文 | 定焦One 张潇潇

编辑 | 魏佳

当观众沉迷于短剧中“霸道总裁爱上我”的剧情无法自拔时，现实生活中的“霸总们”也正在对品牌定制短剧一边上头、一边下单。

在长剧和电影市场疲软之时，短剧以井喷之势，成为文娱产业的最大风口。数据显示，短剧的内容供给数量，从2022年备案的336部激增到2024年全网上线超3.64万部。其市场规模从2021年的3.68亿，快速扩张到2024年的504亿，首次超过电影票房大盘。多个机构预测，2027年短剧将迎来千亿市场。

短剧的火，不只在内容端，更在于其商业化潜力。在流量焦虑的当下，品牌方比短剧女主更渴望借着短剧“逆袭重生”。仅2025年前四个月，新上线品牌短剧就有153部。品类上，除美妆、食饮外，还包括电商、文旅、金融等行业，近半数品牌为首次入局。

但热闹背后，很多品牌商家也有困惑。一方面，大量品牌定制短剧涌入市场，营销费用和制作成本水涨船高，流量边际效益却在递减。另一方面，当短剧成为品牌营销的大势所趋，不跟风又会有强烈的掉队之感。

不做怕掉队，做了怕白费。品牌短剧究竟是风口，还是泡沫？它适合所有品牌，还是只对特定品类有效？这些，都是现实中的“霸总们”在下单前反复纠结的问题。

“神话样本”背后的偶然与必然

品牌凭借短剧飞升的故事，要从韩束说起。

2022年10月，在综艺节目《所有女生的OFFER2》中，李佳琦一句毫不留情的吐槽让韩束品牌总经理罗燕当场落泪：“除了赠品和价格，我想不起它有什么特点。”

这句让品牌方当场破防的断言，暴露了韩束当时的困境。这一年，韩束销售额为12.67亿元，同比下滑22.3%。母公司上美集团同样营收、净利润大幅下滑。

尽管创始人吕义雄深谙营销之道，并曾凭借电视购物、冠名综艺等方式创下“40天销售一个亿”的神话，但2015年的辉煌之后，韩束逐渐被年轻消费者边缘化。

转机来自短剧。2023年2月起，韩束与艺人姜十七合作推出《以成长来装束》《心动不止一刻》等5部短剧，播放量均超6亿，最高达11.9亿，迅速引爆关注。此外，韩束还与腰部达人合作了22部短剧，单部播放量最高达到2.6亿。

比播放量更惊人的，是销量转化。姜十七的首部短剧一经播出，韩束在抖音的单月GMV从千万元飙升到上亿元。《心动不止一刻》里的一个小黄车链接，就为韩束带来了4亿元销售额。

图源 / 抖音APP截图

2023年，韩束以33.4亿的成交总额位列抖音美妆销量榜首，比第二名欧莱雅高出近10亿元。仅一年以前，韩束还在该榜单的20名开外。当年，上美集团的业绩也迎来爆发，归母净利润为4.61亿元，同比增长213.5%——在财报中，抖音被提及多达12次。

短剧为什么能给韩束带来如此大的流量和销量转化？

逆袭的关键，首先在于定制短剧重塑了韩束的品牌形象。

这五部短剧的幕后操盘方、欧游集团CEO苏成告诉「定焦One」，品牌短剧和普通广告、电视TVC广告有着根本性的不同，效果也远超现在的种草帖和短视频等其他软广手段。品牌短剧首先是一个总时长较长，较完整的剧，吸引观众的是剧情内容而非产品。其次，在设计剧情时，品牌定制短剧深度传达品牌的美好感觉，让观众对品牌产生了长效记忆，从而对这一个品类或者这一个品牌产生了消费需求。

在苏成看来，韩束和姜十七的短剧爆火背后，是欧游集团将十年来在长剧和电影中进行广告植入的经验，和对消费者购买欲望的洞察，在短剧中应用的结果。

在这些剧中，姜十七饰演的女主或是韩束公司的主播、广告策划，或是忠实用户，有了韩束产品助力，她在职场、情场都开挂般顺遂，任何小挫折都能很快逢凶化吉，霸总男友也为其出头。仅在第一部剧《以成长来装束》中，韩束的品牌和产品就出现了76次，露出既高频又自然，提升了观众的情感认同。

这种“看剧即种草”的方式，让韩束摆脱了品牌老化印象，在更短时间内完成品牌认知的刷新。在苏成看来，以前，这种对用户潜意识的心智塑造，在长剧和电影中植入需要一到两年，而短剧只需要三个月。

