文 | 美觉BeautyNEXT

当下关于男士美妆的讨论，往往陷入一种数据繁荣与市场冷感的悖论：行业报告频繁佐证其双位数增长潜力，而实际消费端仍被诟病“雷声大雨点小”，甚至被质疑为“资本催生的伪概念”。

但若以过去十年蓝海爆发、红利井喷的幻想丈量今天，无异于刻舟求剑——当整个美妆大盘进入存量博弈，没有任何赛道能复刻野蛮增长的神话，男士美妆也不例外。

对行业来说，更有意义的视角应该聚焦于：当“增量爆发”不可求，男士美妆该如何“存量精耕”？

01 问题：需求和供给不匹配

首先来定义一下男士美妆的范畴，男士美妆(Men’s Grooming)，也称男士美容护理，是一个涵盖头发、面部、身体护理，剃须和修眉，彩妆和香氛等多个大类的广泛概念。

过去，不少人对男士美妆有很多误解，主要依托三类现象：男士美妆在中国遭遇部分外资品牌撤退、市场规模绝对值较小、消费“不成熟”（对成分认知模糊、忠诚度低）等等。

然而，这些表象恰恰是供给端滞后于需求的症候，而非市场本身的缺陷。

和传统的美妆大类相比，男士美妆，依旧处于一个高增长的阶段。如果用一句话形容当前男士美妆的市场格局，那便是：增长领跑，需求觉醒，供给滞后——因此，该赛道亟需一场存量竞争中的重组与进化，倒逼行业打破旧时代的粗放供给。

先看增长。近年来男士美妆的增长速度远超一般美妆，男性消费者消费热情大幅增长。欧睿咨询数据显示，男性美妆的全球市场规模约为613亿美元，预计到2024年将实现6.4%增长，其中，护肤是男士美容领域增长最快的部分，其次是护发和胡须护理。

再说所谓的“规模小”，一个赛道的规模小不等于其无价值。头豹研究院数据显示，2024年中国男士护肤品市场规模突破170亿元，同比增长17%。若按照4000-5000亿这个公认的护肤大盘区间来算，2024年中国男性护肤占比不足护肤大盘5%——但这17%增速显著超越女性护肤和美妆整体增速，证明男士美妆是高潜力增量池。

在今年3月举行的2024/2025年度发展战略沟通会上，欧莱雅中国副首席执行官及高档化妆品部总经理马晓宇宣布将继续挖掘Z世代美学先锋、熟龄抗衰主力军、男士精致经济三大高潜力人群等核心消费群体增长潜力。

她还补充，在面部清洁和护肤上，中国男性消费者的渗透率达到了51%。面对15岁+的男性群体，欧莱雅预计通过品类创新、场景破圈抢占先机。就品牌和产品而言，马晓宇透露，兰蔻小黑瓶20%的受众为男性；碧欧泉将在今年上市首款男士玻色因面霜；理肤泉也深受男性消费者喜爱。

同时，男性消费者在外观和个人护理上的需求已经发生了变化，从基础的剃须、洗护到如今的深层护理、抗衰老、彩妆等，他们不仅仅满足于传统的“功能性”护理，而是开始追求更细化和个性化的产品。

医美的数据非常典型——德勤发布报告显示，男性医美市场年增长率超过20%。《中国医美行业2024年度洞悉报告》显示，2023年男性在医美消费上的支出同比增加了27%；接受调研的43%男性计划在2024年增加在医美上的消费，而女性则只有29%——这说明，男性对“美”的需求不断走高，市场需求不仅早已“觉醒”，甚至开始进阶。

尽管男士美妆需求快速上升，但现有的产品供给并未完全跟上这一趋势。很多传统的外资品牌虽有进入市场，但由于认知偏差、定位不准和品牌打法掉队等原因，部分品牌已经撤退或无法快速适应市场变化。

而大多数本土国货品牌仍主攻“便宜大碗”“强力清洁”和“多效合一”等基础护理，深陷“黑色/深蓝包装+洁面/水/乳三件套”的同质化陷阱，缺乏针对性强、个性化的高端或创新型产品；同时，其销售战场严重依线上，爆品思路一以贯之，导致价格战白热化，难以形成强品牌认知或护城河。

简言之，当中国男性美妆消费趋于颗粒化、专业化、场景化时，供给端却仍旧在提供同质化、性别标签化、严重渠道依赖的产品。在存量新时代，男士美妆必须精耕细作找新路。

02 精耕：细分的技术、营销、人群

本质上来看，男士美妆在存量中找增量的思路，和其他一般的美妆赛道并无不同，无非是在新时代拿着新地图，找新路。

但男性群体的特殊性，倒逼品牌在产品科技、人群解构、营销拆解等多领域精耕。

■ 品类细分：技术专研和功效升级

很多年间，男士美妆的产品，包装设计雷同，功能简单，似乎品牌方预设了“男性对‘女性化’的自我护理行为知之甚少”，因此，产品首先关注的是便利性。而也因为男性普遍油脂分泌旺盛——保湿和控油，几乎成为最主流的功效。

当下的男性不再满足于基础的清洁和保湿，而是逐渐向更精细化的护肤品类延伸，例如，精华液、防晒霜、素颜霜等具有特定功能的护理产品。天猫国际数据显示，2024年上半年男士精华品类同比增长210%，防晒产品增速达187%。

梳理头部男士品牌当下主推的护肤概念，可发现百花齐放：欧莱雅男士当下主推淡纹和耀白系列；碧欧泉目前主推保湿和修护；妮维雅男士目前热卖保湿、积雪草修愈、控油祛痘等系列；雅诗兰黛集团旗下的 朗仕LAB目前主推控油和抗初老等等。

