文 | 云酒团队

已经聚集了4家白酒上市公司的徽酒版块，似乎走到了一个十字路口。

这个路口的标志在于整个徽酒已经形成了“一超多强”局面，古井贡2016年营收已经突破60亿，与口子窖（28.3亿）、迎驾贡（30.38亿）、金种子酒（14.36亿）合计营收规模突破133亿。与此同时伴随着企业自身体量的不断增长、体能的不断增强，安徽本土的市场显然已经无法容纳4家上市公司的持续性强增长。

这也是为何2016年古井贡收购黄鹤楼酒业，其寄希望于新市场的开拓来抵消省内市场的增长瓶颈。有消息透露，2016年黄鹤楼酒业全年销售完成7.2亿元左右，这对整合后的黄鹤楼来说，可谓是一次大跨越式发展。

那么，继古井贡之后，作为二线梯队的口子窖和迎驾贡也同样面临省内增长乏力的瓶颈期，即便短时间内省内依旧有增量空间，但未来走出安徽做省外市场也是必然路径。

对比来看，口子窖一直倡导的是真藏实窖，也一度在央视进行品牌传播，但真正省外市场走量依旧很少；而传播了多年“大驾光临”的迎驾贡则开始回归到“生态洞藏”定位，试图通过生态酿酒的理念走出安徽。

谁更有机会？

口子窖是曾经的“全国白酒企业样板”

口子窖的营销模式曾经是全国白酒企业的一个范本，以至于那些曾经服务过口子窖的咨询师们后来纷纷成为多家白酒企业争抢的“座上宾”。

口子酒业的发展拐点，要追溯到1997年，在安徽省政府、淮北市政府的强力推动下，淮北市口子酒厂和濉溪县口子酒厂合并，组建成安徽口子集团公司。值得一提的是，淮北市政府为整合后的口子酒厂配备了日后缔造了全新口子“酒业帝国”的两位关键领导人——刘安省和徐进，也正是两人开放性的思想率先为白酒行业引入了一种新的营销机制——引入专业的酒业咨询公司对企业进行系统服务。

后来，安徽本土也是当时颇为有新思潮作风的金鹃国际广告有限公司开始为口子窖服务，可以说，在那个白酒营销“荒漠化”的年代，口子窖选择了一条颠覆传统市场开拓模式的新路，并由此而“唤起”了一批同类白酒企业的“营销觉醒”。

从1998年到2008年的10年间，从以徐建国（参与安徽金鹃广告公司的创立）为首的金鹃团队开始，到方焰（曾任华泽集团香港金六福投资有限公司高管、现任文王酒业负责人）、聂基辉（现为口子酒业高管），再到后来的陈斌（合肥厚道营销策划公司总经理、老村长酒业有限公司营销公司总经理），大致有三代“金鹃人” 相继为口子酒业提供长期的市场战略服务。

“口子窖”就是这个时候开始兴盛的，首先是品名的改变与定位的升级，提出窖藏概念，从“口子酒”到“口子窖”，实现从服务大众市场到服务中高端市场的转型。紧接着就是产品上的升级创新，配合窖藏概念同步提出年份概念，当时同步推出的是以年份区分的五年口子窖和十年口子窖，而年份是要靠窖藏来支撑的，包装要体现窖藏的历史底蕴。

由此开始，口子窖掀起了安徽省内政务商务白酒消费的狂潮，也在某种程度上成就了口子窖“星火燎原”式的全国市场扩张路径。耐人寻味的是，当口子窖在陕西西安、江苏南京、河南郑州等地南征北战、一路飘红时，当时、当地白酒企业却几近一片灰暗，身陷窘境！

品牌定位与产品塑造之后，金鹃对口子窖的渠道模式进行了革命性创新，通过对核心终端的控制，抓住了核心消费者，并进一步带动了边缘产品的消费——这就是后来被行业称之为“盘中盘”的营销模式，迄今为止，口子窖是推行这一模式的首创者也是集大成者。

彼时的口子窖一路高歌猛进，在若干省外市场取得了上亿的规模，不仅成功实现了大区域突围，还大有“占领”全国市场之势。

也正是从这个时期开始，更多的白酒企业开始研究、模仿甚至复制口子窖的营销模式，无形之中放大了咨询公司在酒水营销中的现实意义。一时间，“找咨询公司”成了不少白酒企业迅速摆脱困境的不二法门，这其中，就有洋河，而其蓝色经典则是白酒行业又一个传奇故事。

后来，伴随着更多白酒企业营销意识的觉醒和对根据地市场的强势掌控，口子窖逐渐开始收缩防线直至最后退居安徽。

现在看，从开始的全国拓展到现在的偏安一隅，彼时口子窖的全国落地并不是借助品牌的张力而是渠道的推力和营销模式的助力，靠的是地面推进而缺乏有效的消费者认知。所以，在面对本土企业的快速反击之下，比如江苏的洋河、陕西的西凤、河南的仰韶等的冲击后很快便不堪一击。

如今，精耕安徽的口子窖已经成为本土白酒品牌的代表，其五年口子窖依旧是中高端白酒市场的“不老战神”，战斗力依旧不俗。

迎驾贡从“大驾光临”到“生态洞藏”

迎驾贡的前身是位于安徽霍山的佛子岭酒厂。

曾经，当彼时的厂长倪永培计划将佛子岭品牌换成迎驾贡的时候遇到了很大的阻力，更多的人尤其是企业内部员工很不理解，但现在看，也正是这一力挽狂澜之举解放了彼时的佛子岭小酒厂。尽管那个时候，酒厂的效益还很好。

