小玩家只能先砸一笔钱，坚持不下去就‘死’掉了。”

资本退潮的反噬。

“那几年，不管是资本还是市场，都把新锐品牌捧得太高了。创业者手里钱也比较多，花钱大手大脚。”美妆创业者方林（化名）表示。

于2021年创立功效护肤品牌透象的老杨，就曾在《美妆内行人》的播客中反思：早期拿了1500万融资后，陷入财富幻觉，导致起手高、花钱多，组团队招厉害的人，筛选好的成分原料搞研发，彼时甚至要比肩欧莱雅。

最后他花光了2000万元推了两款产品，产品还没盈利，公司账上已经没钱了。

尽管，后来老杨通过优化公司运营成本结构，精简公司人员，以盈利和单品销售为主要策略，又力挽狂澜的把公司给救活了。但美妆市场更真实的状况是：今天亏的钱，明天赚不回来。

“很多品牌创始人，陷入了一个错误思维，总觉得今天先拿投资的钱，去抢市场、做大GMV，但事实上，最后可能一直亏下去。”方林说到。

更何况，如今消费大环境不好，融资空间几乎关闭。从融资情况来看，2022年，美妆个护行业融资交易情况开始出现断崖式下降，投资金额同比下降72.88%；2024年，美妆赛道融资事件同比减少58%，早期项目估值缩水30%-50%。

当市场难度变大、投资趋于理智，无数新锐品牌自然坠落。

03 品类越分越多，人群越切越细

事实上，国货美妆“新手村红利消失”有一个直观体现：行业进入“需求极度分化”的状态。

当一个50岁的银发女性在直播间抢购“抗衰头皮精华”，一位程序员在深夜搜索“熬夜肌急救面膜”……中国美妆市场正在上演人类商业史上最极致的需求裂变。

这场没有尽头的需求分化运动，正在将每个消费者切割成无数个“成分、场景、情绪”的排列组合。

薇诺娜针对敏感肌肤质细分（混合敏、干敏皮、油敏皮、痘敏皮）开发解决方案；男士彩妆、银发抗衰等赛道尚未成熟，便涌入数十个品牌贴身肉搏；成分党推动下，1%的蓝铜胜肽浓度差异就能切割出三个价格带……品类被越分越多，人群被越切越细。

于新锐品牌而言，极度细分带来极致的内卷，也意味着游戏难度提升。

一个很直观的案例——前不久，某新锐品牌为推广精华油品类，在小红书三个月烧掉百万营销预算，但最终仅挤进品类联想词，尚未覆盖研发沉没成本。

有行业资深营销专家表示，“品类认知需饱和式攻击——每周500篇种草笔记+20场直播+分众广告覆盖，才可能让用户记住一个名字。经济周期叠加行业过度营销，消费者对“新概念”的信任阈值大幅提高。”

极度细分的竞争，同样导致“绞杀创新”这一现象出现。

某新锐品牌创始人在《化妆品观察》采访中坦言：为触达细分人群，品牌不得不同时运营抖音、快手、小红书、得物、美团等超8个渠道，“40%的人力在应对渠道规则变化，真正做产品的时间不足30%。”

即便有一些创新，也面临随时被巨头碾压的风险。

“新品牌花半年时间研发的差异性产品，巨头1个月就能用成熟产线复刻，并依靠渠道优势实现降维打击，随时会被大厂截杀。成熟品牌通过‘快速复刻’绞杀创新，新品牌生存空间越来越窄，中国美妆产业已经进入‘大玩家’模式。”该创始人无奈地说。

04 “起盘很难，但并非毫无机会”

但这并不意味着机会消失，而是中国美妆市场规则改写。当行业集中度CR10向欧美市场的60%看齐，留在牌桌的人必须重构竞争维度：

细分是发展的必然趋势。

当前，中国美妆行业所处的阶段，与日本“失去三十年”消费下行期的美妆行业演变轨迹高度相似：上世纪90年代日本经济陷入“失去的三十年”，消费市场萎缩倒逼美妆行业走向极致细分，把1亿人切成1亿个市场。

根据日本化妆品工业联合会数据，1990-2020年间日本人均化妆品支出下降23%、市场规模仅增长4.8%，催生出超2000个细分品类，将“一人一肌一策”的商业哲学演绎到极致。

如资生堂推出“IHADA”针对超敏感肌，FANCL以“无添加”概念切割孕期护理，甚至出现专供50+女性的抗老品牌……这些品牌通过精准定位“窄人群”、深耕产品力与用户忠诚度，存活并壮大。

资生堂“IHADA”产品图（图源：资生堂日本）

在日本经济失去的三十年里，美妆行业用显微镜般的市场洞察、手术刀式的技术创新，将存量市场的挖掘做到极致。日本经验已证明：在真正理解消费者每一个毛孔的需求之前，市场永远不会饱和。

当下市场趋势呈现同样的特征，我们注意到，近年海外市场最为热门的新品牌几乎都满足一个共同条件——对需求进行极致细分，小切口进入市场。如联合利华投资的Luna Daily，除提供常规女性护理产品外，还专门针对怀孕、产后以及更年期女性等细分群体推出相对应的护理产品，并按照普通肌肤、敏感肌肤和干燥肌肤进行区分。

“未来有两种企业会活得很好，一种是‘大型综合集团’，一种是“聚焦细分赛道的头部品牌’。”上述受访者表示。

抓住机会概率性。

综合受访对象的意见，新品牌目前起盘确实难度相对更难，因为目前产品选择多，营销成本高和平台流量日渐式微，“但也并非无机会”。

从品类来说，机会概率性：个护＞彩妆＞护肤，功效个护（洗护）目前加速增长但品牌和产品未饱和，有特点和新颖，如质地创新或香味特色的功效洗护发或者身体护理依旧可以深入挖掘。

另外，祛痘、青少年护肤、婴童护肤、医美术后等细分领域目前呈现出高潜力。

从平台机会来说，抖音还是增量赛道。2020年抖音官方公布的DAU（日活跃用户）已突破了6亿，尽管此后平台没再公布过新数据，但从第三方机构的统计中我们可以窥见这个数字的增长。在未来可预见的几年里，抖音可以说是美妆行业最重要的增长变量。

在抖音这一增长平台中，新锐品牌思考的方向可以有：如果想起量卖产品，很多都走了性价比路线，微利润打法，敢投放，如彩妆AKF的崛起；如果想走护肤路线，则找到差异化年龄层，抖音女性45+占比大，购买力也不弱。

另外，小众品牌的种草与小红书不可分割，无论国内外小众品牌的品牌教育和初识都是源自于小红书。“目前小红书直播电商的强化、博主带货，会推动小品牌的成熟，比如章小蕙推动了洗护发品牌GOTUKOLA和护肤品牌AB和clemence等品牌出圈。”

当中国美妆行业进入成熟期竞技场，迎接新锐品牌的不是遍地黄金，而是需要真枪实弹的丛林战场。这场成人礼虽然残酷，却是中国美妆行业从营销驱动转向价值创造的必经之路。