文｜万棱镜 沐风

编辑｜小峰

周鸿祎和雷军缠斗了30多年，从安全软件打到搜索、浏览器、智能硬件，现在又杀到了“网红战场”。

但到头来，周鸿祎做网红，比雷军差远了。连360员工都不看好，更别说网友们了。

有360员工私下吐槽：周鸿祎的行为过于追求个人流量；还有一些员工担心，周鸿祎过于关注网红活动，可能会分散公司资源，影响核心业务的发展。

网友们更是火力全开，有人认为：周鸿祎的一些行为显得过于刻意，给人一种作秀的感觉；360的AI产品没人知道，只知道他卖迈巴赫搞噱头......

事实上，大佬们如今都在下场搞IP：

俞敏洪讲英语卖货，拉起一个直播帝国，张朝阳直播讲物理，成中年人顶流，李想靠微博输出观点，收割车圈声量。

但要说谁做得最稳最精准，还是雷军。

而周鸿祎，这位“不服输的中年男人”，学雷军做网红，却越学越像“反面教材”。

学雷军，周鸿祎真学不会。

那么，周鸿祎这次拼了命整活，最终又换来了什么呢？

01  周鸿祎当网红：员工摇头，网友不买账

“我准备干掉360市场部，一年省几千万。”

前两天，周鸿祎这句话冲上热搜，市场部员工心里却拔凉拔凉：不是说好做IP带产品？怎么最后是我们被当成优化对象？

实际上，360内部对周鸿祎网红化的看法，也是一半支持一半担忧。

支持的说：他流量确实强，从俞敏洪那里取经、拍短剧、蹭热点，360的纳米AI搜索至少有了曝光度；

内部也确实讨论过，要把“红衣大叔”这个IP打造成公司的门面，做公司产品的代言人。

但反对的更多。

“都快变成周鸿祎的个人直播公司了。”

“搞了一年AI，怎么感觉是在做娱乐公司内容部？”

“明明不赚钱，还天天上短剧演黑客？”

员工有怨言，网友更是火力全开：

“不修边幅”“直播不够自然”“每天怼脸直拍”；

“他不就是靠热点活着：卖车蹭车展、怒怼哪吒CEO”；

“视频拍了两千多个，怎么还是那么糊？”

