今年四月以来，电视剧市场一改往年剧荒的凄凉，而是热剧扎堆，竞争相当惨烈。如今四月的电视剧大战随着各个电视剧的剧终也走向终结，回想当初，首先映入脑海的便是各个宣传方掀起的一场“没有硝烟的战争”，你来我往好不激烈。毕竟在这个“酒香也怕巷子深”的时代，除了高品质内容制作外，一部影视剧想要迎来大火，宣传更是必不可少的。

作为四月当之无愧的剧王，《人民的名义》火爆程度多年来前所未有的，随着剧的播放，其中一众演员都迅速实现了从实力派“老戏骨”到“流量担当”的转型神话，热门话题和关注度更是居高不下。《人民的名义》高开高走，除了剧本和演员给力外，不少人将目光投向了其背后的宣传团队，更有业内人士表示，《人民的名义》宣传也是一部大戏，究竟这部年度神剧背后有着怎样的营销秘术呢？值得深思。

5月10日，娱小兽联系了《人民的名义》出品方制作方宣传统筹、中央军委后勤保障部金盾影视中心新媒体宣传中心主任郭媛媛，一起解密这部年度大戏真正的幕后推手。据介绍，该剧的官方宣传集中在中央军委后勤保障部金盾影视中心、湖南卫视和天娱传媒三方，任何一方的宣传力量都不可或缺，共同推动该剧的火爆。

解密《人民的名义》宣传大戏，谁才是真正的幕后推手？

据郭媛媛介绍，这次宣传真正的幕后推手其实并不单一，而是三方合力的结果，在官方剧宣上，三方各有侧重，合力打造2017年度反腐大剧。中央军委后勤保障部金盾影视中心作为出品方之一，其中心主任李学政还同时兼任该剧总监制、总发行人及主要演员，对于剧宣工作肩负着重任。湖南卫视作为播出平台，承担着统筹宣传、把控品牌口径的责任，并协调全国各大高端媒体采访发声。天娱传媒则作为电视剧的发行方同步为宣传助力。

对于其中各自的分工，她介绍道，湖南卫视积极统筹各方资源，在彰显大台责任的同时全力传播电视剧正能量内容；播出前后更是打通台内外资源，以平台优势不断扩大电视剧影响力。天娱传媒的宣传主要集中在旗下艺人江映蓉演唱的主题曲、播前预热及播后宣传配合等。

而金盾影视中心的宣传相对更全面一些。据了解，在李学政主任的带领和指导下，从前期宣传方案的制定和筹备、到官方物料的制作和发布、以及播后的宣传执行和官博微博的运营，金盾影视中心新媒体宣传中心在宣传方面是比较核心的力量。在剧宣过程中，从网络上视频、图片等物料的推出，到新浪微博合作微访谈、视频聚合页、表情包等，再到北京市地铁内包车、公交、早高峰时段广播等硬广投放，金盾影视中心更是扮演了主要角色。

据她介绍，自剧宣工作开始之初，金盾影视中心就确立了主要宣传目标。首先，《人民的名义》与传统电视剧不太一样，作品中所表达出的社会意义才是最核心的，正如李学政主任在发展研究中心的讲座中所说，“以习近平同志为核心的党中央的反腐决心和反腐成果，是反腐题材剧《人民的名义》获得成功的关键因素。党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央以自我革命、刀刃向内的精神，以刮骨疗毒、壮士断腕的政治勇气，奏响全面从严治党的时代强音。各类媒体反腐报道力度空前，但荧屏、影视尚未有一部文艺作品来反映当前成果。影视文艺工作者必须要有担当精神，生产反映中央这一重大战略部署的重大影视作品。《人民的名义》就是在这一背景下推出的作品，响应了中央的号召，反映了时代的呼声。”

同时，翻阅“人民的名义”官方微博不难发现，无论外界如何将剧作进行娱乐化解读，官微一直坚持自己的调性，有效利用自身平台引导观众看剧，对此，郭媛媛坦言，该剧一直坚持非娱乐化的宣传调性在于，如果一部反腐正剧是依靠娱乐化“炒作”走红的话，对作品的调性和本质本身就是一种伤害。

对此，不难发现，开播前《人民的名义》就有清楚的宣传定位 ，把准了现下观众的时代脉搏，并将其充分延展。以“2017反腐大剧”为招牌，将党中央反腐的决心和自信作为核心立意，配合“40余位老戏骨同台彪戏”等话题引导，更是让当下不太理智的电视剧市场投下了一抹曙光。直击时代和市场痛点的话题，一经推出就迅速俘获了大量的关注度。

拉动90后受众，新媒体成主阵地

值得关注的是，作为一部核心受众集中于35-50岁年龄层的正剧，如何拉动90后甚至是95后的受众才是电视剧真正面临的问题。郭媛媛坦言，为了拉动年轻受众，金盾影视中心充分运用自身新媒体的优势进行造势宣传，在前期宣传筹备时对每套物料的创意都进行过多次讨论和反复修改，力求找到能真正直击各年龄层受众人心的宣传点，其中“八字箴言”“人民的档案”海报、“肾上腺素飙升”版预告片等物料更是受到了各大媒体和观众的好评和积极转发。

