文 | 来咖智库 龚岩

编辑 | G3007

京东的“鲶鱼”效应再次显现。

6月18日，京东正式宣布进军酒旅，面向全体酒店经营者发布公开信，酒店商家参与“京东酒店PLUS会员计划”，享受最高三年0佣金。

按此公告内容，京东招募商家、免佣金这样的打法，与前段时间其进入外卖市场时的做法如出一辙，这也势必将与OTA老大携程贴身肉搏。

在此之前，携程的市场垄断、高佣金、调价助手、捆绑销售以及大数据杀熟等问题都备受各方争议，这也是其它挑战者的机会所在，飞猪、美团、抖音等都尝试过，但最终却被携程化解。

作为新出列的挑战者，京东为何盯上OTA？其打法和胜算如何？能否解决OTA行业的痼疾？按照京东的说法，以“新通路去做供应链服务”为名，从便利店到做餐饮外卖、酒旅，未来还会进入美容、医美等生活服务，这将开启一场“无限战争”。

01 京东入局背后，OTA利润高过奢侈品

这几年，文旅消费复苏回暖态势明显，也带动了酒旅行业的火热。从酒旅行业的产业链来看，上游主要是资源供应方，包括交通服务、住宿设施、旅游景点、租车服务、娱乐设施和保险签证服务等，而以OTA为主的中游环节扮演着至关重要的角色，成为了一门高利润的好生意，这可以从两个方面来理解。

一是文旅市场整体呈现两位数的高增长，但产业链上下游却表现出结构性的经营分化。

文旅部的数据显示，2024年国内出游人次56.15亿，总花费5.75万亿元，分别同比增长14.8%、17.1%。但游客总量以及消费额的上升，却并未带来与之匹配的酒店业的同步增长，其核心经营数据与去年同比，总体上呈现出下降趋势。

公开资料显示，2024年华住集团、锦江酒店、金陵饭店、格林酒店等国内酒店业上市公司，归母净利润均录得同比下滑。酒店之家数据还显示，2024年国内酒店的整体RevPAR（每间可售客房收入）为118元，同比下降9.7%；ADR（平均每天房价）为200元，同比下降5.8%；OCC（入住率）为58.8%，同比下降2.5%。即便是希尔顿、万豪、凯悦这样的国际酒店，在全球市场呈上涨趋势，唯独在大中华区的RevPAR出现下滑。

和酒店业一样，旅游类上市企业的经营也并不乐观。2024年，除了众信旅游、岭南控股保持微利增长外，中青旅、香港中旅、凯撒旅业、西域旅游等都出现了净利润同比下滑的情况，有的甚至是营收、净利同比双降，由盈转亏。

酒店、旅游企业表现疲软，OTA平台却风景独好，盈利暴增。比如携程、同程旅行在2024年都实现了营收、净利润双位数的增长，其中携程的净利同比增速高达72%，而途牛也实现上市以来首次全年盈利，这也一度引发“酒店跌倒，平台吃饱”的讨论。

二是对比其它行业，这几年OTA的毛利表现一直保持高位，不仅超过互联网公司，甚至还高过奢侈品，直追茅台、泸州老酒等头部白酒企业。

财报数据显示，2024年携程就以81.24%的毛利率，超过阿里巴巴、腾讯、拼多多、百度、网易等一众互联网大厂，可说是“最赚钱的互联网公司”。而且跟奢侈品行业比起来，携程的毛利率也是惊人，比如2024年奢侈品头部品牌LVMH的毛利率在67%左右，爱马仕毛利率在73%左右。

如果将时间再拉长，2018年-2022年，携程的毛利率分别为79.58%、79.33%、77.99%、77.04%、77.48%，2023年携程的毛利率进一步提高到81.8%，这两年来也持续稳定在80%以上水平。

根据头豹研究院测算，2025年中国在线旅游市场规模预计突破1.5万亿元，较2022年增长约17.27%，三年复合增长率超过15%。浙商证券发布研究报告称，旅游业增长确定性强，OTA卡位产业中游，是最确定性受益于出行及旅游大盘增长的板块。

