文｜日晞视野 咸闲

审核｜烨 Lydia

当行业报告高调宣称“谷子经济规模突破1689亿元”时，155家线下谷店却正在悄然退出市场。

一面是不断为虚拟角色持续注入消费热情，一面是含泪清仓的闭店潮——这种看似矛盾的“冰火效应”，恰恰揭开了行业繁荣下背后的结构性问题。

上个月还为《凹凸世界》新谷清空购物车的消费者，如今可能正面对常去的“二次元快乐老家”贴出转让告示：玻璃门上的标语尚未完全剥落，货架已只剩几枚零散的旧吧唧。

我们不得不追问：这场围绕热爱的商业游戏中，价值究竟如何分配？消费者的投入最终流向了哪里？

这场席卷谷圈的行业震荡，或许正在倒逼市场回归理性——当热爱被过度标价，当热情难以支撑商业逻辑，所有参与者都需要重新审视这个千亿市场的真实底色。

01“情感代金券”的魔力与边界

根据嘉世的调研数据显示，2018-2024年，中国谷子经济市场规模持续攀升，增长态势逐渐强劲。

2024年，国内谷子经济市场规模逼近170 亿元，同比增幅已经超过40%。

随着二次元的作品不断创新，其刻画的角色以及世界具有着独特的魅力，“谷子”就成为了人们实体化的情绪载体选择之一——低单价、高复购、强社交属性，支撑起了百亿级市场。

然而“谷子”之所以能够成为情感寄托的“实体化社交货币”，是其将抽象的“虚拟IP人物”转化成‘看得见、摸得着’的真实物体（吧唧、卡片 、立牌等）。

消费者们通过购买、收集、展示行为，完成了对身份的认同（如“我是某某角色推”）和社群归属（如“同担互晒”）的确认，满足其归属感以及自我认同。

由此，就是这样强烈的情感需求推动了谷子经济的快速增长发展。

根据数据显示，谷子店的商品单件价格多在20-100元，远低于演唱会门票或奢侈品，冲动消费更容易发生。

某二次元爱好者透露：“为集齐某游戏角色的四季系列，半年花了5000元。从而就使得谷圈，形成了小额高频的“成瘾式”消费。

总的来说，谷子消费的本质是碎片化情绪变现，通过高频低消模式将粉丝情感转化为持续现金流，其商业效率远高于低频高客单价品类，但我们也需要警惕IP过度透支的风险。

02“闭店潮”与“开店潮”并行

近一年社交媒体有关“吃谷”“谷子”的互动量突破11亿次，从2024年11月中下旬以来，谷子经济相关企业的股价飞涨，行业处于高速发展阶段。

虽然谷子经济正在全速发展以及行业不断增长，在全国各地也有着许多新的谷店开业。

数据点显示：1月约50家，2月约100家，3月约150家，4月约250家，5月接近300家，整体呈现持续快速的上升态势，尤其是后两个月增速显著加快，整体呈现爆发式增长。