周鸿祎也曾坦言，他更倾向于真实地展示自己，而不是精心包装的形象。

问题是，观众不是来考察你真实的，是来看“内容值不值转发”。

这就回到了企业家做IP的核心问题：

你是为公司做事，还是在做自己的形象剧？

对360员工来说，周鸿祎带来的流量，大多挂在他自己账号上；对观众来说，360的产品跟他的视频内容连接也不够紧密。

简单说，大家都看热闹，没人进转化。

雷军的视频是产品官方宣传片的升级版——亲民、稳重、有料；

而周鸿祎更像是B站上的中年vlog博主——接地气、碎碎念、追热点，流量来的快，但黏不住。

这就是他当网红的第一重难题：个人流量的沉淀路径，和公司主业务能否关联，从而形成闭环。

02  周鸿祎整活大全：拍短剧、爬车顶

2024年，周鸿祎的人设彻底转型：从“红衣大炮”进化成“红衣大叔”。

他做了什么？说出来你可能会怀疑，他是不是MCN公司的签约艺人：

1月，被直播博主怼，第二天开“演讲课”，引爆“风马牛事件”；

2月，登东方甄选直播间，拜俞敏洪为师，正式学做网红；

3月，怒斥哪吒CEO张勇“营销太拉胯”，建议他“多学学雷军”；

4月，卖掉迈巴赫引全网围观，车企排队送车，360楼下办“车展”；

5月，爬上猛士车顶，成北京车展“车圈顶流”，被调侃维权大爷；

6月，拍短剧演黑客，宣传360纳米AI搜索；

7月后，转战“企业家吐槽大会”路线，日更怼脸视频，量产观点型内容。

这一套打法猛不猛？非常猛。

他做到了绝大多数企业家不敢做的事：打破人设、站上镜头、讲段子、剪视频、蹭热搜。

但猛归猛，问题也非常突出：

第一，内容风格太随意。

怼脸直拍、机场洗手间、出租车后座、镜头晃动、语气平平、剪辑生硬，甚至网友怀疑“读稿子都能读错”，这种拍法，在短视频平台是极不利于涨粉的。

第二，爆点太依赖外部热点。

卖迈巴赫、车展、北京互联网大会……每一次涨粉曲线背后，都有“公共事件加持”。而360自己的产品内容、AI系统、搜索工具的视频，热度明显掉档。

第三，离产品闭环太远。

雷军视频里，五句话必带产品，产品即内容，内容即营销；周鸿祎视频里，三句话一个观点，但用户不知道360具体在卖什么。

这就是为什么：

雷军视频精剪精播，10条顶他100条；

周鸿祎日更两条，粉丝涨不动，还被喊“用力过猛”。

雷军像是流量高地，站着说话就有人买单；

周鸿祎更像内容搬砖工，连夜拍短剧都要靠自己写剧本。

一边是雷军粉丝突破4500万、小米SU7爆火、市值增长；

一边是周鸿祎粉丝1600万、2024年360亏损10亿、主营业务吃力。

看起来他们都在“学做网红”，但其实打法逻辑、内容风格、转化路径，完全是两种生态。

03  360吃到的红利，远不如小米

在当网红之前，周鸿祎说他特别羡慕雷军和马斯克。这俩人太厉害了，靠自己的影响力，就能给公司省下好几十亿的广告费。

但一年多过去，结果却有点讽刺：雷军确实省了广告费，还卖爆了小米SU7；周鸿祎确实拍了上千条视频，但360主业务并没多大起色。

我们拆一下：

360过去两年的主攻方向是纳米AI搜索、AI办公、AI浏览器，但截至目前，这三款产品的日活、转化率都没有公开亮眼数据。

抖音上，360官方旗舰店粉丝不到20万，基本没吃到老板的流量；

纳米搜索短剧火了一时，但真正用App的人不多，视频播放量和用户留存无法正比；

周鸿祎抖音视频点赞过万的，大多是蹭热点，而不是讲360产品；

最重要的是，360集团已经连续第三年亏损，2022年至2024年，亏损额合计高达37.9亿元。股价也从66元/股的高光时刻，跌倒现在10元/股。

你说周鸿祎努力不努力？其实已经挺努力的了。

但你说这波“网红化”有没有真正反哺公司？目前看，还差点火候。

问题出在哪里？

周鸿祎IP热度大于产品热度，内容转化能力弱；

360主营业务过于To B和工具属性，不具备天然的网红传播属性；

AI产品太早期，用户教育没到位、模型壁垒不强、生态不稳定；

老用户对360没感知，新用户不理解360能做什么。

反观雷军，视频种草→口碑裂变→用户下单→订单炸裂→股价飙升，形成了完整的流量闭环。

所以结论并不复杂：

雷军，是IP反哺品牌的正面教材；周鸿祎，是IP脱离品牌的典型案例。

做网红这件事，不是拍得多就赢，而是看谁的内容能“闭环变现”。

周鸿祎当了大半年的“雷军行为研究会会长”，但真要讲效果，还得再补一课。

04  结语

这两年，企业家做IP已成趋势。

雷军靠视频卖车，俞敏洪靠直播带货，李想靠微博输出观点，张朝阳靠直播讲物理……没人再藏着掖着，个个都下场整内容、抢流量。

周鸿祎当然不例外，而且他比谁都狠：亲自爬车、开直播、拍短剧，一年拍一千条视频，几乎没有别的老板这么拼。

但结果告诉我们一个现实：网红不是目的，流量也不是护身符，企业家的IP价值，只有在产品闭环中才成立。

雷军做IP，是为小米赋能；

周鸿祎做IP，反而成了和360业务割裂的个人剧场。

一个是站在品牌之上；一个是单点起火却未成燎原。

这件事值得所有创业者思考：

IP做得再火，如果转化不了用户、带不动产品、推不动业务，最终就是打水漂。

网红这条路，周鸿祎走得很猛，但雷军，走得更巧。