文 | 沥金 江意

女性运动服装品牌MAIA Active请了虞书欣当代言人，当天就被品牌老粉怒喷。

成立于2016年的MAIA，开局便定位追求多元、独立自由的新中产女性，靠腰精裤、云感裤等爆款赢得一众新中产女性青睐。

MAIA还曾请素人为自己代言，并以全年300多场社群活动打造姐妹感，拉近与核心客群的距离。

粉丝们愤怒的是，品牌原本主张的是“你怎么样都很好”，结果现在却请了一个主打乖巧甜妹的品牌代言人，彻底败坏了积攒的好感。

“拉低品牌档次”“品设已崩”“毫无锻炼痕迹”，他们的失望与怒气值在社媒平台瞬间拉满。

MAIA品牌老粉对新代言人不满 来源：网络

这番舆论风暴的背后，MAIA从新消费界黑马，一步步滑向安踏系工具人的坠落轨迹也清晰可见。

创立三年，MAIA销售规模就已经破亿，六年实现全面盈利，创造了年均增速三位数、多轮融资加持的神话。

但2023被安踏收购之后，两位创始人先后退出，MAIA像是失去了精神内核，品牌动作几乎停滞，近一年的时间没有上新或者明显的营销动作。好不容易签约了一位新代言人，反而让老粉纷纷脱粉回踩。

MAIA曾经想成为中国版的lululemon，但它追随的原版lululemon也陷入了业绩泥潭。

因为业绩不及预期，lululemon的股价在6月5日发布了一季度财报的第二天，收盘时下跌了20%。

MAIA的遭遇，会是新消费品牌们的缩影吗？当风口消散，曾经崛起的新消费品牌们难道都逃不开坠落？

虞书欣的代言海报 来源：网络

价格战卷不动

MAIA靠明星自救

请虞书欣做代言，对MAIA来说无异于救命稻草。

在被收购前，MAIA就已难掩颓势。根据《中国企业家》报道，2022年，MAIA的销售额增速从三位数增长滑至60%；2023年第一季度只剩4%，远低于同年lululemon二季度在中国市场61%的增速。

对MAIA来说，业绩压力摆在眼前，延续以往的品牌调性当不得饭吃，挽救眼下的经营是头等大事。

MAIA从崛起到衰退，仿佛只是一瞬。把时间倒退十多年，2013年开始国内新消费业态井喷，MAIA也乘热潮迅速崛起，对标lululemon品牌调性，逐渐在国内女性市场“大杀四方”。

它的品牌模式非常清晰——聚焦中高端新中产亚洲女性，深耕低价高质的瑜伽品类，DTC+社交媒体运营。

那时候供应链竞争还未白热化，MAIA坚持所有门店直营，全力研发针对亚洲女性身型的瑜伽服饰。成立初期推出的腰精裤爆款单品，上线首日就卖出2000多条，到2022年累计卖出超过30万条。

品牌主打400-800的价格区间，在国际品牌还未下沉、国内竞品仍聚焦百元平价市场的时候，MAIA所处的价格带几乎没有对手。

真正让MAIA打响知名度、圈住新中产女性，是2020年以7位素人女性为主角的宣传片《我不是漂亮，我是_____》。

MAIA出圈的宣传片海报 来源：网络

500万次播放量、900万次话题阅读量，折射出所有普通女性内心“活出自己想要的样子”的愿望。MAIA也从这支广告片开始，放弃早年请王菊、卢靖姗的明星代言模式，转向素人叙事，并由此奠定品牌价值：“be as you wish”。

质量在线、价格差异化、定位高端、还懂女性，叠加在一起后MAIA在当时的瑜伽品类中可谓独一份。

短短三年，MAIA就实现线上渠道破亿，2022年全渠道突破5亿，年增速达166%。更是接连获得红杉资本、华创资本、百丽国际等知名资方公开融资，累计金额超2亿元。

但随着新消费热潮消退，行业从增量转向存量竞争，疫情后全民消费观越发务实与审慎，品牌从如何增长来到如何生存的艰难分岔口。

就连lululemon也不得不妥协。不仅签约贾玲为中国区品牌大使，品牌门店不断下沉，万年不降价的宣言也在一次次降价促销中被打碎。产品线分散至多元品类，甚至将男性群体逐渐作为核心目标人群。

