文 | 化妆品财经在线CBO

随着以颜值经济和情感需求撬动的脱毛需求不断增长，脱毛膏市场正经历精细化、舒适化的升级浪潮。

根据魔镜洞察数据，MAT2025-06（2024年7月至2025年6月）期间销售额达12.65亿元，同比增长17.27%，去年同期10.78亿元，销量同比增长24.57%，市场呈持续扩张态势。

脱毛产品季节性特征尤为突出。2025年1月开始销售额显著提升，4月开始单月销售额超过1.8亿元，6月销售额达到1.86亿元，同比暴涨75.7%，销量353.88万件，同比增长60.09%，成为年度峰值。

01 头部格局强化，新锐品牌异军突起

数据显示，头部品牌垄断格局强化，薇婷占据绝对优势。TOP10脱毛膏品牌分别是veet薇婷、水之蔻、儒意、泊紫汀兰、海洋主义、puljim、orginese、正彩、quarxery泉兮及沪仁堂。

市场集中度持续提升，CR5（前5个品牌的总体市场份额）从2024-07的54.29%升至2025-06的62.73%。

薇婷（Veet）以销售额4.26亿元、同比增长44.55%，占比市场33.7%，通过宋茜、关晓彤明星营销代言和私处专用、男士专用等功能细分巩固龙头地位。紧随其后是水之蔻（Watercome），MAT2025-06销售额达2.09亿元，同比下滑25.57%，面临增长压力。

新兴品牌异军突起。海洋主义（Socus）成为最大黑马，其销售额同比暴涨677.1%至0.25亿元，销量更是同比暴增1020.3%。海洋主义以“大容量”、“快速净脱”为卖点，利用“央妈推荐”等标签增强信任，通过中腰部达人主攻抖音下沉用户。

泉兮（Quarxery）销量同比增长234.24%，同样聚焦下沉市场。沪仁堂销售额同比增长95.22%，差异化定位如中草药成分或成为增长关键。

另外，据蝉妈妈监测的数据，抖音平台头部脱毛膏品牌集中度更高。过去一年（2024年8月12日-2025年8月12日），薇婷和水之蔻销售额均破亿，分占抖音脱毛膏总销售额的47.39%和22.21%。TOP5品牌（薇婷、水之蔻、海洋主义、泉兮、宝肌米）合计占据抖音整体份额的

77.25%，平台垄断特征显著。

在价格方面，整体市场的脱毛膏产品低价段主导，价格敏感型市场特征显著。0-62元价位段销量占比67.63%，62-124元占比28.55%，124元以上仅3.87%。

头部品牌如薇婷、水之蔻以0-124元为主，占比达98%以上，高价段仅占1-2%。新兴品牌海洋主义、泉兮几乎完全依赖0-62元低价段，通过高性价比抢占份额。

中高价位段持续承压，该价位段市场整体萎缩。124元以上价位段销量占比从2024-07的3.15%降至2025-06的1.48%，248元以上合计占比不足0.63%。正彩在124-186元价位段销量占比38%，儒意、泊紫汀兰在186-248元价格带试水，但贡献有限。

02 脱毛膏打响“精细化战役”，场景细分驱动产品创新

目前，脱毛膏市场正告别“一支通全身”的粗放时代，腋下、私处、唇部等部位专用产品，以及男士脱毛需求，成为品牌挖掘增量、构建壁垒的关键。精准定位不同场景和人群的精细化产品矩阵，是当前市场最显著的创新方向。

作为销量第一的品牌，薇婷已形成一个脱毛产品矩阵，旗下主要有三款脱毛产品，净纯脱毛膏适用于身体多部位脱毛，比基尼脱毛膏和腋下脱毛膏是专门针对私区和腋下推出的脱毛产品，有效去除私区粗硬毛发、腋下顽固毛发。

水之蔻根据肤质以及毛发粗细软硬定制产品，比如「经典脱毛膏」适合干性、混干以及全身片细软毛发，针对男士粗硬毛发以及油性肤质又专门推出脱毛清洁二合一的「男士脱毛膏」；针对唇毛等身体细部偏细软的毛发又推出细部脱毛套装，包含脱毛、脱前和脱后护理。

与此同时，“他经济”的崛起为男士专用产品打开了可观增量空间。据用户说数据，Q2抖音平台男士脱毛膏GMV在1000万到2500万之间，占男士身体护理市场份额的17.3%，显示了这一细分市场的增长潜力。

