文 | 青眼

随着年中大促硝烟渐散，抖音美妆赛道并未停歇，反而在7月迎来了新一轮内容与流量的激战——“抖品牌”卷土重来、国货护肤品牌“屠榜”、国际品牌“偃旗息鼓”……

作为一年中承上启下的月份，7月，有哪些品牌实现突围？哪种内容形式最能撬动转化？抖音美妆又交出了怎样的“成绩单”？

两大“抖品牌”跃升TOP3

在刚刚结束的7月，韩束依旧牢牢占据抖音美妆TOP1的位置。同时，值得关注的是，原本排名靠前的珀莱雅、欧莱雅等品牌被BABI、ELL两个“抖品牌”所替代。

与此同时，原本占据TOP20榜单近一半的国际大牌们，却仅剩下雅诗兰黛、科兰黎、欧莱雅三根独苗。

那么，这两个品牌为何能在7月成功超过珀莱雅、谷雨，实现如此显著的跃升呢？

公开信息显示，BABI品牌创立于2021年，隶属于杭州蓝池科技有限公司。2022年6月，该品牌上线首款产品头发造型产品BABI空气感定型喷雾。目前产品涵盖空气感定型喷雾、干发喷雾、定妆喷雾、防晒喷雾等多个类型。据BABI品牌官方账号显示，截至2023年4月，品牌上线10个月，KOC+KOL矩阵合作达人3000+，累计曝光50亿+。

从抖音美妆排行榜来看，该品牌今年6月才首次跃进抖音美妆TOP20之列，位居第19名，并在7月一举跃升至TOP2。同时，品牌曝光量也从此前的1亿+，到今年6、7月的2.5亿+。

青眼注意到，该品牌曝光量增长之所以如此迅速，或与其达人合作策略有关。具体而言，在6月和7月期间，BABI品牌点赞量和曝光度最高的种草视频，均由抖音头部网红痞幼发布。此外，根据BABI美妆旗舰店的直播预告，痞幼还将于8月1日至该店官方账号进行直播。

不过，达人带货并非是BABI业绩跃升的唯一关键。青眼注意到，品牌开设了官方旗舰店、美妆旗舰店、个人护理旗舰店等多个官方账号，并同步开启店铺直播，且分别主推发型定型喷雾、定妆喷雾、防晒喷雾等产品，确保了不同消费者需求的精准覆盖。

据青眼情报数据，2025年7月，BABI品牌GMV为1亿+（平台最高显示数据为1亿+，即超过1亿均显示为1亿+），其中，品牌自营GMV为1亿+，占比达51.55%，达人推广GMV在5000万-7500万之间，占比为30.31%。

另值得一提的是，BABI最高SPU（集合了具有相同属性、特征和功能的一系列商品链接）为该品牌防晒喷雾，GMV在5000万-7500万之间，位列2025年7月抖音TOP20 SPU第四名，且GMV几乎均为品牌自身贡献。足以见得BABI品牌在直播间的运营能力和消费者对防晒喷雾这一单品的认可度。

另一跃居TOP3的品牌ELL在抖音打法与BABI类似，同样不以达人推广的带货方式为主，而是以24小时“日不落直播”的品牌自营直播为主，开设了官方旗舰店、个人护理旗舰店账号，不同店铺主推产品不同。

从数据来看，同样可以看出其品牌自营占据了绝对份额。青眼情报数据显示，2025年7月，该品牌GMV为1亿+，其中，品牌自营GMV为1亿+，占比达61.25%，商品卡占比其次，GMV在1000万-2500万之间，占比为31.26%。

国货护肤品牌“屠榜”

具体到细分榜单来看，从去年7月来看，共有蜜丝婷、海蓝之谜、欧莱雅等7个国际品牌登上抖音美容护肤TOP20排行榜（下称抖音护肤榜），TOP10中有3个国际品牌。

今年6月，欧莱雅、赫莲娜、雅诗兰黛等9个国际品牌依然跻身抖音护肤榜，其中更有4个品牌位列TOP10之内。尽管整体上榜数量少于国货品牌，但国际品牌的影响力仍不容忽视。

但到了今年7月，国货品牌的崛起势头愈发明显，在上月抖音护肤榜中国货品牌占据了15席，且TOP10中占据8个名额，几近“屠榜”，显示出国货品牌在抖音平台上的强劲竞争力。