自1995年开始,迎驾酒厂进入了大发展时期：先是和五粮液酒厂科研所合作，借用学习五粮液酒厂技术，建立了酿酒基地，从而一举结束了企业不能生产高档酒的历史。此后，迎驾贡酒不仅引导了安徽高档酒的市场，并首创了“星级”命名白酒的典范。到1999年，企业销售收入就达到了3.2亿元，位居全省酿酒行业前列。

2010年9月份起在中央电视台一套和新闻频道并机播出的王牌栏目新闻联播前广告招标段中，迎驾贡酒广告片开始亮相。

广告创意是通过时空穿越，表现迎驾的历史和迎宾待客之道。片子一开始，镜头从远切近，气势恢宏的汉宫近在眼前。“迎驾——”，一声洪亮的男声响起，回荡在宫城的内外。

由“大驾光临，喝迎驾贡酒”、“迎驾酒，国人的迎宾酒”到“中国迎驾，礼仪天下”，迎驾文化与中国礼仪文化深度交融。

从文化内涵角度审视，“迎驾”与中国礼仪文化一脉相承，“大驾光临，喝迎驾贡酒”容易被消费者理解、接受，体现了以客为尊、以礼相待，迎驾品牌能够将待客之道、礼仪文化落实到消费者的体验上。

不过，与口子窖类似的是，迎驾贡品牌也是在2000年左右才开始确立并推广，相比于五粮液、泸州老窖以及省内的古井贡品牌来说，先天优势明显不足，缺乏品牌的厚重和历史的积淀。而在后期的品牌传播中，企业也明显感觉到动力不够、后劲不足。

在其2016年年报中，公司也表示如果不能持续有效提升“迎驾”品牌价值，加大品牌推广力度，将可能导致消费者对公司品牌的认知度下降，进而影响公司迎驾贡酒系列白酒产品的销售。

或许，也正是意识到迎驾品牌“大驾光临”定位的缺失，企业开始掉头转向宣传自身的生态酿酒优势属性，而2015年顺势推出了定位中高端的“生态洞藏”系列产品。

可以说，自1986年接任厂长之后，倪永培带领这个当年销售额仅90多万元的山区酒厂走出了大别山，一路完成了对京津沪和江苏、湖北、江西、浙江、河南、河北、内蒙古、山东、广东等市场的布局，成为徽酒全国化走得最好的两家企业之一。

倪永培认为，“抢占北京、上海这样的核心城市，是为了传播品牌、树立形象，最终完成全国市场布局。其难度可以想见，但只要目标和战略正确，哪怕三年五年、八年十年，持之以恒坚持走下去，就一定能够成功！”

谁更有戏？

对比看，口子窖是曾经走过一段时间的全国布局，所以，吃过苦头的口子窖可谓是亦步亦趋、谨小慎微；而迎驾贡则是点状布局省外市场，也没有大的突破。可以说，走出安徽，两家企业也都是“心有余而力不足”。

2016年迎驾在省内实现收入16.69亿元，同比增长3.97%；省外实现收入11.29亿元，同比增长5.65%，目前省内外对比在1.48:1，属于较为合理的状态。去年省内增加新经销商44家达到323家，省外新增经销商48家达到405家，整个经销渠道的白酒销售收入同比增长5.87%，达到27.12亿元。

口子窖的数据显示，2016年公司白酒总销量2.83万千升，同增2.29%；实现销售收入27.81亿元，同增9.49%。其中省内市场营收23.14 亿元，同比增长17.84%；而省外市场营收4.67亿元，同比下降18.97%。

有观点认为，口子窖在省内市场深化县乡镇市场，夯实渠道基础，精耕细作，有效抓住消费升级及品牌集中化趋势，全年实现快速增长；而在省外市场主动收缩进行调整，通过一地一策的运作方式，优化并淘汰不具备发展潜力的经销商，导致收入下滑。

对比看，口子窖2016年省外经销商数减少了58户，而迎驾是增加了48家，一进一出差了106家客户。营收上看，口子窖省外市场营收4.67亿元，同比下降18.97%；迎驾贡省外市场销售11.29亿元，同比增长5.65%。

显然，迎驾贡在省外市场优势远目前远强于口子窖，目前基本是其3倍的规模，而且在湖北、江苏等地，均有不错的样板市场。反观口子窖则处于下风，而且几乎每年都在缩减省外市场的布局。

一个值得关注的数据是，2016年，迎驾贡酒销售费用为3.51 亿元，同比仅增长0.07%。其中，广告宣传费1.81亿元，同比下降9.48%，分析看，主要是降低了全国性的广告费用（尤其是央视广告费），转而将费用聚焦在主要的地区市场（安徽、江苏和上海），87.76%的广告费用均为地区性广告费。在广告费用投放渠道方面，加大了对高铁广告的投入。

显然，迎驾贡的全国化路径并不急于全面铺开，从央视的退出到地方主力市场的加重表明迎驾贡志在布局“环安徽”的外围市场，目前看，江苏、上海和湖北等地是近几年迎驾贡主力开拓的省外市场。

从目前两家企业的品牌力看，省内口子窖优于迎驾贡，但在省外，迎驾贡明显强于口子窖，况且迎驾贡“生态酿酒”的理念更能直接反映产品的品质内涵。需要注意的是，迎驾贡酒每年都会让经销商邀请客户到厂区体验“生态之旅”，这种潜移默化的消费培育在经久累月的积累之后，必能为品牌带来持久的传播效果。

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