北京时间5月1日，WWD开通了专用的微信公众号，取名“WWD时尚与美妆报告”，它以最近正在纽约热闹展开的Met Gala和川久保玲主题大展作为内容起点，开启了中国征途。

其实我们从去年已经可以预见到这一天的来到。2016年10月20日，由《女装日报》举办了20年的全球时尚论坛首次来到北京，当Tommy Hilfiger、Tory Burch、Jimmy Choo、LVMH等品牌、集团和学者共同探讨起中国反腐、年轻人和微博、微信时，一颗颗瞄准中国的野心也在当日的雾霾天里变得清晰可见。据悉，今年的论坛依然选择在亚太区展开，目的地是香港。

因此，与其说这是一家媒体开发海外读者的主观意志，不如说整个时装产业链在新市场的集体延展。跟随诸多品牌逐渐将目光转向时尚消费成长中的中国，作为产业中的一部分，WWD想要、也不得不关注品牌在中国日渐频繁的动向，与当地潜在读者数量的增长。

不过，这场中国之旅恐怕不会太轻松。在内容生产市场已经十分拥挤的今天，WWD作为一家垂直领域的媒体，在面对海外同类型和中国本土竞争对手时没有太多抢占市场份额的优势，想要取胜的它只能弯道超车，它还来得及吗？短版在哪里？长处又是否发挥得出来？

毕竟，这已经不是一个野蛮生长的时代。

读者认知？还不够

可以说，WWD是否能快速获客，一定程度上取决于中国读者对它的认知。这就像一个品牌进入新市场时的前期调查，将决定它后续产品的布局和营销的发力。

WWD是一家怎么样的媒体呢？创立于1910年的它绝对是时装界的元老。在WWD诞生前期的几十年中，纸质报纸时期的《女装日报》就以可靠、及时的时尚行业新闻佐以深度的商业、文化报道，在穿搭、明星和软文占据主导的时尚媒体界享誉盛名。

2015年，受到互联网冲击的WWD向自己的纸媒时代告别，也向纽约Fairchild建筑里的打字声和排版声告别。WWD开发网站，将一周五日的新闻改为付费订阅性质的数字化内容，以适应新媒体环境对新闻及时性提出的新要求。

当然，这个转变曾一度被认为和2014年，康泰纳仕集团将WWD出版社Fairchild Fashion Media出售给创办于2003年的洛杉矶传媒集团Penske Media有关。易主的WWD也因此换了经营思路，好在WWD纸质版的停刊并没有削减美国和国际编辑队伍，这保证了WWD在新闻产量和质量上的持续性。

“关注我们，把握时尚的每一个瞬间。”近日开辟的微博上，WWD这样注脚，可以说是对自己风格的准确传达。

然而，正是这样一个追求速度、准确度和行业深度的媒体，往往在开辟大众市场时存在局限。相比于10万+的穿搭文，WWD里比例较高的文章是时尚公司财报分析、收购讯息、品牌设计师、管理层人事流动信息等，这些内容更多吸引的是业内人士——比如那些有晨读习惯的时尚从业者和投资者，他们一天的工作从打开WWD，摄取“内幕”开始。

因此，随访显示WWD在普通读者中的认知度还是不够的。而在近日的采访中，WWD对界面定义了自己理想的微信号受众群体：“我们的目标读者是时尚、美妆领域的经营者和爱好者。” 这个定义对读者群做了比较准确的限定，也暗示了WWD在中国一定也是从业内走向业外的发展路径。

进入时机？有点晚

不过从业内到业外的路子在中国也已经有不少人在走。在WWD进入中国的几年前，英国时尚商业媒体Business of Fashion已经在中国搭建了网站、微信等各种平台，并发布了不少本地化的报道。