其中，国货品牌C咖进步明显，从去年的第20名升至今年的第7名。同时，还有经典国货百雀羚从去年“榜上无名”到第15名，而在今年，百雀羚也多次登上抖音护肤榜，这都说明国货品牌正凭借其对本土消费者需求的精准把握、高品质的产品以及创新的营销策略，吸引了大量消费者的关注和喜爱。

另值得关注的是，在国际品牌中，排名最高的韩国护肤品牌“VEIRFOO”为首次登上抖音护肤榜，且上榜即超过欧莱雅、海蓝之谜等国际品牌，位居TOP5。

据抖音VEIRFOO官方旗舰店显示，该品牌中文名为“薇尔肤”，品牌宣称源自韩国、原装进口，主打韩国PDRN三文鱼水光面膜、水光霜等产品，产品主图也多为产品+测试评价数据。

青眼调查发现，今年3月，该品牌才开始在抖音平台产生销售额，当月GMV就达到750万-1000万。到今年6月，VEIRFOO品牌的GMV已达5000万-7500万，7月GMV即飙升至1亿+，并成功登上抖音护肤榜。可以说，该品牌用5个月的时间超越了不少新锐品牌几年的路程。

青眼发现，该品牌“突围路径”与此前上榜的“抖品牌”lefilleo/丽菲欧颇为类似。首先，VEIRFOO同样宣称来自于韩国，产品宣称“院线级”产品、“水光肌”等。主推产品为韩国PDRN三文鱼水光“人皮胶原面膜”、焕亮光子胶原炮灌注面膜等，与丽菲欧主推的胶原灌注面膜、晶透焕亮白水晶胶原蛋白面膜等异曲同工。

从品牌GMV来看，该品牌与丽菲欧一样都以达人推广为主，2025年7月，达人推广GMV占比达97.17%，为1亿+，品牌自营为0。带货达人包括张檬小五夫妇、马可、广东夫妇等。其中，张檬小五夫妇贡献GMV最高，在7500万-1亿之间。但该品牌能否像丽菲欧此前一样持续登榜，仍有待时间验证。

蒂洛薇连续4月登上彩妆TOP1

“抖品牌”多、排名变化大，依旧是抖音彩妆/香水/美妆工具榜单（下称：抖音彩妆榜）的明显特征。

甚至，这一类目一度成为“抖品牌”的“舒适区”，无论是去年上榜的ELL、puco，亦或是今年连续4月登顶抖音彩妆榜TOP1的蒂洛薇等，“抖品牌”在这一赛道上展现出了极强的竞争力。

除“抖品牌”强势外，国货品牌也“不遑多让”。如卡姿兰从去年7月的第8名升至2025年7月的第2名，珂拉琪、玛丽黛佳等国货品牌从去年未上榜，到今年同期的13、14名，且毛戈平、花西子、方里等国货品牌稳定出现在榜单，显示出较强的市场稳定性和竞争力。

值得关注的是，气垫单品，是诸多国货品牌能霸榜抖音彩妆榜的重要原因，如7月上榜的卡姿兰、玛丽黛佳、修可芙的主推产品都是气垫。其中，卡姿兰混猫气垫、毛戈平黑羽翼气垫和玛丽黛佳种籽气垫单商品链接的GMV都在1000万-2500万之间，为品牌最高的单品链接。

与此同时，定妆产品和口红对增长的驱动也不容小觑。如蒂洛薇、花西子、花间颂、KATO、puco等品牌GMV最高的产品均为粉饼、散粉等定妆产品。

以花西子为例，今年7月该品牌好气色粉饼GMV在1000万-2500万之间，销量在10万-25万之间，为品牌最高商品。此外，YSL、珂拉琪、橘朵的主推产品则为唇釉、口红，且部分产品链接的GMV在1000万-2500万之间，同样为品牌最高商品链接。

另外，青眼注意到，在去年7月，GMV达1亿+品牌仅有花西子，去年除1月、5月和10月外，剩下9个月均只有1个彩妆品牌GMV超过1亿，甚至部分月份没有品牌GMV破亿。而今年几乎每月TO3的彩妆品牌GMV均为1亿+，不难看出，抖音彩妆榜门槛愈发提高，竞争愈发激烈，且市场动态变化较快。这无疑对彩妆品牌提出了更高的要求。

综合来看，7月抖音美妆市场在618大促的余波中完成了一次平稳过渡，既延续了部分消费热情，也显露出新的增长点与调整信号。但整体来看，唯有深刻理解平台逻辑与用户变迁，才能在美妆流量红海中找到自己的“确定性”增长路径。