品牌记忆点只是第一步，最大化的利用短剧素材，构建出一个完整的转化链条同样重要。

韩束在抖音的信息流广告、搜索广告、效果广告、千川广告全部都引用了短剧的剧情，连直播间内的背景墙、KV板，都绑定了短剧剧情和场景。不单是与姜十七合作的短剧，其他的达人定制短剧，都不只在达人账号播出，还会被品牌账号及其他个人账号转发或做成切片视频。

这样全面渗透的短剧内容，如同无数触手，触达到最爱看短剧的受众群体，并把被种草的用户引向品牌自有的直播间。

最后，想让观众真正下单，还要靠爆品。

短剧的受众，和姜十七的粉丝与韩束直播间的用户画像高度重合，都是二线及以下城市24-40岁的女性。韩束主打的“红蛮腰”套装以399元14件产品的高性价比，正好迎合了“县城贵妇”们的需求。

就这样，凭借短剧、引流至自播直播间和性价比产品三板斧，韩束绕开了头部主播，实现了品效合一的弯道超车。

全品类跟风，从爆款复制到集体内卷

韩束的案例在前，同品类的美妆品牌也坐不住了。

2023年9月起，珀莱雅推出多部短剧，并借助明星加持，拉高播放量。这一策略帮助其当年在抖音实现近4.7亿元GMV，同比增长约200%；次年双11更是超越韩束，登顶当月抖音美妆销量榜首。

同为老牌美妆品牌的丸美也不甘人后，在同年10月份同时上线了四部短剧，总播放量达3亿左右。随后丸美持续加码，到2025年开年，由倪虹洁主演的短剧《夫妻的春节》播放量达到5.8亿。

除了老牌国货，谷雨、HBN等新兴品牌，甚至SK-II、赫莲娜等国际高端品牌也陆续下场。随后，品类也逐渐扩宽。

据DataEye研究院统计，2024年上线的354部品牌短剧中，美妆个护类品牌占比约37%，食品饮料、电商甚至药品也纷纷入局，品牌短剧正从一条创新路径演变为标配动作。

歆桃影视联合创始人、短剧自媒体帅总曾在社交媒体上分享，2024年一线的品牌都在下场，感觉如果不做品牌定制剧，市场部就不够上进。

但是，当上百个品牌挤入短剧营销赛道，内卷也随之而来。

一些品牌开始比拼明星卡司和大制作，希望通过“钞能力”获取关注：除了珀莱雅请来刘芸、王森，丸美请到倪虹洁之外，伊利请到金靖、陶昕然，天猫请来《甄嬛传》的“温太医”和“沈眉庄”以及香港知名演员李彩桦、翁虹。

图源 / 抖音APP截图

帅总在社交媒体上表示，这就是把品牌短剧卷到品牌代言或者是电视剧的方向去了。堆资源的方式，正让品牌短剧快速“传统影视化”。

在“拼阵容”之外，另一些品牌开始探索自制短剧，强调内容与品牌深度绑定。如春秋航空、太二酸菜鱼、麦当劳、肯德基等品牌，都试图将产品深度嵌入剧情。但过于急迫的商业化露出，使得故事中的广告过于生硬，反倒违背了观众看剧的初衷，让短剧沦为了冗长的TVC广告。

内卷带来的结果是两重压力：一边是成本水涨船高，一边是转化持续下滑。

有行业报告显示，2023年短剧的制作成本在70万，到2025年已经涨到200万以上，再加上投流费用，动辄数百万的项目，效果却存疑。

珀莱雅高层曾提到，姜十七前两部植入剧的单集点赞超200万，而如今，“点赞量超过10万就算数据表现非常好了。”

连韩束也难以幸免。

2024年，韩束创始人吕义雄在朋友圈的一段发言曾引起广泛讨论，“短剧增加了20倍的供应量，价格翻了一倍，而观众是恒量的，即短剧效果下滑了40倍，从去年8月进去做短剧的所有品牌都是去做韭菜的”。

话虽如此，韩束并未完全停下做短剧的脚步，2024年仍投制了11部短剧，2025年上半年也推出了3部，播放量都未过亿，效果已无法和2023年同日而语。

财务数据也揭示了短剧背后的代价。

韩束2024年营销及推广开支增长90%，达到33.2亿元，丸美生物同期的营销费用达16.35亿，同比飙升36%，高于营收增速，其中流量采买、达人合作以及短剧营销等新兴营销方式是主要开支来源。2025年一季度，丸美生物销售费用增速继续超过营收增速，这一增长模式的可持续性正被削弱。

