策划：李靖 制作：王晗

本期观察家：环球购物董事长孔炯

作为中国零售行业的传奇人物，如今的环球购物董事长孔炯，曾经在贵州电视台副台长任上带领“家有购物”从连续两年亏损，到完成销售额15亿人民币，利润2亿的跨越。2013年，孔炯再次创业，3年间带领环球购物频道扭亏为盈，2016年销售额将近20亿，并且完成了移动互联时代所需的全渠道拓展。

如今摆在每个企业家面前的一个决策困境，就是如何应对移动互联和大数据技术带来的跨界竞争常态，以及如何在这种跨界竞争中实现跨界和聚焦的对立统一。作为成功运用聚焦策略完成连续创业的代表性人物，本期凤凰文创观察家孔炯为您分享他的所思所行。

消费者与商品和媒体的接触方式，是零售业面临的最大变化

凤凰文创：5月10日刚刚被确立为国家品牌日，而目前各个行业的一个重要背景变化是在移动互联的大环境下做品牌，您怎么理解移动互联环境下的零售业变革？

孔炯：现在的移动互联零售其实有个很大的变化，就是消费者与商品接触，与媒体接触的方式发生了很大变化。

消费者的生活方式、阅读习惯有了很多变化，他的碎片时间更多，接触商品的时间，包括接触媒体的时间也有了很大的变化。在这种变化的背景之下，很多商业零售渠道应该适应消费者生活方式的变化，媒体接触习惯的变化，以及商品消费模式变化而去做相应的改变。我认为在移动互联背景之下的零售业，特别是零售渠道的模式，也会相应发生很大的变化。

不同的渠道要用不同的方式和品牌满足消费者

凤凰文创：移动互联、大数据等技术给零售业带来的一个变化，就是零售业的应用场景越来越多。但现在给人一个感觉，随着应用场景越来越多，零售平台横向拓展的冲动也越来越大，您怎么看这个现象？

孔炯：对于一个零售企业来讲，它要顺应不同的渠道、不同的模式去做服务，就像你说的，要各个维度地去满足消费者需求，但是，各个企业在做法上应该是有不同的。

第一个，对于不同的渠道，不同的零售模式，你是不是都有能力为消费者服务做好？在不同渠道当中，是否要用同一品牌去做？我觉得对零售渠道运营商来讲，这是要思考的问题。就像我们在电视上是用的环球购物的品牌，因为电视的“货架”是相对有限的，于是介绍一些非常优质的商品来介绍给消费者，我们认为这在电视端、在大屏端能更好地为消费者服务。但是我们在移动互联端，推出的则是一个新的品牌，叫聚沙商城，因为在移动互联端，由于技术的变化，它能够呈现更多的商品，而且这上面的视频呈现，可以是非线性的，就是说有更多的视频储存在移动端上面，而不是用直播的方式去推荐给消费者，因此我们另外推出了聚沙商城品牌。可以看出，我们在不同渠道采用的是不同的品牌，在不同的渠道用不同的方式去满足消费者，但是满足消费者这些服务的时候，不同的品牌才更能发挥更好服务消费者这个目的。

跨界与聚焦不矛盾：行业层面跨界，运营层面聚焦

凤凰文创：随着大数据、移动互联在各行业的应用，这几年最时髦的一个词是跨界，跨界对零售领域也是影响很大的，但也带来跨界和聚焦的矛盾，在面对跨界和聚焦这个关系时，您会给其他企业家怎样的建议？

孔炯：一方面，大家要融合不同行业的思想、不同的技术、不同的模式的优秀的东西，但另一方面，对于一个企业来讲，在应用这些的时候，面对消费者的时候则要采用聚焦的观念。因为只有聚焦，才能更好的做好服务，才能更好地把已有模式做得更好。对于环球购物来讲，我们在行业层面上是讲究融合的，在实际的运营当中则是聚焦的。所以说融合和聚焦不是矛盾的事情，而且跨界能为这种融合和聚焦带来更大的增长潜力。同时在跨界的时候启用新品牌比使用老品牌的延伸要强得多，而且我认为老品牌的跨界延伸很难取得成功。

品牌能否聚焦，关键看企业领导人自身

凤凰文创：在跨界时启用新品牌来聚焦，其实执行的过程还是知易行难，会面临很多困难，您在做这件事的时候遇到过哪些印象深的困难，是怎么处理的？

孔炯：我觉得对一个企业来讲，启用一个新品牌也好、定位也好、聚焦也好，核心是这个企业领导人自身的定位问题，就是他是不是从内心深处接受这个观点，他是不是真的认同聚焦这个理念，如果他认同了聚焦的这个理念，他认为这个事实是从内心接受的，其实很简单：如果执行不下去是这个企业家自身能力的问题，如果一个企业家连你自身的想法，你认为一个正确的事情都没有办法贯彻的话，这是你这个企业家本身的问题。

因此，我觉得所谓的很难执行、很难推行的问题，无非两类，第一类是这个企业家自身不相信，第二类是这个企业家本身没有能力。

零售业“良币驱逐劣币”机制，是中国制造到中国创造的基础

凤凰文创：移动互联环境下，您对零售业的同行有什么建议或者忠告？

孔炯：我觉得零售渠道就相当于国家对商品的高考机制。对我们做零售渠道的公司来讲，我觉得最核心的问题是要有社会责任，就是说如果对于一个零售渠道来说，如果让一些低质量、伪劣的商品进入这个渠道，再让这些商品销售给消费者，那有可能你获得了利润，但是第一我们认为这个利润是暂时的，第二，这会对整个国家的经济带来极大的伤害，就像我们破坏了高考机制一样。

如果你没有一个公平的制度，不能让一个良币驱逐劣币的模式正常循环的话，那前端的制造业，从中国制造到中国创造，再到中国品牌，我觉得是无法实现的。

这么多年来我觉得我们很多传统电商的渠道，其实充斥了很多假冒伪劣的商品。并没有建立一个很好的机制让良币驱逐劣币，而是让假冒伪劣商品，通过比价机制让消费者更容易触摸到，而让一些真正具有工匠精神的中国制造、中国创造的品牌，没办法生存。我认为这样的零售渠道，无论它赚多少钱，对国家都是没有价值的。