Eataly仿佛一阵清风，焕发了传统零售的第二春。乘上新零售这班加速列车，不少玩家开始起Eataly现象的变种，还煞有介事的提出了“超市餐饮化”这一概念，在资本推动下野蛮生长。

当我们聊Eataly，聊什么

倡导慢生活，收银台设置在门口，有体验餐厅，人性化的货架陈列……无肉星期一，Prosciutto火腿日，反情人节，大师之夜等有趣的营销……28家店年利润达到2.2亿欧元，近年来不断被电商啪啪打脸的传统零售商总算找到榜样了。

《纽约时报》给Eataly的定义是：“一家包含了繁华的欧洲开放市场、全食超市、高端美食、新时代学习中心等元素的大型卖场。”

不过这个定义落脚在大型卖场，显然有失偏颇，Eataly给自己定位则是“慢生活超市餐厅”。

餐厅其实更靠谱，而笔者更倾向于认为，早期的Eataly就是一家特别会玩网络营销的城郊农家乐。

选址

早期Eataly都会选址在一些城郊，也就是人流并不多的位置。比如都灵店是用废旧啤酒厂改建，

罗马店前身是机场航站楼

甚至还有建在废旧游轮上的……

地中海游轮 MSC Preziosa珍爱号首个海上Eataly餐厅

敢于在客流上背道而驰，必然是自带流量，这一类的极端当属道观、寺庙了，都是选址在一些深山老林，造访者还要慕名而来。Eataly显然深得其精髓，把自己做成了一个自带流量的人文场所。

即便是后来Eataly正式进军城市商业中心，选址上也特别会挑选一些有故事的地方，比如美国纽约第五大道店，曾经是著名的玩具大楼，在潜意识里告诉你，Eataly跟无聊的超市没啥关系。

这样的选址，本身就具有主题餐厅的味道，而从Eataly的全球合伙人来看，也具备深厚的餐饮基因。

Eataly创始人奥斯卡·法力内提家族世代是意大利面作坊，美国合伙人有知名厨师、美食评论家还有餐厅经营者，其中就包括具有非凡号召力的星级厨师Mario Batali和Bastianich母子；两个日本合伙人分别是三井物产和KICHIRI，三井物产是日本第二大综合商社，KICHIRI是日本知名餐厅经营企业。

文化先行

在本质上，Eataly所提供的体验与周末去农家乐逗鸡遛狗喂喂马，再吃上一顿农家菜，走时买一些柴鸡蛋没什么两样。

Eataly的高明之处在于，将这种生活方式上升为“慢食文化”。提倡不使用农药、化肥和其他添加物，依赖于中小规模的农户，保持了生物多样性和文化多样性，从生产到消费，都是和“快餐”文化的标准化、大规模、低质量相对的。

这种文化的力量就在于，好比同样是牛羊肉，如果这牛羊不是按照伊斯兰教法，没有由清真寺专业屠宰人员，诵读真主之名而宰的，就不是清真的；而Eataly所契合的“慢食文化”并不涉及到宗教层面，在城市人当中也更具有普适性。

逛过Eataly就会发现，所有店面的布局陈列都在渗透着意大利“慢食文化”，出入口、最醒目的位置陈列的往往是最具这种文化的标签商品。

其中，罗马旗舰店一层入口，左手边就是供体验的书籍售卖区，以及非常能够代表意大利文化的糖果巧克力、冰淇淋售卖区域；

纽约世贸店的入口，展示了意大利和世界各国面包种类；

纽约第五大道店，蔬果陈列则直接上演了农家乐既视感，这种陈列放在城市当然就被称作艺术了。

这种自上而下，通过文化传承的经营模式，与意大利本地文化密不可分。让Eataly真正名声大噪走向世界的还是纽约店开业，一个非常重要的因素也是在于，当地有着非常好的意大利文化基础。

工匠精神

受历史传统影响，意大利的种植者、设计者就如同手工艺人，人人追求精益求精，且厌恶规模化扩张，认为规模扩张会稀释产品质量。这种“工匠精神”与Eataly慢食文化回归自然密不可分。

在商品方面，Eataly会选择当季、有机、富有地域特色和文化内涵的商品；其中一半食材产于本区，45%来自意大利其他地方，进口只占5%。这样的策略也往往意味着高成本，自然养殖的家禽和蔬菜要耗费更多时间和人工。