正式基于这样的商业考量，各个互联网大厂都盯上了OTA这块更大的“肥肉”。尤其是对京东来说，随着外卖业务陷入消耗战泥潭，并且投入了很大的成本，其也急需酒旅这样的高毛利业务平衡新业务亏损。

02 OTA的生意和争议

从商业营收的角度，OTA无疑是一门好生意。但以携程为代表的OTA行业，为何能赚得如此高的利润？酒旅行业业绩分化的原因又是什么？这个更应值得行业深思。

首先从OTA行业的商业模式来看，凭借庞大的用户流量和高预订量，OTA在议价权、平台渠道上具有主动权，以代理模式掌控着上游酒旅供给方的增量部分，且自身无需承担库存风险，不仅加剧对酒店ADR的压力，还会激化行业价格竞争。

一是在价格上。酒旅行业的产业结构决定，其在OTA平台面前很难像四大航司一样有绝对的议价权优势，尤其是中小规模的单体酒店更显弱势，而且，面对“频次提升、客单下滑”的消费现状，酒店、旅行社的价格战愈演愈烈，为了获取携程平台带来的大量订单，可能会同意给予携程较低的采购价格或者更高的佣金返点，利润空间也大幅压缩。

二是在渠道上。目前酒店行业的直销渠道尚未成气候，过度依赖OTA渠道销售，而门店为了提升入住率，不得不向OTA让利，甚至给出的价格低于自有会员价，导致酒店丧失了定价权，利润被OTA平台“摊薄”。数据显示，2024年酒店行业的ADR和OCC均面临压力，酒店行业对入住率的诉求增强。在这种背景下，OTA平台的流量优势更加凸显。

三是竞争带来的产业内卷。酒旅行业的供给方“增量不增收”，渠道方却利润飞增，某种意义上也是“内卷外化”，即上游供给同质化竞争激烈，利润压缩，下游渠道却因为掌握流量和客户，收产能出清的“通道费”能力提升。

其次在企业具体运营上，这包括市场垄断的影响，以及收取高佣金、干涉商家定价权、大数据杀熟等备受争议的行为，让酒旅行业的大部分利润流向OTA企业。

有数据显示，2024年携程在酒旅市场的GMV市占率高达56%，断层第一，排名第二的同程旅行，GMV市占率为15%，美团酒旅占13%、飞猪8%、抖音为3%。正如上述所提到的，高市占率的OTA企业，对酒店、旅行社等中小商家具有很强的控制力，后者为了订单和流量，会牺牲掉自身利润，同意给予平台较低的采购价格或者更高的佣金返点。

与此同时，之前就有媒体多次曝光，称携程通过“调价助手”等产品，强制调整商家价格，禁止商家退出，限制商家价格自主权、以达到“全网最低价”的价格垄断目的。

日前新华财经一则报道中，提到多家酒店商家反映，在携程平台遭遇被强制开通一个叫“调价助手”的功能，携程可以在后台强制修改商家的房间定价，而迫于平台的市场地位，诸多的商家只能选择“忍气吞声”。

据报道，宁波市一位酒店店长李经理称，“一个是自动跟价，一个是活动，携程这边报任何活动都不经过我们。比如我们参加活动报的是八五折，携程直接在后台调成七五折，或是增加红包，或是调整促销，都不需要我们的验证码，也不需要我们知晓。”

值得注意的是，OTA“杀熟”也是经常被用户吐槽。由于OTA平台通过大数据分析用户行为，对老用户或特定用户提供更高的定价，而这种“溢价”可能也会流入到OTA平台。

五矿证券《中国酒店行业：需求低迷与OTA主导格局的背离，何去何从？》的报告曾指出，OTA与酒店的代理合作模式，短期内，尽管可以通过提升OCC带来一定收益，但从长期来看，限制酒店在定价、品牌溢价以及创新方面的自主性，削弱其差异化竞争力。同时，OTA主导地位加剧酒店渠道依赖，减少其他销售渠道选择，抑制市场竞争的公平性和可持续发展。

