文 | 镜相工作室 刘纾含

编辑 | 赵磊

喜茶从来不是一个典型的茶饮品牌。它强调产品与品牌调性，靠着复杂的工序和高标准的服务，把新式茶饮推上了消费升级的高点，曾几何时，喜茶就代表着中国茶饮行业的天花板。

然而，直营的高投入、高成本也让它承受了最重的经营压力。尤其是疫情期间，客流量和销售额大幅度下滑，喜茶的净利率低于行业平均水平，不得不寻找新的增长路径，否则可能面临倒下的后果。

2022年底，喜茶正式开放加盟，希望通过触达下沉市场、加快扩张速度来缓解压力。2023年，加盟业务迅速贡献了喜茶超五成收入，一度被视为“救命解法”。

另一方面，加盟快速扩张也持续挑战着喜茶的能力边界。在加盟业务上，喜茶延续了直营时期的思路：标准优先、品牌至上。严格的管理在加盟初期提供了一定的品牌支撑，但随着业务日常化运作，这些机制与加盟商实际经营的匹配度逐渐受到考验。

加盟商在门店运营中面临成本压力、流程限制以及市场竞争的多重挑战，而总部与加盟体系之间的协调也成为了新的管理难题。随着与加盟商之间矛盾加深，以及喜茶自身定位、战略的变化，最终，喜茶在开放加盟两年多以后，又宣布暂停加盟，开始了一次对过去路线的“修正”。

本文复盘了喜茶持续三年的加盟史，试图找出隐藏在品牌和加盟商矛盾背后的暗线：加盟救了喜茶，但品牌基因决定了，喜茶做不了古茗，喜茶只能做自己。

信心消失了

今年5月16日，三十余名喜茶加盟商从全国各地出发，抵达深圳总部。福建加盟商白勇也身在其中，这是他自打加盟以来第一次参与加盟商之间的“抱团行动”，他们的核心目的，是希望喜茶能提升对加盟商的支持力度。

喜茶华南区域负责人、运营总监以及招商总监在一间小会议室接待了白勇，谈话持续了一个下午。加盟商们的诉求并不复杂，他们希望总部能适当增加联名和上新频率，降低原料成本，放宽稽查标准。白勇说，当时已经有很多加盟商长期处于亏损状态：“我们并不是幻想能躺着赚钱，但至少别再天天亏钱了。”

但最终会谈的结果并不理想，对于加盟商们的诉求，公司高层的回应几乎一致。白勇回忆，“他们态度很和气，但没有明确承诺，只是表示会带回去研究落实。”今年初，喜茶宣布暂停加盟业务，白勇觉得或许是喜茶意识到了加盟业务高歌猛进背后的问题，开始调整过往的经营思路。会谈结束后，白勇私下和其他加盟商讨论，觉得自己被喜茶“甩到后面了”。

这次并不算成功的会面发生在5月，茶饮行业即将迎来销售旺季，但没有拿到预期的结果，白勇对于未来的经营信心更薄弱了。

2022年11月，喜茶宣布开放加盟，瞬间吸引了一大批加盟商，白勇也身在其中。2023年3月，他在自己所在的城市开出6家喜茶加盟店。网红茶饮闯进小县城，这在当地是件新鲜事，刚开业的时候，白勇一个月能获得60多万的单店营业额，排队的顾客可以从吧台延伸至门口。辉煌的营业额，让白勇的信心迅速膨胀，那时他和朋友聊天时常说，“这个牌子，做五年十年都没问题。”

可好景不长，到了2024年春天，情况变了。先是人流量下滑，各家店的日均流水均有所下滑，每天只有两三千、甚至一两千的营业额，“一开始还能安慰自己是淡季，后来发现每天都在掉”。

作为有过餐饮经验的加盟商，白勇大部分门店的点位选址都是“黄金点位”，位置核心，人流量大，但相应的竞品也多。门店隔壁的古茗总是订单不断，店门被进进出出的骑手推开又合上，而自己的喜茶门店却是另一番冷清景象，店员们常常凑在一起玩手机。

短短一年时间，何以至此？

福建是古茗发展的“关键地区”，几乎快要实现区域饱和，这个品牌便成了喜茶加盟商嘴边经常会提及的比较对象。

在白勇所在的“18线小城”，主打性价比的古茗鲜果茶更是小镇青年的不二之选，“在消费者看来，古茗基本能实现喜茶的产品口味的七八成，价格又比降价之后的喜茶还低3-4元，大家普遍比较倾向于选择便宜的一边。”