除了护肤，其他细分品类也逐渐抬头，例如好莱坞著名男星“哈卷”(Harry Styles)就创立了中性指甲油品牌Pleasing。

在设计上，已经有越来越多品牌正通过设计弱化传统“男性化”符号，专注于产品活性成分、功效，甚至直接用设计来传递态度。

例如资生堂集团旗下的日本男士革新个护品牌BULK HOMME本客，就走素净极简风，传递出本真至简的生活方式；2022年专为亚洲Z世代男士打造的护肤品牌侍刻SIDEKICK，采用金属铝制的材质和牙膏状的包装设计，在一众外表雷同的男士美妆中具有高辨识度。

■ 人群精耕：从“刻板男性”到“细颗粒圈层”

早期的男士美妆，其宣传方式粗暴简单，就是启用大明星、大广告，用帅哥、豪车、运动等方式去塑造一种成功男性的模板。

到了今天这个年代，品牌需要从产品设计到沟通宣传上都做到完整而连贯。这就要求一是从产品开发上要满足消费者新的需求，二是也要去思考他们的生活方式、使用场景、情感诉求。这样一个品牌才能从宣传上找到精准的沟通点，实现多元人群需求的裂变与市场策略的精准适配。

英敏特数据显示，到2024年，美国18-27岁Z世代男性中有68%使用面部皮肤护理产品，两年内增长超25%；来自京东平台的调研数据显示，7成男性有每天规律护肤的习惯。其中Z世代是核心人群，近一年已成为线上男性护肤第一大消费群体，占比超90后。

男性群体的细颗粒度已细分至抗衰与形象管理“刚需”的中年男性群体，将仪容仪表当做身份符号的高净值商务精英，甚至是想要在为择偶竞争搞“突击投资”的婚恋焦虑群体等等，这些“小众”客群都有不同的产品、营销方案进行匹配。

以需求颗粒度切割人群，定制产品逻辑，将成为男士美妆下一阶段课题。

■ 营销升级：从“硬广轰炸”到“文化共情”

由于男性气质观念的转变、社交媒体的普及，以及一大批勇敢的新男性在倡导“男人可以进行自我护理，进而表达自我”——自我护理的概念已经超越了传统的性别角色，而成为保持整体健康的一部分。

就在7月1日，联合利华宣布将斥资约15亿美元收购美国男士个人护理品牌Dr.Squatch。作为近几年最吸睛的男士美妆品牌，在过去的五年里，Dr.Squatch策划了一系列突破性的活动，用超强的文化共情能力、非传统的营销策略和“病毒式”社媒内容传播，迅速打爆声量和销量。

例如，今年3月，品牌邀请“拳王”泰森(Mike Tyson)代言其“全效保湿系列”，一个男士品牌加一个绝对的硬汉，又是一个老套的男士广告吗？——并没有。本次传播传达了一个强有力的信息：真正的力量包括拥抱敏感性。

Dr.Squatch首席执行官Josh Friedman表示，这次合作“打破了关于男子气概和自我护理之间的过时、刻板印象，将男士美容品类从‘黑暗时代’拉出来，帮助所有消费者挖掘男性气概但又敏感的一面”。

在国内，随着虎扑、知乎、得物、京东等男性特征更明显的平台崛起，如何在属于目标人群的池塘，精准地输出内容，聚集流量，并完成品牌的露出和传播，成为男士美妆必须要面对的课题。

03 展望：当男士美妆不再强调“男士”

顶级品牌里，即使有客群偏好，但几乎没有一个品牌标榜自己是“女性专属”。没有男士成衣线的 香奈儿，女装让不少男明星趋之若鹜；为女士设计的爱马仕各款包包，也被不少男士骄傲拎在手上。

——或许，性别只是容器，人性才是内容。想突破层级向上走的品牌，更在乎人类共性价值，而非性别边界或标签。

从生物学角度来看，尽管男女皮肤存在一定差异，但这种差异不足以支持为男性和女性分别开发独立的护肤品类别。实际上，化妆品的性别划分，除了针对剃须等生理需求，更多源于市场营销的策略，而非生物学的必要性。

欧莱雅中国副总裁及大众化妆品部总经理李琳(Ivy)曾经总结男性市场近年来的三个显著变化趋势：消费者的需求愈发细分化，不同消费群体对产品的精细程度要求各异、无性别(UNISEX)产品的兴起成为全球性现象。

欧莱雅意识到，更多的消费者都倾向于选择适合自己的护肤产品——无关性别标签。她举例，巴黎欧莱雅的安瓶面膜，因其功效和适用性受到男女群体的广泛欢迎，反映了无性别护肤趋势的普及。

这样的例子还有更多，例如Aesop，从不提及自己面向哪种性别标签，它谈论阅读、光影、艺术、可持续——每一个都是能够击中任何性别的普世价值；例如MUJI无印良品，它只用产品传递生活之美，构建设计美学，甚至店内除了美妆之外的很多产品都是无性别的（例如衣服）——毕竟，“感受良好生活”，本来就没有性别之分不是吗？

这些品牌的核心策略便是通过提升品牌本身的高端感、专业性与普世价值观，建立无关性别的广泛认同。

需要注意的是，这种去性别化并非抹杀差异，而是避免将自己局限于“男士专用”的标签，通过效果导向和品牌文化的共鸣，真正从功能和感知上打动目标消费者。

存量时代的精耕之战，不过是把“人”还原为“人”。