文 | 美觉BeautyNEXT

回看过往，中国美妆市场总会有阶段性站在风口的一方——

当外资品牌强势时，本土品牌就相对式微；当高端美妆爆发时，大众美妆就增长放缓；当新锐、小众品牌冒头，传统品牌就面临挑战。

但今天，当消费认知愈发成熟，中国美妆市场的竞争格局，正在加速从“东边不亮西边亮”的二元分化，进入一种更为复杂、分层的“多维并存”。

当消费者开始用“显微镜”审视每一个购买决策时，市场没有绝对通吃的赢家，品牌必须同时在多个战场证明自己。

01 迎接“精准满足时代”

2025上半年，各大美妆集团的财报数据，印证了这一点。

欧莱雅集团最新财报显示，中国大陆市场重回增长，2025年二季度实现3%的同比增长，且所有部门均实现正增长。欧莱雅还在财报中特别提到，今年618期间，集团表现比整体市场更具活力。

宝洁2025财年最新财报显示，SK-II自扭转业绩后，新一季度持续保持增长。同时，宝洁旗下护肤品有机产品销售额未变，源于大中华区的销量增长。

资生堂集团虽然在中国市场依旧面临挑战，但分品牌来看，业绩则有增有减。今年上半年，资生堂、CPB两大品牌在中国内地线上市场实现增长，而安热沙、怡丽丝尔等品牌出现了不同程度的下滑。

拜尔斯道夫集团在今年上半年，高端美妆品牌莱珀妮在中国实现了3%的有机增长，电商渠道的销量二季度更是激增36%；皮肤学专业品牌优色林同样保持优势。但此前一直在大众护肤市场强势增长的妮维雅，当前则面临结构性调整，业绩承压。

而将目光放至奢侈品领域，即便美妆业务一直被视为“现金奶牛”，但也不是过去“一荣俱荣”的盛景。

2025上半年，LVMH集团美妆与香氛业绩比上年同期微跌1%，有机增长持平，二季度微增1%。开云集团美妆与香氛业务营收同比增长9%，二季度环比增长12%。爱马仕的美妆与香氛业务收入则下滑4.1%。

市场加速分化的背后，是消费者行为的进化——人们不再为外资或本土、高端或大众、平价或奢侈等单一标签买单，而是通过功效、价格、情绪、情感等“综合比”，进入一种“精准满足时代”。

从“身份消费”到“管理消费”，消费者会按生活场景、阶段需求，来等切割、管理自身的美妆消费。同一个用户的梳妆台上，会出现小众洁面+贵妇精华+平价面霜的搭配，浴室中会出现开架洗发水/沐浴露+小众身体油喷雾+高端护发精油的搭配。

一方面，在功效上，消费者开始从“被动接受”到“主权觉醒”，越发了解自身的护肤需求，不在容易被成分营销等“洗脑”。另一方面，消费者的购买决策成为一种综合考量，除了对比功效，还会融入情绪感知、情感共鸣、文化认同等。

02 战术“颗粒度”需要更细致

“对于美妆品牌来说，未来的竞争更像一种‘微观战役’，破局的关键是切割细分战场的能力。”有业内人士向BeautyNEXT谈到，当下，所有品牌站在了同一起跑线，胜负取决于能否在客群洞察、科研突破、渠道效率、情绪共鸣、文化价值的多矩阵中，练就出多维能力，找到自身的最优组合的解法。

“品牌战术的多维能力，不是过去的粗放模式，而是极致精细化的——在产品、渠道、营销等等各个环节下多个触点的‘颗粒度’比拼。”上述人士谈到。

这里有渠道、营销两个方面的案例可以分享。

今年3月，欧莱雅与银泰百货试水了一次合作，打造了涵盖欧莱雅中国旗下众多品牌的礼品卡，价值8800元。这个价格并不低，但三天时间就已售罄。

当获客成本越来越高时，针对渠道特性的“精准定制”比起广撒网更具效率与价值。欧莱雅此举打造了“渠道独家感”，而非在三八这样的大促节点“降价”，避免品牌价值的稀释。同时，不是局限于单一品牌，通过创新模式，打破品牌的场景边界，以想要触达的目标用户为主，让渠道的“颗粒度”变得更细致，进而与受众圈层产生新范式链接。