此前沥金做过相关报道：lululemon需要男人，但男人需要lululemon吗？

lululemon尚且如此，更何况是品牌力和体量都远不及的MAIA。喧哗之后，这类品牌似乎又重新站到同一起跑线上。

lululemon开始打折 来源：网络

消费持续降级

品牌调性迷茫

回到开头的问题，MAIA遭遇确实是很多新消费品牌们的缩影。

内卷加剧+消费降级的现状，让在消费上升期崛起的品牌们，都面临着产品同质化+品牌调性迷茫的困境。

先说同质化的问题，本质上就是行业供应链逐渐成熟，产品层面拉不开差距，大家不得不卷价格。

放在十年前，瑜伽服饰是潮流和时尚，入局品牌少、内卷压力小，MAIA可以靠一条爆品瑜伽裤屹立不倒。但随着入局的品牌逐渐增多，甚至是大量白牌商家涌入，MAIA面临的最大问题就是：我有什么不同？

瑜伽裤的功能性只表现在高弹力形成的修身特质，款式设计也拉不开差距，无论怎么提升品牌调性，除了有感情的老粉，新的消费者只会更考虑性价比。

原先的单线产品无法突破，被安踏收购后，MAIA开始对产品线进行大刀阔斧的改革，将之拓展至外套、羽绒服、休闲套装等泛运动品类。

随之而来的就是产品太泛化，反而没了独特性，品牌只能尝试降价。曾依靠差异化价格占领优势地位的MAIA，现在核心单品降至200-400元区间。

消费人群支撑变小、增长潜力下滑，间接导致原先的品牌调性也维持不住。

另一方面，因为消费降级，原先锚定人群的钱不好赚了。

经济高速增长时期，新中产们可以纯粹为自己的兴趣和认同感溢价买单，现在也不得不盘算起性价比。

和MAIA一样定位新中产女性的蕉下，也走出了类似的轨迹：签约周杰伦、杨幂，打破纯女性品牌标签，向家庭和男性渗透，甚至直接把品牌部门全部裁撤，市场部并入销售部。

对品牌来说，签约虞书欣或许是准备瞄准下沉客群、把品牌调性从精英叙事转向大众化不得不做的事。

MAIA产品价格带下探 来源：网络

下一次辉煌

MAIA有戏吗？

当年MAIA的两位创始人，一个擅长量体裁衣搞设计，一个深谙社媒营销打品牌，靠百分百自建团队在欧美品牌主导的国内女性运动市场上杀出重围，创造了一个新消费品牌的奇迹。

从0到1最艰难的过程走完了，但从1到10遇到了新的问题，MAIA卖身安踏，未必不是一条好出路。

对安踏来说也不失为一件美事。MAIA的人群、定位、产品研发能力，不仅能补足女性运动产品线短板，还能化解一部分品牌老化的危机。

但收购后关键的一年，MAIA没能继续延续原先的品牌叙事，几番折腾把老粉几乎都得罪了，MAIA品牌价值还剩哪些，是个问号。

这对安踏收购其他品牌也敲响了警钟，把握不住原先品牌的调性，说不定会重演阿迪达斯收购锐步的失败。

只能说，往积极的方面看，此时官宣流量明星为品牌代言，最起码能在短期内拉动销量，有可能以此为拐点，把MAIA品牌调性往大众化方向引导。

关键在于，MAIA能否平衡好老粉们回踩给品牌带来的价值冲击？在褪去短期的明星光环之后，新人群是否能真正从长期助力品牌增长？流量见顶后，MAIA又能否再次靠产品力立足？

这之间的艰难抉择，就等安踏和MAIA给出答案。