更让白勇苦恼的，还是由喜茶严格的稽查规则引申出的，由低价、利润和食品安全的“不可能三角”。

为保证食品安全，喜茶规定水果等物料开封后4小时就要报损，不能再继续使用，假如杯量不够大，则营业时间越久，损耗越高，加盟商就越难赚到钱。

有敢冒险的加盟商想尽办法钻空子，比如把需要报损的物料单独储存，继续使用，但喜茶对于食品安全和门店运营的管理严格程度，加盟商私底下的小动作很难逃过稽查的眼睛，白勇听说过不少因为物料到期继续使用而被稽查罚款的故事。这既是喜茶对于食品安全重视的展现，但另一方面，这也是加盟商们无法承受的成本压力。

人力成本也压得白勇喘不过气。喜茶大部分产品都要求使用新鲜水果，员工需要一颗接一颗重复手剥葡萄，刀法必须是“十字花刀”，其他水果剥皮切瓣的方法、茶饮产品的搅拌次数，都要遵循严格的规定，制作台面的卫生、店员洗手频率也都有明文要求。为此，他不得不多请几名员工专门盯流程。

于是亏损开始出现。六家门店里，只有第一家还能勉强维持收支平衡，其余五家几乎月月要他往里填钱。持续失血之下，他不仅赔光了前期投入的500万元，还欠下银行200多万元债务。

多名喜茶加盟商告诉镜相工作室，2024年下半年开始，他们所经营的喜茶门店平均杯量逐渐下滑，逐渐出现入不敷出的情况。

因为盈利能力下滑，大量喜茶加盟商选择闭店。一位武汉加盟商表示，在本该是饮料销售旺季的夏天，他的门店月营业额仅15万元，因此“撑过暑假就关了店”。据白勇了解，今年2月至3月，全国就有一百多家加盟店闭店。而据极海品牌监测数据显示，今年2月至今，喜茶门店总数从4413家减少到3975家。在各大社交平台上，搜索“喜茶正式闭店”，相关讨论的IP归属地已遍布全国。

时间拨回三年前，2022年，喜茶高调开放加盟时，这还是一个看似平坦宽阔的发财路。疫情后，喜茶加盟也是一路高歌，门店数量和营收不断上涨。

问题出在了哪里？

进入一门新生意

在2022年的茶饮江湖里，喜茶还是那个高悬在金字塔顶端的名字。前一年，喜茶做到了单店估值7500万元，彼时国内高端咖啡代表星巴克的单店估值不过2700万元。这个横空出世的品牌深刻改变了茶饮行业，让一门昔日没有想象力的苦生意变得性感。

对消费者来说，喜茶的门店装修精致、面积宽敞，常常位于一二线城市最热闹的商圈。在最巅峰的时候，喜茶每家门店都大排长龙，都市年轻人端着一杯29元的多肉葡萄走在街头，几乎是一种身份的符号。

白勇正是被这种光环打动的。在加盟喜茶之前，他曾经是古茗的老加盟商，六年时间靠着一家古茗门店赚到两三百万，生活过得安稳。

但在2022年底，当喜茶放开加盟的消息传出时，他心中涌起了一种久违的冲动。“就像一线奢侈品和大众品牌的区别。你会觉得，喜茶代表了一个更高的身份层级，那时当地有头有脸的老板都想抢到喜茶的加盟名额。”

要成为喜茶的加盟商并不容易。根据喜茶提供给加盟商的资料，喜茶制定的条件近乎苛刻，不仅要缴纳50万以内的开店费用，还要提供100万以上的资产证明，如果要成为经营5~10家店的小区域代理合伙人，还需要定存300万资金在指定户头一个月，以证明自己的资产实力。

尽管如此，市场对喜茶的加盟热情也仍然出乎不少人，甚至投资机构的意料——在喜茶开放申请入口24小时内，后台收到了超过一万份申请，2023年一整年，喜茶加盟店共开出2300多家。