此外，目前中国也有不少从时尚商业角度切入的垂直媒体，比如华丽志、LadyMax以及各大财经媒体的时尚版块。WWD的入场时机实在算不上有什么优势。

在被问到是否觉得进入中国有点晚时，WWD并未正面给予回应，而是辅以了一个在中国发展的长期战略。WWD对界面谈到：“我们投入了大量资源在拓展中国和亚太市场上。2016年，我们建立了第一个中国办公室，还在大陆举办了第一场全球时尚论坛。而今年，我们将把活动延长到一天半，来涵盖时尚和美妆两个方面。2017年的活动将于10月在香港举行，我们的目标是长期提供相关咨询、行业新闻和体验。”

按照这个说法，开辟微信公众号绝不是WWD的一时兴起。事实上，相信它也预见得到内容生产在今天的中国已经不是一片蓝海。

如果我们跳脱出时尚领域，放眼更广泛的内容生产市场——上个月，美国的视频商Netflix宣布携手爱奇艺进入中国。Netflix此番入华的过程可谓一波三折，早在2015年，就有许多投资者担心该公司在中国战略上行动已经过于迟缓，总是在探索阶段，从而错过不少时机。而到了今年，Netflix称还是无法就内容服务的细节做出介绍。

WWD面临的是同一问题，它依然是小心翼翼的。但时尚内容的市场不会等人，就在WWD宣布进入中国的两天后，时尚杂志InStyle正式对外宣布和现代传播旗下的时尚类媒体《优家画报》合作进入中国（这一消息在国内已于4月初放出），主导时尚和美妆领域的内容产出。

内容布局？在试水

然而，WWD在竞争激烈的时尚媒体市场依然存在显著的突围优势，其中最主要的就是它百年大刊的背景所携带的行业号召力和品牌资源，这亦是了它在挖掘独家、深度内容时的重要优势——以往，WWD的报道在品牌业绩动荡时总能迅速找来许多投行分析师、品牌内部人士或不具名的信源对局势做出中立分析。

但WWD能在中国继续保持这些长项吗？

事实上，在推出微信号的同时，WWD还推出了Facebook Messenger聊天机器人业务，这两个举动在WWD集团出版人、高级副总裁Paul Jowdy心里，都是帮助WWD“增强我们的战略，成为一家’数字优先’的公司”的举措。然而，由于WWD在中国和美国的根基存在太大差异，很难将这两者混为一谈。

Facebook Messenger是在优化既有服务，而WWD中文微信公众号则更像一场试水，因为它实在无法提供英文版同样质感的内容。

在该微信号的认证信息资料页上，标注其为“华洋信科（北京）咨询有限公司上海分公司”，而该公司的工商注册资料显示，这是一家外商独资、主营网站托管、社交媒体管理、网站编辑等业务的代理企业。

而由华洋信科开具的WWD公众号是一个服务号，一个月推送次数不超过4次。据WWD向界面介绍，“我们将每周推送两条组合新闻，包括时尚风潮、深度的商业趋势分析，和由内部艺术部门亲自挑选的‘Image of the Week’图片内容。我们的内容会每周推送一次，一个月不超过4次”。

这样一来，依靠翻译英文原文的WWD微信公众号的信息供应就非常有限。它现在已经发出的内容是正在纽约大都会艺术博物馆时装馆年度慈善筹款晚宴Met Gala和本届展览主题人物——日本设计师川久保玲。其主编Miles Socha表示：“WWD将专题报道Met Gala盛会，现场报道Met Gala红毯实况，为我们的读者提供有关参加活动的设计师、明星造星和美容趋势的最新资讯。我们很高兴能够在时尚年历中最重要的一天，推出微信和Facebook Messenger 飞书信聊天机器人账号。同时扩大我们在亚洲的报道覆盖面。”

截至发稿前，首次推送的主文有2209个阅读数和29个点赞数，美妆文有535个阅读数和5个点赞数。如果点击“阅读更多”按钮，将立刻跳转至WWD英文原版网站，微信端有明确的导流倾向。

“我们建立这个账号是为了未来拓展中国业务，并用中国读者喜欢的方式加强和他们的连接。我们的微信号可以链接WWD.com，每天有100多条英文新闻。”WWD对界面说。