今年5月，SK-II官宣亚洲天团五月天为代言，开启了一系列充满创意的品牌内容企划。

在官宣之际，品牌推出五月天专属告白限定“520定制神仙水礼盒”。随着盛夏来临，SK-II又携手张子枫，联动五月天经典曲目《拥抱》，发起「我的夏天，素来自由」策划，实现了代言人之间的奇妙联动。七夕之际，SK-II延续了520节点与五月天的创意，发布《恋爱ing，晶喜ing》短片，并推出SK-II神仙水「花束」礼盒。

短片中，五月天五位成员现身的“花店”——这个场景诞生的灵感，则源于一次真实的社交互动：

面对粉丝在社交平台上“那如果今天一整天都没人送我花呢”的感慨，五月天主唱阿信回复“那么我用情歌开一家花店”。这一句温柔的回应，被SK-II提炼成真实空间的创意原点——7月25日起，SK-II在北京朝阳区THE BOX开设了一家「恋爱ing」主题快闪店，打造出一座沉浸式的爱意花园。

7月27日，五月天鸟巢演唱会现场，张子枫惊喜现身，引发全网热议；8月5日，张子枫又以“收到五月天的一束花”为主线，在小红书等社媒发布Vlog，为SK-II本次七夕策划制造暖心回应与传播闭环。

从线上情绪触点，延伸为线下真实场域，这种有来有回的情绪交流，在张子枫 x 五月天、五月天 x 粉丝、SK-II x 消费者之间实现了情感的深度联动。

“SK-II的营销颗粒度非常细致。不仅是形式上的创新，还有对消费者情绪的深刻洞察，基于这种洞察之上，内容创意的触点非常多，且每个触点都具有巧思。”上述业内人士谈到，如果原本的品牌营销是10个环节需要巧思，现在就是100个环节和触点都有巧思。“这种触点与巧思还不能是品牌的自嗨，一定是真正洞察了消费者的多元需求。”

03 练就硬资产与软实力

而不论是大集团如欧莱雅，还是品牌如SK-II，战术“颗粒度”愈发细致的背后，都有着不容忽视的硬资产与软实力。

首先，集团体系的优势。

“消费者回归经典品牌，是这些品牌积极蜕变，适应了消费新需求的结果。”有业内人士向BeautyNEXT谈到，这背后得益于全球性美妆集团在中国市场建立的深厚的根基和调整能力，尤其是在消费者对科技、功效、信任感和品牌价值体验日益看重的背景下，依靠集团体系的优势，国际品牌有能够快速反馈的机制。

“当国际品牌像本土品牌、新锐品牌一样，深刻理解并驾驭了新渠道，比如直播、社交电商等数字化渠道；再加上产品创新提速与本土化聚焦，比如加速推出符合中国消费者具体需求的新品，更强调本土研发和消费者洞察，进而为中国市场定制产品线；在此基础上，又能够讲述更具情感共鸣和文化深度的品牌叙事，而非单纯的功能性宣传，便重新抢回了中国消费者的注意力。”有业内人士谈到。

其次，品牌价值的托底。

今年4月，欧莱雅中国副首席执行官马晓宇在接受BeautyNEXT独家专访时就曾谈到，欧莱雅每六个月会做一次消费者洞察，前六个月依然显示出消费者对于性价比有较强需求，但在过去的六个月中，消费回归到品牌力，更多消费者表示希望品牌是知根知底、让自己感到安心感和信任感的。

事实上，经历了尝鲜热潮后，部分消费者已经发现一些网红产品宣传过度或效果不及预期。他们开始更看重产品的实际效果、安全性、长期价值和服务体验，而这恰恰是经典品牌的核心优势。

与此同时，在媒介信息愈发碎片化之下，这些拥有积淀的品牌，其经时间验证的产品品质与品牌理念，恰恰能有效帮助消费者消除决策焦虑。

最后，在每个环节打破惯性商业模式的思维。

美妆行业理应是充满创意的行业，这就要求它的商业模式，不应陷入模版化、固定化、标准化。

但过去，高速增长的市场大环境掩盖了许多问题，在这种快节奏下，不少品牌将重心放在生意上，反而在一些需要颠覆商业规则、塑造美学创意、用心打磨细节的环节上，因为“求快”，导致市场生态缺乏创新，因商业模式手段的雷同，陷入了无序、无质的内卷。

当传播环境越来越碎片化，品牌反而需要一些“反碎片化”的策略，打破惯性的思维模式，从本真出发，而非一味延续既定规则与玩法。