因此，在白勇得到名额时，第一反应是感到“幸运”。他记得自己去其他城市调研的时候，看到一家喜茶店月营收能稳定在50万左右，稍差一些的也有40万。按照招商会上承诺的60%毛利率来算，一家门店一年也能净赚几十万。于是白勇把过去积累的四五百万全部砸了进去，半年内连开六家门店。

喜茶内部也把加盟业务作为救命的稻草。前述人士表示，2022年初，喜茶创始人聂云宸在没有内部商议和通知的情况下，决定全线产品降价，“当时非常不理解，因为降价会直接影响单店模型，进而导致利润下滑。”直到2022年8月，聂云宸在内部召开规模几十人的动员会，宣布开放加盟的决定时，大家才理解他前期的降价决策。而股东们直到11月，喜茶正式开放加盟时才得知这一消息。

“当时所有人都惊呆了。”喜茶前高管刘昊表示，“首先是开放加盟的决定，通知的很突然，因为之前Neo（聂云宸）对于是否开放加盟的态度一直很坚决；其次是，喜茶的亏损情况出人意料。”

这也侧面证明喜茶当时面临的形势有多严峻。

外界普遍将喜茶的战略转向归因于“投资方的压力”，但实际原因是，当时喜茶面临着巨大的经营压力，在这种情况下，决策者的认知也发生了变化。当时，喜茶的门店利润率远低于其他茶饮品牌。据公开数据，当年霸王茶姬、古茗的门店利润率分别为20.3%和20.2%。

门店利润率低的同时，喜茶业绩表现也一路下滑。据晚点LastPost报道，2020年是喜茶营收最好的一年，全年超过48亿元，净利润（不扣除总部成本）约5亿元。而刘昊透露，在2022年正式放开加盟前，喜茶单店销售额相比2020年下滑超50%，净亏损甚至超过了当年的上市公司奈雪的茶。2022年，奈雪的茶录得净亏损4.61亿元。

最重要的原因是疫情。喜茶门店大多位于一二线城市的商场，人流量大，容易受到封控影响，而其他品牌在三四线城市的门店受影响较小，业绩压力没有那么大。刘昊分析，“喜茶当时的直营模式做得太重了，建店成本太高，算下来一平米投资一万块钱。而且‘酷’和‘禅意’这类高度风格化的品牌概念，限制了在下沉市场的发展。”

为缓解经营压力，同时触达下沉市场，刘昊告诉镜相工作室，喜茶当时在内部进行了全方位的改革，推动名为“服务大众”的新战略，主要通过四种方式：

1、全面降价，新品集中在15~19元区间，杯型和原料配比也进行调整，把供应链往上游推进，降低损耗；

2、品牌转型，从强调“酷”“禅意”“Inspiration”，转而强调接受度更广的“喜”字，与原神、《梦华录》、周大福等流行IP联名；

3、开小店，将建店成本从一百多万压缩至七八十万左右，经测算，这样的投资成本下，租金占比降至8~10%，加盟门店18~24个月即可回本；

4、最后是开放加盟，并在开放加盟的细则中强调在非一线城市铺开小面积的门店。

对当时的喜茶来说，这次转型的难度不亚于把品牌重新做一遍，但在古茗、茶百道等品牌身上，这早已被验证是一条通路。

喜茶加盟团队前员工张悦晨回忆，当时团队的共识是“全面学习古茗、茶百道”，大家共同研究它们的选址、门店模型、建店策略等。“我们觉得，喜茶没必要再去创造自己的道路，把别人验证好的经验学过来，能大幅提升效率，没有任何问题。”

于是，喜茶在极短时间内试着跑出一套适用于加盟业务的效率系统，这与喜茶最擅长的产品研发、品牌塑造完全不同，是一条更极致、更辛苦的路。

效率，成了喜茶的第一道必答题。

复制对手的成功经验

喜茶习惯了慢工出细活。张悦晨记得，当时喜茶一家直营店从选址到开业需要130~160天，建店流程十分复杂，“需要工程、设计、财务、营运等多个部门参与，但各部门来现场的时间又不一致，既耗时又耗成本，当时仅建店每年的空租成本就高达千万级。”