身体护理专家研究发现，受雄性技术分泌影响，男性毛发性质与女性大相径庭。男性毛发在平均长度、粗细度、硬度上通常都是女性的几倍，普通脱毛膏无法根源脱干净男性体毛，容易留黑点毛岔，男性应该使用根据男性毛发情况专门研发的脱毛膏。

薇婷、海洋主义、儒意、茵倩等品牌都推出了男士专用线。在淘宝、抖音热卖榜单上，强调“不留黑点”“粗硬毛发适用”等营销卖点，反映男性对脱毛效率及美观的硬性需求。

在营销卖点上，品牌多与女生生理期、沙滩游泳、运动健身、亲密时刻、比基尼等场景绑定，满足用户特定情境下的需求与情感连接。

03 成分安全与护理体系升级

脱毛膏的核心痛点在于可能引发的皮肤刺激问题。因此，“无刺激”和“温和性”成为产品升级的关键突破口，也催生了敏感肌适用和温和脱毛两大高增长方向。

首先，成分温和化与天然化成为主流趋势。核心脱毛成分正从刺激性较强的巯基乙酸钾，向作用更温和、能精准切断毛发角蛋白二硫键的巯基乙酸钙转变，显著降低了敏感肌泛红的风险。

与此同时，添加天然舒缓成分以中和化学刺激已成为标配。库拉索芦荟、洋甘菊、红没药醇等具有镇静、修复功效的植物提取物被广泛应用。例如，水之蔻脱毛膏融入三重神经酰胺、99%高纯度红没药醇以及专利植萃成分；儒意则强调其添加的库拉索芦荟叶提取物和黄洋甘菊花水，旨在保护屏障并高效褪红。

其次，产品功能从单一的“脱毛”向“脱护一体”甚至“脱护养”结合升级。这体现在配方中积极添加具有滋润保湿和舒缓修护功能的成分，旨在构建更完善的脱毛后护理体系。霍霍巴籽油、积雪草、角鲨烷、油橄榄果油等植萃和植物油成分被广泛使用，不仅缓解脱后干痒泛红，更能滋润保湿。

更进一步，部分品牌将“延缓毛发生长”纳入护理体系。如水之蔻利用锯叶棕果提取物等植萃抑制毛发生长；儒意添加薰衣草、黄瓜果提取物以细腻毛孔；泊紫汀兰则融入燕麦B-葡聚糖以减少黑色素和抑制再生。泉兮的“4+2”舒缓润肤体系（霍霍巴籽油、马齿苋等+专利舒缓成分）也是这一趋势的代表。

质地与剂型的革新极大提升了使用体验和便利性。传统脱毛膏之外，脱毛慕斯凭借其按压喷涂的便捷设计、能快速均匀覆盖的云感绵密泡沫质地，赢得了市场青睐。例如，RNW脱毛慕斯除了取用更便捷外，产品还添加多重专利保湿焕亮因子，实现外净脱毛、内护肌肤，使用后可令肌肤舒缓焕亮。

凭借便携易用、温和配方的特点，该产品广受欢迎，6-7月两个月内在抖音单店铺销量突破10万支，位列抖音商城脱毛慕斯爆款榜、人气榜、好评榜、好价榜、畅销榜五大榜单榜首。

据RNW介绍，品牌将在后续脱毛产品开发中，更注重分时分区、分功效设计，甚至会针对不同性别打造更精细化的产品，另外场景化也是重要考量方向，以此满足消费者的多样化需求。

此外，舒适体验也成为重要卖点。水之蔻推出的冰感脱毛膏，通过添加薄荷脑提供冰凉体感；在气味上开发除臭香型和舒适型，都旨在为消费者提供更多正向情绪价值。

综上所述，脱毛膏市场的竞争已从单纯的功能满足，跃升至“安全+功效+体验”三位一体的综合价值较量。消费者对成分安全、脱毛效率及使用体验的复合要求持续提升，这直接推动了“脱护养”一体化解决方案的普及。

未来制胜的关键，在于品牌能否在精细化、安全化、体验化三大核心维度上，实现更深层次的创新突破与精准匹配。谁能率先将“基础脱毛”升维为“愉悦的、有情感连接的肌肤管理仪式”，谁就能在激烈的红海中构筑难以撼动的竞争壁垒，真正抓住持续增长的核心动能。