但根据雷报不完全数据显示，在2025年第一季度，已经有着155家谷子点倒闭。，为什么经济发展与闭店热潮会同时出现呢？

事实上，谷子经济是高度绑定着上游IP的生命力。一旦曾经的“超级IP退热”，那么对下游零售端来说，就是一场致命性的打击。

例如，《原神》在2020-2022年期间，新角色上线必登热搜，限定周边预售排队超10万人。

但到了2023年，由于角色的不断更迭，每一个周边在发行到一定时间之后，就出现了滞销的情况。越来越多的新角色不断涌现，原来的旧角色就逐渐无人问津。

所以，当IP内部竞争加剧时，情感消费会优先流向“当期顶流”，但不管哪一种产品，他的长尾价值难以维持。

并且在IP孵化阶段，仿佛是从“赌爆款”走向“全产业链豪赌”。

日本动画协会数据显示，每年新番动画中仅3%能成为现象级IP，但谷子厂商需提前6-12个月押注设计生产，具有着强大的不可预测性。所以，导致投资风险剧增。

谷子经济无论线上线下的店铺也都面临着强大困境，线下谷店的运营成本（租金、人力、库存压力）与营业额产生了强大的矛盾。

一线城市二次元商圈铺平均租金达40-80元/㎡/天，但谷子店平均坪效仅1200元/㎡/月（仅为奶茶店的1/3）。

对于人力方面来说，需要对于谷子有着专业化了解的店员，人力成本就占比超过了25%，但客单价却不足于150元。实体店想要维持盈亏平衡需要至少45%毛利。

虽然线上谷店对于线下实体店有着强烈的降维打击，B站会员购、拼多多“百亿补贴”等平台将正版谷子毛利率压缩至20%以下，而实体店维持盈亏平衡需要至少45%毛利。

但同时线上谷店又面临着信任度的不断降低，鉴定乱象也在日益增长。

数据显示，得物APP谷子鉴定差错率达17%（行业报告），闲鱼"盒损""微瑕"等模糊描述纠纷占比41%。

当线上渠道的"效率黑洞"与线下渠道的"成本肿瘤"同时恶化，我们是否就需要一场"去渠道化"革命？    

 此外，谷子店目前的产品早已出现了同质化的现象，但其本质不仅是设计雷同，更深层的是商业模式同质化——过度依赖“盲盒”、“吧唧”、“立牌”等少数形态，缺乏了针对不同IP特质、不同消费场景的深度产品开发和价值挖掘。

03寻找“救命IP”？不如寻找“救命模式”

由上可见，如果仅仅依赖单个“爆款IP”续命就是饮鸩止渴，谷子行业更需要的是商业模式的创新和生态的重构。

追求IP运营的精细化与长线化，探讨如何构建更稳固的粉丝关系，延长IP生命周期，降低对短期热度的依赖，使得谷子有着长期且稳定的效益。

产品创新与价值深挖也是尤为重要，必须超越简单的周边制造，探索与一些其他热门产品以及形式相结合。

例如，“谷子”与科技（AR互动）、生活方式（联名实用品）、艺术收藏（限量艺术家合作款）等，提升产品的独特性和附加值，促使其更加长久的向下发展。

难道每一个大热IP的出现，都意味着在走向未来的衰落？当然不行，事实上我们可以看出，简单依靠的“为爱付费”并不能“救命”，其关键点在于：

需要根本性的模式革新。日本同人商品流通协会的经验表明，建立"创作者联盟"或许是可行路径。这种组织既能集中议价能力获取合法授权，又能通过标准化生产降低个体风险。

目前国内已有"次元联结"等平台开始尝试，其采用的"授权分成+质量监管"模式已帮助30余家小店度过危机。

技术赋能也可能打开新的价值空间。深圳某科技公司开发的数字谷子平台，通过区块链技术实现虚拟收藏品的唯一确权，上线半年用户突破50万。

这种"虚实结合"模式不仅规避了实体库存风险，更创造了周边消费的新形态。值得注意的是，其用户中35%表示会同时购买实体谷子，显示出线上线下联动的巨大潜力。

“现在的闭店潮是2018年潮玩泡沫的翻版，当‘为爱发电’变成‘为KPI发电’，这个行业就需要回归最本质的问题——你们卖的究竟是情感，还是泡沫？”

谷子经济的未来不在于等待下一个“超级IP”，而在于整个产业链能否回归理性、创新模式、深耕价值、构建真正健康可持续的生态。呼吁行业关注长期健康发展而非短期数据狂欢。  

参考资料：

1.洞见研报-【嘉世咨询】 2025年谷子经济行业简析报告

2.中国连锁经营协会《2023文创零售报告》

3.雷报--2000亿的谷子经济市场，接下来怎么发展？ | 问道2025《谷子经济报告》

4.雷报--半年超155家谷店闭店，谷子经济的下一个“救命IP”何时出现？｜雷报

5.艾媒咨询 | 2024年-2025年中国谷子经济市场分析报告