文 | 一财商学院

巨头到慢车，不肯错过机会的百度好像总是在风口上摆pose。

继游戏、音乐、外卖、智能驾驶、AI大模型后，百度又起个大早赶了晚集，这次是在电商领域。

当京东推出秒送、上线外卖和美团分秒必争，抖音电商以“团购配送”切入线下战场，阿里巴巴将“天猫小店”开至县城街头，电商行业集体加入即时零售和本地生活的贴身肉搏，百度电商却在数字人直播的赛道独自徘徊。

就连赖以起家的搜索领域，如今也正在被AI浏览器、大模型联网搜索甚至小红书蚕食入口价值。

这种温水煮青蛙式的替代，显然比当年360搜索的正面进攻更具威胁性。

不论电商还是AI，百度似乎永远慢一拍。

刚过去的618，各大电商平台在平淡中取得同比15.2%增长。要说有什么新鲜事，一是百度电商推出数字人搅局618，二是东方甄选当家主播顿顿离职。

过去一个月，百度电商花了大力气主打数字人，不仅请来罗永浩做数字人主播，还给商家发放数字人直播补贴，吸引商家开播。

另一边，东方甄选当家主播顿顿在长达4个月的矛盾激化后，终于官宣离职。从顿顿几次对外传达的信息可以看出，主要是因为个人发展被公司限制，东方甄选不想主播太红，变成“第二个董宇辉”。

两件事指向一个关键角色：主播。一边是越来越像真人的数字人主播，一边是当家主播离职对账号影响巨大。要不要做数字人、数字人主播能否替代真人的话题，又重回直播电商讨论场。

不过，即便主打数字人技术，百度在电商领域也并无优势，“数字人+电商”的应用效果有待观察。数字人这张牌，百度打算怎么打？今天的数字人技术真的能替代真人了吗？

给数字人找场景，找到了电商

百度做电商和数字人，并不是从同个起点开始的。

早在2007年，百度就已经进军电商领域，成立了电商事业部。当时还喊出过“三年超越阿里”的口号，显然并没有实现。

直到2023年大模型爆火，百度顺势推出了以AI为驱动的电商平台——百度优选，重新捡起了电商业务。

今年4月，百度发布“高说服力数字人”，展示其在电商直播、游戏、消费等领域的应用空间。在此之前，百度电商还推出过数字人直播平台“慧播星”，上线了“一键克隆”功能——用户只需上传一段3分钟的视频，AI就会自动完成人物声音、形象的复刻。

对于百度而言，数字人技术运用在电商直播，是把两个业务串联起来的一个场景。高说服力数字人作为多模态大模型的典型应用，符合百度的AI战略，并且还有可能帮助其弯道超车。

因此，为了进一步扶持数字人电商直播，百度投下了大手笔。

首先是为百度优选引流造势。去年5月，百度宣布投入2亿元商家全面综合补贴，千亿百度全系流量扶持，并邀请朱时茂、陈佩斯首次尝试小品式直播带货新玩法。

在这场长达20多小时的直播里，下半场是由朱时茂的AI分身代替直播，百度布局数字人在那时便有迹可循。

其次是招引商家入驻，推荐数字人工具。除了向明星借流量、向商家撒钱补贴，百度还助力100万家企业免费数字人直播，对站内的数字人直播做额外的流量倾斜。

如此费心费力地布局，数字人电商直播的效果如何呢？

一句话概括：看起来挺好，真在用的挺少。

技术上，百度的数字人技术确实有优势。罗永浩直播间里，数字人罗永浩和数字人朱萧木配合自然流畅，一边喝奶茶、拎可乐，一边还能相互对视、同声说话。相比只能实现基本语音播报和简单动作展示的常规数字人技术，百度的高说服数字人没有那么机械生硬，声形拟真、互动更灵活。

百度优选其他直播间里的数字人在形象、声音、语气等方面可以高度还原真人，能全方位展示商品，还能“看弹幕答疑”。

但是在实际应用上，百度数字人直播电商远没有达到规模化。

6月15日罗永浩数字人直播首秀超1300万人次观看，GMV突破5500万元，但名人效应下的单场成绩并不能说明什么，普通商家的开播情况才最能反映数字人直播的真实水平。

618期间，一财商学院分别于早、中、晚三个时间段进入百度优选的数字人主页，发现用数字人直播的商家数量并不多，常居精选好物榜单的商家基本不变，固定在10个左右。商家售卖的产品品类单一，大多是美白洗面奶、99元三盒的减肥药，拍一发三的生发剂。

显然，不是所有百度优选直播间的数字人主播都能达到罗永浩直播间一样的效果，真正在使用数字人主播的商家也比较少。

数字人电商这条“弯路”能走通吗？

正如前文所提到的，不论是商家供给、消费者需求，还是供应链、平台基建，百度做电商都没有太多优势。

而此次618，百度不止打了数字人这一张牌。百度优选还上线了智能导购、智能客服、商品对比等AI功能；同时应用文心大模型等技术，在智能选品、智能投流等方面发挥着作用，旨在为商家和用户提供更精准的服务和推荐，提升电商运营效率。似乎开始补充电商基建缺口，想努力做好电商。