Eataly的做法是尊重这些小生产商，和他们一起制定产品的价格，直接向约900位中小生产者采购，并在大都市中进行整体营销，减少中间环节成本。

营销

另一项被人津津乐道的，就是Eataly不断在社交网络上引爆的主题活动，而这些与创始人资深的互联网背景分不开，Eataly的老板奥斯卡·法力内提早在2003年时就拥有当时意大利最好的网上商城，后来选择卖掉，在2007年创办了Eataly。

在营销方面，Eataly所倡导的是“透过教育才能创造新的顾客”。在Eataly有一半以上的空间用作烹饪课、品尝课，还有免费上网区，及收集超过1000本美食书、杂志的图书室；

经常针对不同年龄层开办烹饪课、品尝课；还会与国家级文化传播机构，及学校合作。

比如Eataly罗马店，就与当地的罗马电视台合办了一档栏目。

在诸如无肉星期一，Prosciutto火腿日，反情人节等营销方面，完全没有特别称道的必要，毕竟国内电商平台们，营销造节水平有过之而无不及了。

成绩

Eataly第一家店是2007年开在都灵，此后试水东京，纽约，罗马，5年时间，店面不超过5家，从2013年才开始的全球扩张，到2014年在全球开设了28家店，也有了2.2亿欧元的梗。

去年8月21日，中国商业联合会、中国企业家协会、世界500强中国俱乐部就邀请了Eataly创始人奥斯卡·法利內堤来中国宣讲，称Eataly在世界各地专卖店达到2000多家，每家店面的年收入平均达到15个亿，每日进店的客户超过1万人。

计划在2017年上市的Eataly，宣布进入亚洲市场，这对于二级市场来说是个比较不错的故事。

一个伪命题“超市餐饮化”

目前以盒马鲜生、永辉超级物种为代表的新零售业态，无一例外都是在打“超市餐饮化”这张牌，然而研究过Eataly就会发现，这个概念似乎并不成立。

第一，所谓超市餐饮化，在根本上还是以超市为主体。所以我们看到盒马、永辉们的招牌都是波龙、帝王蟹以及应季生鲜，完全是依靠供应链带来的价格优势驱动消费者。与其说“超市餐饮花”倒不如说是“前置仓实体化”，一旦在5Km半径出现同类竞品，优势全无。

第二，主打的场景还是局限在购物，谈不上体验。这类“超市餐饮化”店面宣称主打的场景有三，即购物需求（买完回家做）、半自制需求（简加工回家做）、餐饮需求（买完现场做）。

美食联播网（FOOD NETWORK）的明星厨师SandraLee，在半自制美食方面颇有建树，曾经分享过这样一个烹饪法则，说“一道满分菜品应该是70%购买 + 30%自制。”

这个原则是说，在烹饪一道菜品的过程中，70/30的配比会达到最好的状态，购买完成70%的大部分，留下30%非常重要且个性化的部分，既不会因为耗时长而无聊，也不会因为参与感过低而没有成就感。

从这个角度来看，目前各类加工档口算是比价贴合消费者的需求，餐厅就显得有些鸡肋了。实在想不出用餐需求的消费者，还要花费大把时间去挑选食材是怎样一种体验。

第三，缺乏文化与匠人精神的伪精品。我们看到这类新零售厂商的布局之快，可以说是“忽如一夜春风来”，部分品牌在一年之内就可以开出5家门店。在这背后，商品层面除却依靠短期供应链带来的优势舶来品，具有本地IP属性的商品却屈指可数。

普朗克的司机

二十世纪初，普朗克在获得诺贝尔物理学奖之后，每天奔波于各个学府及社交场合，演讲他的理论。给他开车的司机，听得熟烂，就申请代替普朗克来演讲。于是在慕尼黑，司机就对着一群物理学家，洋洋洒洒的大讲一番，跟普朗克一样，非常完整。

这时，一个教授举手：先生，我请教一个问题……一个非常专业的问题。

听完问题，司机笑了：这个问题，太小儿科了，这样吧，我让我的司机回答一下……

司机掌握了鹦鹉学舌的技巧，有着漂亮的头发，声音也很动听，会给人留下深刻的印象。但其实他拥有的只是伪装成真实知识的司机知识，这种表演对当事人毫无用处。