曾困在头部主播直播间的美妆品牌，又一次困在短剧的白热化竞争中。

短剧不灵了？真相没那么简单

如今，摆在品牌面前的问题是，当制作、流量成本走高，品牌短剧还值得做吗？

不少业内人士认为，真正导致短剧品宣和转化下降的原因，不在于形式，而在于内容。当品牌短剧和其他短剧放在同一个平台，供观众挑选，用户不特意分辨短剧是否为品牌定制剧时，难看就是最大的原罪。

一方面，大量的跟风和内容的同质化，让品牌短剧背离了讲述品牌故事的初心。当大量相似的甜宠剧情和美妆结合，姜十七开始在相似的短剧中以大同小异的人设介绍不同的产品时，观众已经并不能感受到不同品牌的记忆点。

另一方面，比内容同质化更可怕的是广告的生硬和夸张。“情绪暴涨的突然来个商品广告强行植入，仿佛有了该商品会矛盾全消一样，特别的假。”有观众吐槽。有部分品牌为了博眼球，还造出了除菌液治疗尿路感染，流产后喝感冒冲剂的情节，这种情节设计既夸张离谱，也让品牌短剧背离了培养观众的好感度的初心。

“品牌短剧这个市场的确有一些被做坏了。”苏成对「定焦One」说，过去一年半，由于市场的无序开发，出现了大量劣币驱逐良币的现象，90%以上的短剧可能都打水漂了。这对很多品牌做短剧的信心会有冲击。

但他觉得，长远看，这是一件好事。“随着很多没有效果的公司出清，行业会逐步回归理性，并依靠真正有效的案例一点点修复这个市场，这个过程可能要花一两年的时间。”

那么，在市场竞争白热化的当下，品牌短剧到底还能不能做，要怎么做？

第一，内容为王，优于形式堆砌。

苏成认为，无论是找明星、堆资源，还是探索新玩法，对一部品牌短剧来说，“正确的方式永远就只有一种，就是把这个剧做好看，其他都是花拳绣腿。”

在他看来，“300万和50万的短剧差距可能只有10%；但好剧本和烂剧本的差距，是0到1000。”失败的短剧从来不是输在明星咖位，而是输在内容和品牌的呈现方式，这才是不可挽回的损失。

另一位曾深耕广告行业的短剧从业者也认为，品牌定制短剧如果想具备长期价值，“好剧本”和“自然植入”将是成功的两个前提。

失败的定制剧往往出在对内容成本的低估——想用百万级广告预算拍几十倍时长的剧情内容，却缺乏叙事打磨和结构逻辑，结果只能是披着剧情外衣、实则生硬卖货，最终被用户识破。

第二，品牌方要认识到，在同质化竞争加剧的当下，品牌短剧的价值正逐步从“带货工具”回归到“心智占位”。

苏成指出，今天的品牌之间，产品功能差异有限，价格、折扣、渠道趋同，甚至白牌与品牌的边界也日益模糊。在这种高度内卷的人货场体系中，短剧的真正意义在于通过叙事创造差异化，帮助品牌重新建立用户认知。

拿欧游集团为星巴克定制的短剧《我在古代开星巴克》举例，这部集“金手指重生流”与“甜宠拉扯感”等爽点于一身的种田爽剧，通过内容构建出星巴克“时髦、有趣”的品牌印象，让大家觉得，星巴克是一个有趣的品牌，这种心智的变化为它带来了大量的关注和购买。项目上线后，星巴克实现近1亿元新增销售，并一度在抖音饮品榜中超越瑞幸。

类似的案例还包括九牧卫浴的短剧《我在古代靠马桶名扬四海》，身为马桶设计师的女主意外穿越至古代，从被罚洗恭桶的打工牛马，用现代科技一路逆袭，甚至推动军需升级。看似荒诞搞笑的剧情，实则用古今生活方式的对比凸显智能卫浴的革新价值。该剧播放量达1.2亿，搜索指数环比增长320%。

这些案例打破了“只有美妆、快消才能做短剧”的传统认知，也提醒品牌方：短剧不仅是投放工具，更是讲品牌故事的场景。

第三，尽管短剧具备内容表达优势，但并非所有品牌都适合以此为营销主阵地。

陈柯剧本工作室的陈柯指出，尽管市场内卷严重，但由于平台的流量分发机制，短剧投流的性价比仍远高于种草短视频，且品牌仍有宣传需求，流量的边际效益递减并不会影响品牌定制短剧行业的发展。但是，不建议非线上平台产品的品类做短剧推广，没有电商属性的品牌，没办法看到短剧转化的效果。

总而言之，品牌短剧并非“不能做”，而是“不能乱做”。当粗制滥造、套路雷同的内容逐渐被淘汰，真正愿意打磨内容、认真讲好品牌故事的企业，仍有机会借助短剧在激烈的市场中占据一席之地。

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