但从电商平台最重要的“供需关系”来看，百度电商目前的供给，一是来自入驻平台的商家；二是与大型电商平台合作，接入京东、苏宁易购、拼多多等第三方电商平台的商品。

也就是说，百度电商并没有形成自己的生态闭环，而是更多承担着中间商的导流角色。在这种情况下，百度只能在AI上发力，定位“智能电商”，打出差异化。

相比之下，其他电商平台对AI的应用大都在图生视频、真人试穿、智能筛选等工具上。比如淘宝推出商家的AI工具“生意管家”，覆盖AI视频、AI智图、AI智文等功能，帮助商家降本增效。

而且值得注意的是，抖音、视频号、快手等以内容为主导的电商平台对数字人直播的态度大多是：严格限制。毕竟数字人直播有误导消费者、维权责任主体不清晰等风险，这些目前都难以控制。同样是内容为主导的平台，百度却采取相反的策略主推数字人，效果有待观察。

今年3月17日，抖音集团副总裁李亮转发AI无人直播卖课并发文回应，抖音明确规定，无人直播是禁止的。如果是做虚拟人直播，则必须在平台进行相应的真人实名认证，并由真人驱动进行实时互动，不允许完全由人工智能驱动进行互动。

去年10月，腾讯发布《视频号橱窗达人“发布低质量内容”实施细则》新规，将“使用插件、AI等工具生成虚拟形象进行直播”的行为被归为非真实直播，属于违规示例。

去年6月，快手宣布对使用AIGC能力辅助创作的内容给予特殊流量扶持，明确表示有意利用AIGC的低成本优势生产出的低质量内容更是平台不愿意看到的内容生产行为。

再看数字人技术本身，商家使用起来也有些“费力不讨好”。

首先就是准备周期长。

百度电商总经理平晓黎表示，罗永浩数字人的制作等前期准备大概耗时三周。如果是普通主播的数字人，一般一天内可以完成。

据慧播星官方介绍，数字人直播要想做到像真人直播一样开播，至少需要1天准备+3分钟以上展示商品的直播切片+2000字以上直播间文案+1篇主播问答表格+符合产品调性的装修片，一套完整的工作流下来，可能比真人直播还要麻烦。

其次就是功能有限。

虽然官方称慧播星有形象生成、语音生成、脚本生成、互动问答、智能装修五大能力，数字人主播具备专业产品知识，在视觉上与真人无异，能保持7×24小时稳定输出，但观看普通商家的数字人直播可以发现，数字人主播对产品的介绍内容固定，可以回复部分针对商品基础信息的提问（如“该产品有什么成分”），不过面对复杂问题（如“是否需要配合其他产品使用”），数字人主播有时就会忽略。

而且目前的数字人技术只能适用于打开全部商品链接、依次过品的直播形式，玩不出类似剧情反转、反向带货等的直播花样。

观看直播的用户也在评论区反馈：看着还是有点不协调的感觉，动作忽快忽慢，有点恍惚，没法长时间观看，而且对直播有种不信任感。

因此，百度如果真想靠电商带来营收增长，仅凭数字人和AI工具是远远不够的，仅凭数字人直播带货这一个场景也远远不够。

醉翁之意不在酒

大手笔投入却费力不讨好，还得背风险，百度为什么还是铁了心要搞数字人电商直播？

更有可能的答案是：百度做电商的终极目的不是赚钱，而是秀一秀数字人、AI技术。

从资源配置和对外口径上，百度都没有那么重视电商，反而是更凸显数字人。

比如目前百度没有单独的电商APP，而是整合在百度APP中。而且百度优选也没有独立入口，用户需要自行添加入口或手动搜索“百度优选”才能进入电商直播间，没有公域流量入口，直播间导流效果会大打折扣。

用户需要手动搜索“百度优选”才能进入主页

在今年5月21日发布的Q1财报中，百度也丝毫未提及电商业务。反而，多次把数字人技术摆到台前。今年的百度AI开发者大会上，创始人李彦宏更是将AI数字人介绍为2025年最令人激动的突破性应用一。

这么看，靠数字人技术带动百度电商实现短期突破并不是百度的战略核心。更准确地说，百度是将电商平台视为数字人技术落地的试验场。若能实现盈利固然理想，但即便未能达到预期，亦可为数字人技术的迭代积累经验。

但数字人这一概念并不新鲜——说到底，数字人只是一种媒介。一位AGI创业者告诉一财商学院：最初数字人是3D建模制作的，有了AI大模型，数字人的创作门槛和成本能够大幅降低。

随着技术的进步，如今的数字人确实更加拟真，但始终无法做到真人主播的灵光一现、话术转圜。对于普通商家而言，数字人颠覆电商行业的步伐还没那么快到来。