作者：阮志勇

一个演员，从台词到表演，门槛看起来很低；

一个歌手，从音准到音质，门槛看起来也很低；

哪个演员不是靠不断精进超越千千万万个路人宋兵甲？哪个歌手不是靠气息声韵练习千千万万次才打动听众？

餐饮业的产品，绝大多数也没有什么很高门槛，但最终能够取得真经的，唯有用心程度与勤奋。

好产品，就像一个钩子，勾住消费者的灵魂，让人辗转反侧、欲罢不能。

从某个角度来说，产品是载体，是经营者价值观的表现形式。

尊重产品，就是尊重自己。

一个连产品都不尊重的经营者，也许凭借什么营销能够一时产生效应，但注定无法持久。

不管任何行业，赚多少永远没有赚多久更重要。

产品研发的目的——让更多顾客进店

增加随机性消费的顾客，关键是两个字：引流。方法包括广告位、门头、外部设计和发传单等，核心是把顾客引到店内，帮助消费者快速做决策。

针对随机性消费者，更多是的信息传播层面的手段，相比起来，目的性消费就更考验产品本身的吸引力。

目的性消费的顾客，可以理解为“为你而来”的顾客。这里的“你”看起来是你的店，本质上原点其实是为你的店里的核心产品而来。

核心产品，可以理解为是“爆品”。爆品的核心，是产品好吃。

(产品好吃是王道)

有一句很简单的话：产品好吃，要想死也没那么容易。

打造爆品有 4 个关键点：

(记住才会有传播)

1. 差异点

差异点，与众不同点。不求更好，而求不同。没有差异点，营销成本倍增。找到差异点，产品自营销原点。

2. 利益点

光有差异点还不够，这差异点必须对消费者具备利益点。羊肉，呼伦贝尔草原的羊肉。鱼，生态养殖的鱼。前后有区别么？

3. 记忆点

差异点和利益点的目的，是为了形成消费者的记忆点。吃完抹抹嘴，抬腿就忘了，就是经营最大的浪费。GDP 下行的大环境下还花那么多银子整一餐厅，不就是为了让人记住么？更重要的是，希望消费者记住什么？

4. 传播点

记住才会有传播。消费者转介绍的内容 = 记忆点里的差异点、利益点。消费者以自己的语言，来传递产品(品牌)的价值。

当然，做完产品并不等于完成，还有另一半需要引爆传播点，但好产品一定是前提。

产品研发的原点——产品的价值

买个打火机，是因为需求是点火。

买个手机，是因为需求是与他人沟通交流。

买个雨伞，是因为需求是不要被淋湿或者被晒到跟我一样黑…

绝大多数情况下，需求决定产品。

需求，就是产品的价值。

产品的价值有两种：

1. 替代

2. 互补

产品有没有价值，有多少价值，就看在目标客群需求里替代、互补的价值。

想想做的意面、荞麦面、小面、薯条、蛋糕、火锅、米粉、甜品...这些“产品”，对于目标客群而言，如果仅仅只是多了一款意面、荞麦面、小面、薯条、蛋糕、火锅、米粉、甜品……备选项的话，是增加了消费决策的复杂度？还是让消费决策更为简单、高效？

如果是增加了消费决策的复杂度，决策机制会天然把多余信息屏蔽掉。为啥营销没个毛线用，主要原因在这里。

替代是什么意思？更进一步地满足需求，更好的体验。回顾下换过的那么多手机，通常情况下不会有从水果机用回砖头机吧？

你看，川味火锅第二轮地全国火热，潮汕牛肉火锅、蒸汽海鲜……这些品类的火热，也是因为完全足够的差异化，替代了原来的火锅，更替代了原来那些平庸的中餐厅。

对于消费者的决策机制来说，吃啥好呢、不知道吃啥、那就这个吧……本质上是降低了消费的决策复杂度，让消费决策更加简单、高效。

互补是什么意思？从更大的全局观来看，凉茶的红火和川味火锅有因果关系，产生了互补关系，川味火锅才是凉茶的载体。凉茶，和川味火锅，是互补关系。

(柠檬饮替代碳酸饮料就因为它更容易与炸鸡互补)

稍稍扩展一下下互补的思维方式：

看到有家做小吃的生意很好，脑子里想的不应该是也去干个小吃，动动脑子想想吃这个小吃同时需要什么样的饮品解渴？

这里不展开了，互补是一个潜在的巨大的市场。

最后强调一句：替代和互补，是产品研发的两个主要方向。

目标客群定位先于产品定位

如果不能替代、不能互补会怎样？

任何消费者，都不需要更多的和别人没啥区别、没有独特价值的意面、荞麦面、小面、薯条、蛋糕、火锅、米粉、甜品...

因为没有被选择的理由。挂掉是必然。

那么，怎么办？

改变。

从哪里开始改？

细分目标客群。

只有细分目标客群，才能够将有限的资源更聚焦地有针对性地替代/互补他们当前的选择。

(根据用户需求找到你的目标客群)

目标客群是家庭餐，自然会需要增加儿童餐；目标客群是女性，整个产品、体验的打造就有了清晰的方向性；有了更加清晰具象的目标客群，餐厅的名字也不会让人云里雾里，空间设计也不会一百家看起来一样，营销就知道如何表达、在哪里推广……

如果先定义产品，任何改动优化都会很纠结，营销也会特别困难。

如果先定义目标客群，一切都是以这些目标客群的需求来打造，一家餐厅有清晰的焦点，所有资源不会浪费，形成合力。

因为有了目标客群，自然也清楚哪些不是目标客群的其他顾客，他们的意见和建议，可以选择性忽略了。

当个餐饮老板，就没那么纠结了。

（本文已获独家授权发布）