作者：果壳网产品总监 陈言

2016作为“知识付费”元年爆发后，整个市场很快变为一片红海。许多平台都在积极探索怎样把知识产品化、商品化，并卖得更多，并称之为“知识付费”。果壳网内部对此也进行了很多次的讨论。现把这些讨论的结果和大家分享，欢迎讨论。

1.“知识付费”不被看好，但“知识变现”可以实现

“为知识付费”已经有很多人讨论过，一个普遍看法是：知识是否值钱是由供需决定的。而现在打着“知识付费”旗号的购买，要么是在购买缓解焦虑的解药，要么是购买大V的个人品牌。

那些真正持有知识的人，即便愿意用知识换酬劳，却可能面临无人买单的情景。比如在当前的知识市场上，愿意99块钱去听怎样每天早起的人，远大过于愿意去听日常生活中的物理知识的人。

果壳网从六年前做科普开始，到推出 “MOOC学院”，再到孵化出在行，可以说在知识相关领域里积累了大量的认知和探索经验。

但基于这些经验，我们得出的结论却是：卖知识既不是一个新的商业模式，也并不是一个好的商业模式。比如书店卖书、学校提供有偿教育，都是传统的卖知识的方式，但这些方式的商业效果并不好。

所以“知识”传播更多是一种社会公益行为，而把“知识”作为商品很难卖出价钱，因为溢价非常有限。就好比特种钢材比卖原铁矿要值钱的多，所以真正值钱的是随知识打包售卖的服务——这也是谈知识变现的基础。

2.知识产品的最大价值是：让知识成为交易的入口

理想状况下，“知识变现”需要达人花费大量时间去打造知识产品和传播知识。它的前提是“变现”可以给达人带来足够多回报，从而让其拥有持续的动力。可实际上，绝大部分拥有专业知识或技能的达人，很难指望“知识变现”赚大钱。

当然，这里说的是常规的知识达人，而不是那一两个自带大流量的头部大V。比如对于律师、会计师、咨询顾问这种专业人士而言，“知识变现”反而可能是他所有能采取的变现方式中，回报最低的一种。即便是讲时间管理、家务整理、怎样读书的达人，如果去给企业做培训，在固定时长内所获得的受益，也一定大于在线的分享。

既然靠知识变现效率不高，为什么大家还会选择走这条路呢？

因为知识达人和和明星、网红、电竞达人等最不同的地方在于：他们提供的不是杀时间的娱乐和八卦，而是更有价值的提升方案。

产品也好，个人也好，只有传递了真正的价值，才有可能长期维系。单条知识很难卖出高价，而在这后面隐藏着巨大的矿脉，是可以变现的。

3.   如果你不是BAT，就要更好服务于知识中小V

BAT只是一个比喻，指那些已经拥有了海量流量的平台，这些平台如果推出知识类产品，首要任务是“占领至高领地”——这也是容易实现和达到的。而对于并没有上亿用户规模、甚至许多冷启动的知识类产品平台而言，如果想成功，就要眼光聚集在更好地服务中小V身上。

比如我们的知识产品叫“饭团”，达人就某个领域开设一个主题，成为团长，他的粉丝们通过购买加入饭团，成为团友。在这个平台上，团长可以分享知识、和粉丝进行高质量的互动、沉淀和结构化这些知识内容，并借助粉丝的力量传播个人品牌，构建自己的知识王国。

之前的知识达人呈现出一派百舸争流的局面，但结果其实是赢者通吃——两三个头部达人，只要制造出知识产品，就可以截取90%的流量，获得大量受益。 但同时带来了两个后续问题：

如果只有赢者通吃，那么占绝大多数的中小型达人将如何保持长久的生产动力？

对于头部达人，在用相似的东西收割完粉丝后，该如何维持水平、进一步扩张影响力？

对于第一个问题，我们认为真正的知识往往相对窄众，因为知识和技能的拥有者，往往更贴近于生产者或匠人，而不一定善于传播和打造个人品牌。因此在中小V群体里，其实聚集了大量的垂直领域、行业内真正知识的拥有者，我们希望更好地服务于这批人。

针对第二个问题，我们认为知识类产品需要不断优化迭代，而不能只讲“一招鲜”。如果知识拥有者只是生产出产品后，就放在平台上，而不去参与受众的互动，就仅仅是在进行一次性的粉丝收割。

