艾•里斯和杰克•特劳特提出的“定位”理论被美国营销学会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。1972年，他们在《广告时代》杂志上发表拉《定位新纪元》一文，令“定位”一词从此进入人们的视野。1981年《定位》的出版，里斯作为第一作者贡献了大部分核心思想，并撰写了大部分内容。

这是打响“定位”理论的第一炮，在其后的40多年中，里斯作为第一作者和两个合伙人（杰克•特劳特、劳拉•里斯）先后推出《定位》《营销战》（后译为《商战》）、《营销革命》、《22条商规》、《聚焦》、《品牌22律》、《品牌的起源》、《董事会里的战争》等商业经典，从最新的商业实践中，不断更新发展“定位”理论。

“定位”理论的发展经历了4个阶段：20世纪70年代，从the rock到“定位”的提出，奠定了理论基础；20世纪80年代，《营销战》谱写了营销界的《孙子兵法》；20世纪90年代，聚焦战略引发了GE历史上著名的“数一数二”革命；21世纪，品类战略定义了新世界的的商业动力。

在《走近定位之父艾•里斯》的小专栏中，我们每期将重点介绍定位理论的一个发展阶段，并配以经典案例予以解读。今天是我们的最后一期，21世纪定位理论的升级版本——品类战略。

21世纪品类战略

2004年，艾•里斯与伙伴劳拉•里斯的著作《品牌的起源》出版，里斯先生将其看作他本人迄今为止最为重要的一本书，因为它的现实意义和价值将超过《定位》。

它定义了最伟大的商业动力——“分化”。众所周知，当下“融合”正处于狂热期。根据传统思维，未来品类会融合，汽车和飞机融合，电脑和电视融合，冰箱和火炉融合，等等。索尼和很多其他公司都落入了融合的陷阱，也从这样的幻想中遭受了很多挫折。

但是里斯和劳拉的观点是，品类会分化，而不会融合。比如，起初有了主机计算机，然后分化成很多不同的品类：迷你计算机、台式计算机、膝上笔记本、服务器和最近的分化新产品——平板电脑。手机也遵循了同样的模式：起初有了传统手机，然后有了无线电子邮件手机（黑莓），现在有了智能手机（iPhone）。

这本书还定义了一直被人们忽视、隐藏在品牌背后的关键营销力量——品类。在此之前，人们普遍认为品牌最为重要，实际上，品类才是关键，品牌是品类的代表。如何创建一个强大的品牌？最为有效的办法就是开创并主导一个品类，这也是营销的终极目的。建立一个差异化的定位，进入潜在顾客的心智，这些都不过是成功路上的标志之一，最终的目的是主导一个品类。

“品类战略”思想系统，成为品牌战略理论的定义之作，实现了管理宗师德鲁克一直强调的企业两大基本职能（营销和创新）的完美统一。

然而，开创一个品类并不容易，因为新品类的既有市场通常都很小，甚至为零。所以，大部分大公司很难真正地开创一个新品类，相反，触觉灵敏的创业者们往往能发现新品类的机会。当然，大公司也有优势，它们可以靠更多的兵力在早期抢走小公司所开创的新品类。

嘉宾干货满满，企业高层云集
——中国史上最大定位盛宴即将上演

由《哈佛商业评论》（中文版）与里斯中国公司联合主办的：“见证品类的力量——第三届定位中国峰会暨里斯品类战略十周年论坛”开幕在即，一场史无前例的定位盛宴即将在上海中心大厦上演。本届定位中国峰会是里斯中国成立十年来的首次成果集中展示，更是中国实践定位企业有史以来最高规格的交流盛会。

嘉宾精心准备，演讲干货满满，核心内容属首次公开

本次峰会的演讲嘉宾阵容空前强大，年届九旬的定位之父艾•里斯先生带来关于开创新品类、打造新品牌的全新思考。新一代定位大师、里斯伙伴全球总裁劳拉•里斯女士带来了定位理论最新发展成果。

尤其难能可贵的是，本届峰会的演讲嘉宾都极为重视本次的经验分享。几乎从不出席外界活动的长城汽车董事长魏建军先生，精心梳理长城的战略历程和实践心得。今麦郎的董事长范现国先生，提前三个月就开始思考演讲的主题和内容。环球购物的孔炯董事长、老板电器的任富佳总裁、君乐宝的魏立华总裁等，为准备演讲内容，多次召集高管举行会议。分享案例的企业家们都力求将自己的经验、教训，无私地分享给与会者，其精神令人感动。

董事长带队参会，接受观念洗礼

作为定位史上一次难得的观念洗礼，本次峰会受到了企业家们的高度重视，他们不仅在百忙之中安排出时间亲自参会，还带领企业的高管团队，甚至家族下一代参会。

长城汽车的董事长魏建军先生和总裁王凤英女士，不仅史无前例地同时参加峰会，还带领了集团多位高管。今麦郎范总、君乐宝魏总、老板电器任总、红豆居家周总、分众传媒江总等都是带领企业多位核心高管参会，还有多位企业家甚至带上了创二代来参会。
由于峰会内容吸引力强，峰会门票空前热销，提前售罄，不得不再增加座位，以尽最大可能满足更多参会者的需求。

定位史上最强大的与会者阵容

本届峰会案例演讲嘉宾、参会嘉宾的企业体量、数量均破中国定位史上的记录。实践定位理论的国内主流大企业一把手纷纷到场，确定出席峰会的部分国内企业董事长、总裁有：

魏建军  长城汽车董事长
王凤英  长城汽车总裁
范现国  今麦郎董事长
魏立华  君乐宝乳业总裁
江南春  分众传媒董事局主席
孙忠春  海马汽车董事长
任富佳  老板电器总裁
孔  炯   环球购物董事长
阮积祥  杰克控股集团总裁
卢国纲  一汽海马总经理
冷  泠   奥克斯总裁
姚国宁  先锋电器董事长
周晨曦  江苏AB集团总经理
张恩玖  久盛地板董事局主席
李  红  乡村基董事长
周文江  红豆居家总经理
李  健   宣酒董事长
陈珍林  沙驰男装董事长
揭晓峰  良品铺子总裁
束从轩  老乡鸡董事长
周  清   迪信电子通信总经理
边书平  森鹰窗业董事长
……

近百位企业的“一把手”参会，再次验证了定位是名副其实的“老板”工程。

中外知名媒体云集

由于演讲嘉宾、与会者阵容空前强大，本次峰会引起中外媒体的广泛关注。作为联合主办之一《哈佛商业评论》派出了强大的记者整容，对演讲嘉宾进行采访。《对话》主持人陈伟鸿先生将主持峰会论坛。《财经》将对峰会第二天下午论坛《对话：见证品类的力量》部分进行视频直播。另外，彭博社、路透社、界面、《中国企业家》、《中外管理》等数十家中外知名媒体的记者将对峰会进行采访报道。

一场中国史上最大的定位盛宴即将拉开序幕。

掌门第一场直播——两代国际“定位”大师中国行：见证品类的力量

腾讯第一场直播——两代“定位”大师：新时代的品牌营销新观念

掌门第二场直播——名企总裁纵论新时代如何做企业营销战略掌门-圆桌对话环节

腾讯第二场直播——高端对话：品类，新时代品牌营销的新利器