另一方面，作为聚集了中国大量年轻青春受众的播出平台，湖南卫视所承担的收视及核心观众流失的风险其实是很大的，“在这样的强压之下，湖南卫视所展现出的担当精神和社会责任感令人敬佩”，郭媛媛特别指出。对此，湖南卫视进行了前所未有的资源倾斜，发动台内自有的微博大号如天天向上、歌手等配合剧宣、还在整个宣传过程中起到了不可估量的作用，有效的将这一剧目播出的消息和立意传递给年轻受众。

除此之外，金盾还联合新浪微博电视剧开展宣推，从新话题定制，到点评打分打榜一应俱全，为观众提供一个开放性的平台来对剧目发表自己的意见；通过短视频聚合页对不同风格的预告片、剧集精彩片段、剧中人物主题视频等进行碎片化传播；“花样点钞”、“侯勇演技爆发”等一系列的表情包的传播也推动了剧集在年轻人群体中的发酵；同时发动主创人员进行集体微博互动，2大制片人，7大主演，连续多天的主角微访谈让观众一次聊个够。值得注意的是，该剧还前所未有的出现了老戏骨大规模转发微博进行宣传造势的情景。

根据“人民的名义”微博数据报告显示，微博同名主话题阅读量达22.5亿次，全站短视频播放量达19.8亿次，上榜热搜更是达到了80余次，衍生子话题15个，累计阅读次数1.5亿，创造了主旋律题材话题记录。令人震惊的数据背后，是该剧的现象级成就，也是对其宣传方的认可。

值得一提的是，报告显示，该剧的受众以15-34岁为主，占据85%以上的比重，其中以女性和高学历人群为主。显然，这个数据和剧方的受众是不符的，甚至出现了倒置的现象，郭媛媛坦言，“我们最初的目标是拉动90后受众，却没想到在95后的年龄层如此火爆。”如此看来，“人民的名义”不仅把湖南卫视原有的90后观众留住了，也吸引了一批70后、80后以及95后的观众进入这个平台。

同时，金盾影视中心还就《以人民的名义》主题曲推出网红翻唱活动，以一种年轻人喜闻乐见的形式，引导年轻受众“正剧必追，好歌必唱” 的翻唱行为，在网上也掀起了一波高潮。

营销不是一个人的狂欢，自来水宣传才是王道？

谈及“人民的名义”的火爆，郭媛媛坦言，这部几乎可以用“万人空巷”来形容的现象级影响力不是某一方或者某几方的宣传成果，是靠作品本身的魅力和观众口口相传以及各方全力支持得来的。

的确，在这个全民营销的时代，观众不仅是对营销的对象，更是营销的切实参与者和事件发酵者。有媒体指出，目前的营销中，观众不再是高高在上的“上帝”，而是一同创造价值的“同事”，这是新时代背景下“以‘民’为本”的新内涵。依此来看，《人民的名义》正是理解并充分运用了这一点。毕竟再好的营销宣传没有观众的支持也只是营销方“一个人的狂欢”而已。

简单来讲，除了专业的宣传推动外，《人民的名义》还是一个依赖于“自来水”的营销项目。自开播以来，《人民的名义》便迎来了全民看剧和全民热议的高潮。观众自发的在微博中就剧中细节、人物表演等进行讨论，在网络上形成一波波的热潮。甚至引发明星追剧的热潮，李诞、沈腾等明星的“乱入”也使得该剧热度更上一层楼。

随着剧情的发酵，关于人物走向和续集的猜测也使得该剧的热度不减。尤其是在讨论人物属性时，观众纷纷开始猜测谁才是真正的大老虎，一时间，全民抓贪官，剧中所有人物都躺枪了：在外考察的沙瑞金，还是看起来阻挠抓人的李达康，甚至是胆小怕事的季昌明等等，甚至是连陈海的儿子小皮球也被拉入了“怀疑”的名单之中，一大推看过原著小说的人也加入了剧透的行列。在剧集走向完结的时候，网络上又开始盛传“人民的名义第二部”，网友自发写的续集引得大面积转发的同时，很多人看完后也不由地表示，“没毛病，我信了”。

提及这部剧，就不得不提网友强大的表情包制作和传播能力。老戏骨和表情包这两个看似极端的两个存在，联系在一起竟然催生了令人意想不到的活力。剧中最火的当然要数达康书记的表情包了，从水杯、双眼皮、大长腿、再到走路姿势，尤其是达康书记的GDP等，营造了整部剧一种无所不在的营销势头。

当然，该剧的营销也并不是一帆风顺的。在大火的同时，该剧也面临了一系列的问题及质疑：被公安干警质疑被黑化、面临盗版影响收视、和 “水军抹黑”风云等等，都让这部剧一波三折。其中，4月12日晚网络上开始陆续出现《人民的名义》盗版片源的重大事件曾引起社会媒体的广泛关注，据悉，该剧全集泄露和盗版一案已由警方以窃取商业机密、侵犯著作权等立案，并已初步锁定目标范围。

目前，《人民的名义》首播早已落下帷幕，取得的成绩自不用赘述。正如郭媛媛所言，这部剧所取得的火爆成绩，每一方的功劳都是不可磨灭的，但也不是哪一方的力量可以单独完成的。借用李路导演的一句话，这次宣传的根本力量是国家、是人民。

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