而加盟商最在乎的就是开店效率，2023年2月，喜茶的第一批加盟门店陆续落地，首批加盟商们，也成为第一批体验到喜茶“效率黑洞”的人。

在开业前的设备进场环节，据张悦晨回忆，当时喜茶有超过20种设备，由不同厂商独立发货，且送达时间不一致。

最麻烦的是安装环节，送货师傅只负责把设备送到门口，安装需要喜茶员工逐一联系厂商，厂商再指派当地的安装人员到地完成安装。仅这一环节就要耗去近两周时间。

有时，加盟商还会遇到设备不兼容的问题，或关键设备如冰沙机未能及时到场，整个开业计划只能搁置。有加盟商曾在过年期间守在空店里干等设备，“感觉每天都在烧钱”。

面对加盟商的抱怨，喜茶在2023年3月迅速做出调整，将所有设备统一发往中转仓进行预验收和分拣，再由经认证的专业人员配送并一次性完成安装。尽管单店成本因此增加了7000多元，但把设备进场时间从两周压缩至两天以内，开店周期也压缩至45-60天。

更难改变的是关于“人”的效率。

过去，一家喜茶门店开业前，新员工需要在老店实训至少1~2个月。一名接近喜茶的人士告诉镜相工作室，2022年初，秘密推行加盟模式初期，喜茶团队在行业内招揽有经验的从业者建设加盟业务，并招揽了四名分别来自浙江杭州、四川自贡、广东清远、重庆的加盟商，以店长的名义在深圳进行了为期4~6个月的培训，培训从企业文化的理论授课，一直延伸到门店实际操作。

但当加盟业务在全国范围全面铺开后，这样的慢工显然无法满足扩张的速度。喜茶于是效仿古茗，建立了集中化培训基地，把原本动辄数月的周期压缩到28天。产品操作被细化为标准化SOP，葡萄要切几刀、茶汤要搅几下，都有明确的规定。理论课程搬到线上，留给线下培训的时间更多用在排班、调度等实战环节。

随之而来的，还有组织层面的人员更替。2022年12月起，喜茶开始大量引入来自瑞幸、古茗、茶百道、书亦烧仙草等品牌的督导、招商与区域经理。

这些人的优势是习惯了加盟业务的快节奏，一个优秀的经理往往一个月就能推进几十家门店的落地，全年出差，靠远程指挥解决问题。而相比之下，原本的喜茶人更多驻扎在省会城市，一年也不过开十几家店。

在张悦晨的眼里，这些举动都是对标着古茗、茶百道的成功经验进行复制。作为一线员工，她最直观感受到了前后差距，“以前直营模式下一年能开十几家店就不错了，现在一个季度就能开几十家”。

门店的选址也遵循已经被其他品牌验证过的成功道路。一名喜茶拓展经理告诉镜相工作室，在和加盟商沟通选址时，他们会明确要求门店周围必须有古茗、茶百道或沪上阿姨。“那段时间，这是被老板挂在嘴边的强制规定，估计连古茗创始人王云安都知道。”

直营和加盟，两股相互牵制的平行力量

改革一年后成效显著，喜茶跑出了历史上最快的开店速度。到2023年底，喜茶一口气新开了2300家加盟门店，多款联名新品在下沉市场的销量屡破新高，加盟业务贡献了超5成的营收。

随着加盟业务版图迅速扩张，喜茶内部的基因冲突也被放大。直营与加盟渐渐成了两股平行的力量，相互牵制。作为加盟团队的一员，张悦晨常常奔走于下沉市场门店，记录问题、收集反馈。有时她想请经验更充分的直营团队介入调研，但很快她发现，对方并不愿意介入。张悦晨说，“业务视角不同，加盟业务在当时体系内的重视程度并不高，我们负责拓展的那些下沉市场门店，在他们眼里也几乎和自己的业务没什么交集。”

总部对加盟商的管理也很严格。

如何管理加盟商，往往能反映出品牌对加盟业务的底层思考，曾在古茗与喜茶均担任过督导的葛文礼指出，两家公司在此呈现出根本差异——古茗是“加盟商导向”，战略灵活，重视反馈，加盟商一定程度上能够与品牌博弈，甚至能反向影响规则；而喜茶则坚持“品牌中心化”，加盟商更多是标准的执行者，自主权有限。

“喜茶需要权衡的太多。”葛文礼解释，“背后有几百家直营店的运营体系，从0到1搭建起来的品牌形象，公司很难在管控上做出过多让步。”