如果再进一步看，酒店、旅游等服务业作为吸纳就业、稳定消费的主要阵地，实体商家利润承压并非好事，压力最后只会传递向社会面；并且从文旅复苏各地的投入产出比来看，本地酒店消费、利润不断下探，而在线平台虹吸“佣金”、“通道费”形成转移，从税收贡献来看也不利于激励地方，“叫好不叫座”无法长期持续。

03 新玩家破局，商战强者胜算几何

京东高调入局酒旅，无疑会让整个行业更加热闹，尤其是对携程直接形成了挑战。

众所周知，价格战一直是国内在线旅游市场的竞争主题，从酒店打到机票，从年头打到年尾，新老势力也是层出不穷。但从之前的“携龙大战”、“携哪大战”，再到“携猪大战”来看，最终的胜利者都是携程，携程也堪称是商战强者。

比如，2010年，面对市场份额被竞争对手蚕食，携程梁建章投入5亿美元与艺龙网对攻价格战，此后还在2013年再次拿出5亿元打价格战，这种“杀敌1000，自损800”的烧钱促销方式，最终让艺龙疲于应付、不堪重负，携程入局收购成为艺龙最大股东。

在“携龙大战”接近尾声时，携程又瞄准去哪儿开打，双方再次使出价格战，这也让公司亏损加剧。2015年10月，携程与百度进行股权置换，拥有去哪儿45%的股份。也就是说，通过两次大战后，携程已经将老对手艺龙、去哪儿逐一收入麾下，并最终坐上了OTA行业的王座。

但江山代有人才出。当艺龙、去哪儿等传统势力归于携程系版图后，飞猪、美团、抖音等这些新势力也开始向携程发起挑战。比如，2014年阿里旅行（飞猪前身）逐渐崛起时，就曾因“低佣金策略”对于携程构成威胁。据当时媒体报道，携程以自身的市场地位，号令艺龙、去哪儿对在阿里旅行平台上运营的供应商采取封杀。而今年3月，飞猪宣布推出“攻城价”，针对日本京都威斯汀酒店开启比价，并承诺买贵退差，再次掀起了飞猪与携程的价格战。

时至今日，携程龙头老大的地位依然稳固。而这一次，京东作为有一个新挑战者出现，也是直指携程。刘强东提到，“进军酒旅领域是因为酒店、餐饮背后也是供应链，前端是消费者住酒店、点餐，但背后庞大的供应链很杂乱，成本很高。所以，京东希望通过新通路的方式为酒店行业提供供应链服务，优化供应链成本，推动酒店业经营成本下降，促进行业的良性发展。”

为了挑战携程的地位，在人员配备上，京东以3倍薪资从飞猪、携程等平台挖人，同时前美团酒旅高管“老K”（郭庆）团队坐镇主导京东酒旅业务；在业务上，京东的机票销售主打“无捆绑”卖点直击行业痛点、140元新人红包、订酒店有补贴送外卖券等，低价和透明化服务这样的操作，和当初入场外卖业务的打法如出一辙。不仅如此，京东再次站到道德制高点，称要把酒旅行业的平均毛利率从60%打到20%。同时京东还有强大的物流与履约能力作为支撑。

京东有备而来，而携程也不会坐以待毙。接下来的暑期旅游旺季，双方或许又将掀起一波腥风血雨的全面战争。而那时，携程不仅需要直面同程、美团、飞猪以及京东的挑战，同时还面临着抖音、小红书等内容平台的渗透，以及传统酒店集团的分流。

结 语

当前，OTA市场格局整体来说是相对稳定，但稳定之下也是暗流涌动，毕竟商业是逐利的。京东入局酒旅，也正如一条鲶鱼会搅动行业，不论成败，都会有利于整个行业生态走向良性健康的发展。