所以我们的产品就是在寻找一个平衡点：让知识拥有者既生产内容，还能参与和自己粉丝的互动，让知识传播不再是一个单向的事情，而是给他们营造一个活动的空间，达人可以生产知识、传播知识，以及基于互动反馈去不断迭代自己的认知。

4.    “知识变现”是达人的需求之一，如果只谈变现就窄化了他们的需求

知识类的达人有很多，可以用于他们讲课、分享、传播的平台看上去也有很多。但这些达人的需求都被满足了吗？其实没有。

如果仅从“挣钱”来理解知识达人，就窄化了知识达人们的真实需求。“收费”只是一个表象，后面包含了将个人品牌打造成个人IP；扩充高质量人脉；筛选出铁杆粉丝；参与新型的互联网经济；“证明自我价值”等系列深层次的诉求。

我们在开始时，只是在合作过的知识达人群里开放了公测，结果当天就涌入了三百多个团长。

这些人进来后就开始研究，怎么根据现有的平台功能、定价规则、互动形式，设计适合自己特长或者目标的饭团。自发产生了各种玩法，很多都在我们的意料之外，还有些团长属于“枢纽型”达人，自己发现了饭团的价值后，会立刻去其他达人聚集的群里号召更多人来玩。而这些团长们都不是为了短期内“收割粉丝赚快钱”来的。

一个典型的例子是萧秋水。

我们的运营下午给她介绍了这个产品，她花了整晚研究和我们探讨操作策略，凌晨两点就开通了自己的饭团，就开始有人购买加入了。次日用公号发布，又涌进一批人。然后她就开始边发布内容，边研究产品，随时和我们交流。

她的特点是对产品逻辑理解特别快，比如我们发布了一个新功能或优化了某个按钮，她能迅速明白这个改动背后的目的，并且主动说“有了这个功能后，我们就可以这样玩…”

我们私底下称她为“团长中的团长”，因为她会非常主动地在团长中间分享摸索到的经验，还会把这些体会迅速分享到知识IP群——里面有几百号希望建立知识IP的达人。

另有一个例子是师北宸，他是自品牌写作领域的达人。

我们在和他第一次介绍这个产品的时候，他立刻就提出了饭团可以帮他做什么——在以往的各种分享群里，向真正愿意持续学习的粉丝提供后续提问、互动和学习的机会，筛选出真正高质量的粉丝，沉淀在自己的饭团里，一方面可以收集高质量的反馈，对自己的写作课、品牌课进行进一步优化，还可以从铁杆粉中，甄选出德才兼备的成为自己未来的助教。

此外，像师北宸这样的达人，还会更看重饭团“沉淀知识”的功能，群里分享的有价值的信息必须要往回翻很久才能找到，而饭团可以让这些用零散时间分享的知识更结构化，更便于管理和随时查询。

从达人和粉丝的关系来看，很多团长看重的是饭团提供的“度”。这个度能让他们比微博互动连接得更紧密一些，但又不会像普通大群里那样无序。大结构还是团长为核心，但团员的问题、核心团员的互动也能被兼顾，在亲密的同时也更有效率。

有个团长叫“小莉说”，她公众号的粉丝不知道从哪儿听说了饭团，早上九点多就打电话到果壳网的前台说“要买小莉老师的饭团”，把前台吓了一跳——也可见粉丝们的热情。

还有很多团长在自己的饭团里针对铁杆粉丝发布活动。

比如教PPT的汤帅是“锤粉”，参加了老罗的坚果Pro发布会，回来后在自己饭团里发起了PPT设计友谊赛，鼓励团员们提交自己的作品，特等奖送自己设计的锤子情怀背膜；而另一个PPT达人武超则在自己的饭团里发布了改PPT活动，团员把自己的设计页发给他，他不但进行修改，还提供修改思路和改后的原图。

按照汤帅的话来说，他自己“在饭团里提供给粉丝的服务，从时间和成本上，其实都是远远超过了收取的费用的。”——但这恰好反映出知识型团长们的真正心态：他们不需要一次性地收割粉丝变现，而想要把收费当成筛选粉丝的门槛，以便甄选出“志同道合”的伙伴，当做长期事业来运营。

曾几何时，知识仅仅作为内容的一部分，供人们阅读和传播，鲜有商业价值。但随着消费需求变化、移动互联网发展、在线支付普及，我们迎来了一个清晰的拐点，知识本身的价值被重新认可。

作为互联网知识产品的实践者和观察者，我坚信知识终究会成为一种人人触手可及的服务，并为生产者带来丰厚的收益。