葛文礼举了一个例子，曾经有加盟商在新店开业时在门口布置了花篮、红毯等摆设装置，还自主策划了新店开业活动，但被喜茶总部领导看到后直接叫停；而在古茗，这种开业活动行为不会被拒绝，“甚至还会被鼓励，越热闹越好”。

对于督导这份工作的定位，两家公司也存在区别。在古茗，葛文礼更接近于一个“经营顾问”，需要坐下来和加盟商一起分析经营情况，测试新店活动方案，甚至协助在商场内策划互动、引导客流。

入职喜茶后，葛文礼需要做的事情更多了，但角色转变为“管理员”。从签约装修起，他便需介入流程，督促证件办理、跟进招聘进度。由于喜茶的多数加盟商本身具备成熟经验，再加上严格的标准，“督导的角色并不是教加盟商如何经营，而是确保总部的每一项流程与时间节点得到严格执行”。

加盟还要考虑供应链问题。喜茶过去使用的是最好的原料、最好的设备、最贵的物流。而转向低价和加盟的喜茶，还需要思考如何降低供应链成本，据一名接近喜茶的人士表示，供应链一直是聂云宸直接负责的核心业务。

古茗的单店投资多在几十万元，供应链价格尽量压低，利润空间尽可能留给加盟商。喜茶则延续了直营时期的标准，物料采购价格比直营还要高20%~30%。一些加盟商在直营店实习时发现，同样的产品，直营门店的毛利率更高，而自己承担的是更高的成本。

零散的细节背后，是直营和加盟两种模式之间越来越深的裂痕——喜茶在用做直营的方式做加盟，这让加盟商很不适应。在裂隙之中，加盟商被逐渐落下了。

加盟商被“落下”了

白勇有的店位于城市商圈或商业步行街，周边茶饮品牌林立，竞争对手越开越多，喜茶并不是唯一的选择。进入2024年下半年，白勇的门店销量总是低于旁边的古茗、茶百道。在和其他加盟商交流后，他认为，喜茶销量下滑，除了茶饮行业竞争激烈外，品牌势能下降才是最主要的原因，“在这个阶段，喜茶没有任何优势了”。

他所说的优势，是过往喜茶建立起的独特、高端的品牌形象，以及靠设计感大店形成的社交体验感。但2022年后，为迎合大众市场，喜茶开始降价，主力产品和新品的价格均下探到20元以下区间，同时力推40平方米左右的街边店型，这类门店通常不设座位或仅设少量座位，面积远小于以往常见的直营店。

刘昊解释了这一策略背后的逻辑：“追求大店不一定带来销售的提升，反而会拉高投资成本，不适合加盟模式。”

从商业逻辑上看，这个策略并无问题，问题在于，喜茶入场的时间有些晚了，早期依托品牌稀缺性建立起的高端光环正逐渐褪色，与其他品牌的差距不断缩小。2023年至2024年，古茗、茶百道、沪上阿姨等中端品牌凭借成熟的加盟模式快速扩张，门店规模逼近万家。与之相伴的是更多竞争对手的出现——2024年，霸王茶姬爆火，业绩较上年翻了一番，茉莉奶白、爷爷不泡茶、茶话弄等区域性品牌也不断开店，用一年时间，从几十家店的规模迅速扩张至一千多家。

完成渠道布局后，古茗、茶百道们在门店形象、品牌代言人甚至品牌logo上不断升级，以求吸引更多消费者的注意力，消费者也对原有品牌有更高的认可度和忠诚度，新来的品牌很难在短时间内打破市场格局。

喜茶向下，古茗和茶百道向上，喜茶主动放弃了自己的品牌势能，去对手的价格带和舒适区里贴身肉搏，比拼供应链能力，但这也消弭了喜茶对古茗、茶百道的竞争优势。

随着产品同质化日趋明显，喜茶在降价之后的品质体验也似乎不复从前。社交平台上屡见“口感变淡”“茶味不足”等消费者评价。与此同时，其定价仍普遍高于主流茶饮品牌3~4元。在此背景下，消费者们不再愿意为三四块的价差买单。而喜茶的供应链能力和成本结构，也无法弭平这三四块的差距。

喜茶的品牌势能在初期支撑起了加盟店的快速扩张，但到了后期，却未能顺利转化为加盟商的切实利润。光环褪色的速度，暴露了其加盟模式“造血能力”的不足。于是在短短两年间，这个曾经被寄予厚望的品牌，成了许多加盟商的业绩泥潭。

