作者：青眼

“洗了一辈子头发，你洗过头皮吗？”伴随全新代言人李冰冰在广告片中的沉思，环亚集团旗下品牌滋源的好消息接踵而至。据了解，2017年一季度滋源洗发水销量猛增80%，洗护市场占有率从2016年的4.6%上升到6.2%。

2015年，环亚集团旗下主打天然有机概念的护肤品牌法兰琳卡，在梁静茹拨开浓雾三次说出颇具争议的“我们恨化学”后，短短十五秒钟广告引起舆论的广泛讨论，甚至有北大教授以反科学的名义要告播放此广告片的CCTV8。

不可否认的是，这些广告均引起了巨大的关注度和传播率，也让参与品牌尝到甜头。前两日，青眼对这些广告背后的“神来之手”——知名营销策划人叶茂中进行了面对面访谈。

冲突理论比定位更有用

青眼：除和环亚合作外，您最想做哪个化妆品品类的策划？

叶茂中：洗发水肯定是不能做了，其它的只要不在一个冲突点上，都可以做。至于最想做哪个品类，不会去想。这好比你暗恋谁，自己痛苦得要死，人家却还不知道，或者你告诉人家，人家反问你是谁？

青眼：怎样平衡不同品牌的特点和概念做策划？

叶茂中：要挖掘品牌与生俱来的特质，比如无硅油、无硫酸盐、纯天然等等。不过，特质也一定要对应解决消费者需求的冲突点市场。可以说，冲突就是需求，冲突就是卖点，冲突越大，卖点越强，冲突越大，市场机会就越大。但是，任何一家企业的资源都是有限的，对品牌应该稳打稳扎地培养，每一个都要找到它的冲突点。

青眼：关于“冲突”这个理论，在营销学上怎么解释？

叶茂中：冲突这个词现在还太陌生，却是未来营销的关键词，这是自己研究一二十年得出的经验总结，也是改革开放30多年来，中国人琢磨出来的第一个理论，至少可引领营销策划界三十到五十年。

此前，更多的人只知道来自西方的定位理论，以洗发水为例，定位去头屑的有海飞丝、清扬，定位营养头发的有潘婷。一直在定位上细分下去，你会发现可操作的市场越来越小。和定位相比，冲突的主旨是研究消费者需求而非产品本身，不断寻找消费者还存在哪些未得到解决的冲突，以此创造新的市场发力点。

对消费者的需求要一招致命

青眼：什么样的创意算是好创意？如何判断消费者真正的需求？

叶茂中：很多人想象的创意是一拍脑袋或者蹦出一句话，实际上创意是有规律可循的，关键还在于找到能够解决消费者需求的冲突点。换言之，消费者只会在能够解决它们需求的产品上停留更多时间。马车时代，亨利·福特问消费者需要什么，得到的答案是一匹更快的马。但深入思考一下，用户其实需要的并非是一匹马，而是需要更快地出行，马只是用户认知范围内的一个产品。

“洗了一辈子头发，你洗过头皮吗？”的核心就在于制造冲突。对于洗发水而言，国内外品牌琳琅满目，消费者从来没感觉到它们缺乏什么，可突然说洗头皮，多数人会一愣，心理上会出现差异化区分，别的品牌洗发水是洗头发，这款洗发水是洗头皮，再配合“头皮好头发就好”，消费者的注意力便成功转移到头发不好是因头皮没洗好。

青眼：如何看待“张太”、“不纯不爱”等含蓄的广告表达方式？

叶茂中：含蓄要具有资本，因为传播需要付出巨大代价。好比你喜欢一个姑娘，你一直在那里含蓄，最后可能人家就跟别人跑了。所以，做广告策划应做到简单、粗暴、一招致命。当然，也要围绕消费者诉求去展开。不过，营销千万不要复杂，越简单越有利于传播。可能也有些复杂的广告传播得比较广，比如百雀羚的《一九三一》，对于品牌来说，这是一种资源浪费，虽然传播比较广，可很多消费者看了半天都不知道是什么品牌。

青眼：你做创意的时候，更看重为品牌带去什么？

叶茂中：传播是营销的一部分，但传播概念能否落地或转化为购买，这是真正需要考虑的。我认为，迅速提升品牌销量和传播一样都不能少，正所谓“三流的营销发现冲突，二流的营销解决冲突，一流的营销制造冲突”。

怎样才算是一个好品牌？

青眼：央视发起“国家品牌计划”后，国务院又批复设立国家品牌日，这意味着什么？

叶茂中：与其说国家品牌计划，倒不如说国家品牌理想。与外国美妆品牌比，无论技术创新、产品开发还是品牌建设上，中国品牌都还远远不及，中国替外国品牌加工过不少产品，却也输在了品牌上。

为何10年前不提品牌计划也不提设立品牌日？这说明，从国家层面开始注重品牌软实力的提高，意在检验企业家到底是想干品牌还是只想赚钱跑路。对一个企业而言，品牌才是核心竞争力，其它的东西都可以抄袭，唯独品牌不能抄袭。任何一个品牌的成功，都是综合实力的体现。环亚作为唯一一家化妆品企业入选国家品牌计划，也说明公众对它综合实力的认同。

青眼：在一些知名的品牌榜单上，中国化妆品品牌为何很难和华为、腾讯同台出现？

叶茂中：如果综合考量的话，中国化妆品品牌甚至还处于初级竞争阶段，主要是营销水平、产品创新、技术升级三个方面的角力。当然，进步也是明显的。过去是概念满天飞，现在就很难靠概念打造一个品牌。再者，中国化妆品的品牌意识正变得越来越强。比如珀莱雅，早在十年前就找到过我做营销策划，这属于少见的。另外，中国化妆品包装也变得越来越漂亮。

换言之，一个品牌成为单项冠军容易，但成为五项全能冠军就很难。因此，一个品牌有了好的概念也需要具备产品力及发现能够解决消费者需求的冲突点。

青眼：成为一个成功的品牌需要具备哪些基因？

叶茂中：对于企业而言，除了人力成本之外，还包括机会成本、时间成本、金钱成本。一些不成功的企业，往往把金钱成本排第一，忽略了发现满足消费者需求的机会。钱可以再挣，但机会是稍纵即逝。俗语言，“狼行千里吃肉，狗行千里吃屎。”头狼选对了，后面的路就会更好走，做品牌也是如此。所以，决定一个品牌成功与否，关键在于能否及时洞察发现引起消费者冲突的需求。

“江郎才尽”后就去画画

青眼：您服务过众多品牌，它们的特点和概念都不一样，是否有“江郎才尽”的感觉？

叶茂中：人的知识，可以分为生而知之、学而知之、困而知之等几个层次。生而知之，主要是指挖掘与生俱来的潜力。自己干策划，就好比是生而知之，总体来说还做得不错吧。不过，现在每年只签七八个项目，多了就干不动了。有时候真盼望能够“江郎才尽”，那样就回家画画去。

▍叶茂中办公场所外景

青眼：关于品牌营销，遇到的最大挑战和理想是什么？

叶茂中：连洗发水这种完全的红海市场都参与了，也就不存在什么最大的挑战了，反而越简单的策划越不想做。要说理想，那便是学术理想。看到西方六七十年代的营销理论至今泛滥于中国营销界，可并未替中国企业解决真正的消费者需求，这便是我创造冲突理论的初衷。这个理论并不只在化妆品行业具差异性，它适用于所有行业。因为每个行业，都有消费者需求上的冲突点。希望在余生，我的冲突理论可以服务于千千万万的企业，让它们都知道怎么去做营销。