团队建设？已配置

但是英文内容对大多数中国读者来说毕竟吸引力有限。目前，无论是在本地采编团队的建立上还是和总部的沟通上，WWD都未透露出更多下放本土化权限的计划。如今点击微信公众号里的“联系我们”，会发现商业垂询和媒体合作都还是要联系到美国总部，可见前文所说到的中国办公室还没运转。

据WWD对界面介绍，其在亚洲现在还只有一位资深通讯员，负责整个亚洲市场的报道，常驻香港，另外也会派出总部记者前往中国报道诸如上海时装周等本地时装业内容，”我们也和会Altima公司合作，支持我们稿件的翻译和在本地渠道的投放工作。”

据悉，Altima公司即为华洋信科（北京）咨询有限公司的母公司。成立于2007年的华洋信科（北京）咨询有限公司在2013年并入了法国Altima集团，并成为其在亚太区的总部。

即使有当地公司辅助，组建本土采编团队也可以说是海外媒体最不容易克服的难题，想要找到时尚、商业、新闻素质俱全的人员本就不容易，之中还存在语言障碍，这意味着原版公司很难迅速掌控海外市场内容生产的走向，在保持品牌形象一致性上存在风险。

WWD目前的采编架构比较像各国新闻通讯社，它在洛杉矶、米兰、巴黎、伦敦等地都派有采编人员持续向总部供应内容，只是每个市场的人数分配比重不同。随着其事业在中国市场的推进，WWD也一定会产生新的人力需要。

盈利模式？有局限

如果WWD想要认真做亚洲本土内容，这一天应该不会太远。可以说，随着中国企业频繁开始海外收购，A股上的服装企业名字越来越多，并极力想摆脱以往“纺织服饰”的分类，向时装集团的模式进发，这些都是WWD英文版所覆盖的报道重点。而中国也正在产生新的读者群，投资人、创业者等对时尚领域资讯需求开始变大。

值得注意的是，虽然挤入现在同质化严重的内容市场有些艰难，但WWD这位新玩家也同时撑大了时尚商业内容这块市场的规模。只要它攥紧自己的一方天地，也可以发展出持续的盈利模式来。

第一个是引导读者为内容付费。在美国，WWD是一个付费订阅制新闻网，年费在159-199美元之间（约合人民币1080-1400元），但中国消费者的内容付费习惯还没有那么成熟。和文字类新闻相比，视频走得更前面，但多采用的也是免费+付费的模式，且定价不会太高。

“现在，我们的订阅还是专注在英文网站上，可以提供免费和订阅内容。当我们继续深入中国读者，也会寻求提供中文订阅内容的可能性。”WWD对界面说。

第二个盈利方式自然就是广告和活动赞助。WWD的全球时尚论坛即属于这种形式，同时，社交媒体和网站端的原生广告投放也是一大收入来源。

可惜这两种形式都极为常规，也是现在内容生产商一贯使用的方法。作为一个垂直领域的媒体，WWD的盈利模式很有限。这恐怕也是它瞄准亚太市场的原因之一，在盈利渠道有限的时候，企业只能通过扩展新市场寻求业绩增长。

其实WWD还是有新路可走，作为一个积累了100年时尚商业领域人脉和信息的内容机构，它近年来的行业论坛和数字化讨论也渐渐变多，完全有机会转型为一家商业方案提供商、咨询公司或潮流趋势预测机构。

在中国，曾定位时尚商业媒体的华丽志现在就在名字后加上了“时尚+金融+互联网”的标语，还于今日推出了一所时尚创业商学院——橙湾大学，试图开发为设计师构建融资、交流的平台。

但与此同时，另一家纯粹面向B端的著名趋势预测机构WGSN亦在2015年宣布和中国纺织信息中心 (CTIC) 成立合资公司，正式在中国展开业务——这无疑都是WWD在华可能性拓展业务上的强劲竞争对手。

况且，这些推测的尝试都有可能因引入了强势资本而削弱客观中立的新闻属性。这是否是WWD想要的？还未可知。