在品牌和加盟商无法和谐分享利润时，分裂和矛盾就聚焦在一些日常的琐事上。

在白勇的店里，店员每天都要花大量精力来应付总部的规则，督导随时可能突击检查，任何一个细节不到位，加盟商都要为此被扣分或扣款。

进入2025年初，不少加盟商发现，要求比过往更严格了。在社交平台上，越来越多不堪重负的店主发声诉说经营压力，稽查条款已细致到“鲜果浸泡超时扣款”“桌面水渍未在15分钟内擦净即违规”等程度。稍有疏漏，便面临不同程度的罚款。

在总部眼里，这些抱怨未必完全合理。毕竟，公司确实为加盟体系投入过资源：筹建系统、培训基地、快速扩店。而加盟商也确实因喜茶的品牌光环赚到过钱，应该一起维护喜茶的品牌形象。

但更深层次的矛盾在于，喜茶没能建立起品牌之外的利润支撑点，虽然营收数字好看，扩张势头猛，但离开报表，加盟商们无法持续分享扩张的红利。一名喜茶员工告诉镜相工作室，这是因为加盟模式没跑通，“加盟商和总部不是一条心。数字好看，但利润结构撑不住。其实就是模型没算清楚”。

这个“没算清楚”，说的是直营文化与加盟逻辑之间的错配。直营强调高标准、高成本、高定价，加盟则追求高效率和低成本，用规模换利润。古茗、茶百道的办法是把利润留给加盟商，扩大规模压低成本，保持共同体的黏性。喜茶却依旧强调标准优先，物料、流程、稽查一刀切，这些规则在繁荣期还能被增长掩盖，一旦市场内卷，加盟商面临高标准、高成本、低定价，赚不了钱，品牌也难从扩张中获利。

或许是意识到加盟模式快速扩张中隐藏的风险，喜茶开始调整战略方向，不再参与规模上的竞争，转而强调差异化发展。2025年初，喜茶进一步收紧加盟政策，宣布全面停止招募新加盟商。

暂停加盟，既释放了管理压力，留出整理业务的空间。同时，这也是对品牌形象的一次校准，让喜茶有机会重新审视市场布局和产品策略，避免快速铺开的门店继续稀释品牌光环。今年以来，喜茶将业务重心放在了出海和新品研发上，同时也在调整产品定价，新品价格基本都在20元以上，联名活动和新店装潢等也重新强调高级感。这些调整基于喜茶内部的一个判断：年轻客群在悦己消费上更愿意投入，涨价有外部消费环境变好的支撑。

于是，“服务大众”的战略再次转向了，喜茶的方向变成了“重回高端”。而暂停扩张，梳理现有门店，也是这个思路的延伸。

一位茶饮行业的投资人对此持肯定态度，他觉得，作为行业标杆的喜茶应该担负起继续向上突破行业天花板的重任，而不是继续在10-20元价格带内卷。未来茶饮消费的健康趋势应该是品牌之间各有特色，有差异化的定位和客群，都能生存下来。

对于加盟商来说，这或许同样意味着缓冲与机会。暂停扩张后，总部可以将资源更多投入到现有加盟商的支持体系中——培训、物流、促销、物料优化——以提高盈利能力，同时稳固双方关系，为未来的开放留出更稳健基础。

上述投资人表示，控制扩张节奏，比单纯追求门店数量更重要。这样既能保护利润率和品牌形象，也避免资源浪费。“快速扩张虽然能带来规模效应，但也增加了财务和管理风险。暂停加盟，让总部有机会优化现有网络、提升加盟商盈利，这对品牌长期价值更有利。”

喜茶并未失去全部优势。作为新式茶饮领域的代表性品牌，喜茶仍在店面视觉和产品创新方面具备竞争力，并在海外市场继续保持扩张态势。喜茶现在要做的，是重新找回自己的品牌势能。

眼下，喜茶为自己争取到了调整与缓冲的机会。暂停加盟不是终点，在行业迎来更激烈竞争的新阶段，喜茶的差异化战略还有很长的时间去调整和前进，重新赢得把身家性命押在这份生意上的加盟商们的信任。

（文中受访者均为化名）

参考资料

晚点lastpost：《喜茶开放加盟：可规模化的生意，难复制的灵感》