10月30日晚，比亚迪公布第三季度财报，营收和净利润双双下滑。

财报显示，比亚迪三季度营收1949.85亿元，同比下降3.05%；归属于上市公司股东的净利润为78.23亿元，同比下降32.60%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润同比下降36.65%。

营收的下降与汽车销量息息相关。「电厂」根据比亚迪公布的产销快报统计，2025年三季度比亚迪汽车（包含乘用车和商务车）销量共111.4万辆，同比下降约1.82%。产量也在减少，三季度共生产约107.7万辆汽车，比去年同期减少 4.64%。

销量减少的背后，一方面是性价比市场竞争激烈。吉利银河等品牌在10-20万元区间快速追赶，分流了部分潜在用户。另一方面，比亚迪在三季度主动收缩优惠力度，导致销量短期承压。与此同时，这也推高了毛利率——三季度比亚迪毛利率达17.6%，较二季度的16.3%有所回升。

据多家媒体报道，比亚迪自7月1日起实施全新购车政策，要求经销商不得随意降价，并设立暗访机制查处违规行为。一旦发现经销商擅自降价，将面临重罚。多地消费者在社交平台反映，同一车型7月售价较6月上涨约5000元，这一变化一定程度上影响了其购车决策。

但净利润跌幅远超这部分销量下滑带来的影响。财报显示，比亚迪的支出增长显著：三季度在建工程达488亿元，较年初暴涨144.51%；开发支出31.5亿元，较年初激增519.65%，这与比亚迪正在全球建设工厂和产线相关。

影响净利润的还有比亚迪高端线的偏移。其高端线产品价格区间一降再降，虽然助推了销量走高，但在利润上留给比亚迪的空间却不断缩小，以至于与创立高端线的最初目标产生一定脱节。

高端线的逆向飞驰

10月28日，腾势N8L发布会的现场一阵阵因价格而起的惊呼声将氛围引向高潮，腾势N8L两个版本比预售价集体下调2万元，尊荣版降至29.98万元起。

发布会上，腾势汽车总经理李慧表示，腾势N8L在9月底开启预售后的订单表现远远超出预期。翌日，他在微博表示，为应对热度腾势提前将服务器扩容十倍，但仍低估了用户热情，导致小程序短暂崩溃。上一次腾势出现爆款还是2022年上市的MPV车型腾势D9。

相似的热销盛况还发生在方程豹身上。今年推出的新系列钛3和钛7撑起了方程豹整个品牌的销量，从9月数据来看，钛系列月销17030辆，占方程豹整体月销量的74.86%，其中卖得最好的是售价13.38万元起的钛3，在9月售出8902辆。

腾势N8L和钛系列似乎成为比亚迪高端线的新引擎。然而，腾势的初衷是冲击30-50万元中高端市场。今年，腾势N7起售价降至25.98万元仍未带来理想销量，随后又将N8L价格进一步下探至30万元以内。同样定位为中高端品牌的方程豹，其畅销车型也集中在20万元以内。甚至是主打百万级豪车的仰望，最热销的也是售价62.8万元起的“入门款”仰望U7。

国金证券发布研报称，第三季度，其计算比亚迪单车ASP（平均售价）为13.7万元，同比下降1.5%，环比下降0.4%；

高端线原本要承担品牌上探的使命，但在销量不及预期后，比亚迪再次祭出“以价换量”的老办法。虽然赢得了市场热度，却让高端形象一再稀释。

这种局面，与比亚迪高端线的内部机制密切相关。10月，腾势前总经理赵长江离职，引发外界对比亚迪高端运作逻辑的讨论。由于底层技术高度共享（刀片电池、DM混动系统等），腾势、方程豹、仰望与主品牌比亚迪之间缺乏足够的技术与价值区隔。

此外，品牌研究院、销售事业部与研发部门之间存在“前后端脱节”的沟通问题。市场端反馈的用户需求难以有效传递到产品定义阶段，使得高端车型在豪华感、独特性和情绪价值上持续受限。

更具外部压力的是，中高端市场整体正在收缩。乘联会数据显示，今年1-9月，20-30万元价格段市场份额为16%，较去年下降1个百分点；30-40万元区间份额由10%降至9%；40万元以上区间由4%降至3%，其中新能源车份额从43%降至39%。在消费趋向务实的大背景下，比亚迪的高端线注定走得更艰难。

海外加速扩张，与本土强势品牌对打

与国内高端线的波折相比，比亚迪的海外业务则在全面提速。不仅成为巴西总统卢拉等诸多国家元首的座驾，还让铃木汽车社长公开表示其“是一个巨大的威胁”。

一年之内，比亚迪的海外销量几乎翻倍增长，并且增长速度在不断加快。今年上半年，比亚迪的海外销量已经超过了2024年整年。从比亚迪产销快报上看，单是今年9月，比亚迪出口销量就达71256辆，比去年同期的30512辆增长133.5%，比2022年同期更是暴涨821.1%。

“大家觉得现在比亚迪的速度很快，但在追求速度的背后，我们已经付出了30年的耕耘。”比亚迪亚太汽车销售事业部总经理刘学亮在东京车展向媒体表示。

这样的增长离不开比亚迪在海外本土建设产能，这也是比亚迪的支出份量较大的部分。比亚迪目前布局了13座海外乘用车工厂，目前还在建设中的两个欧洲工厂，位于匈牙利和土耳其，投资额分别为321.2亿元和71.4亿元；即将在年底竣工的印尼工厂投资额为71.4亿元。单是造运输船，比亚迪的投入就约60亿元。

从比亚迪三季度的海外交付总结中也能看到其在全球多地区的扩张步伐：7月泰国工厂投产1周年，交付第9万台新能源汽车；7月12日于澳大利亚向客户交付第6万台新能源汽车；8月23日，于柬埔寨交付2025年第2,500台新车；8月30日，于印度交付第1万台电动乘用车；9月10日，向Umove交付欧洲市场第5,000辆纯电动大巴；9月28日，第八艘汽车滚装船“济南号”正式入列。

随着出海版图扩张，比亚迪的野心已经不满足于将国内车型引入海外，而是敢在汽车大国专研当地特殊车型，与本土强势品牌对打。

今年10月底，比亚迪向日本市场定点投放K-car，新车命名为“RACCO”，日语翻译为“海獭”。K-Car在日本被称作是轻自动车，相比一般的小型乘用车，K-Car的尺寸和排量都要更小，长宽高不能超过 3400mm/1480mm/2000mm。

在日本，K-Car每年销量超过200万辆，占日本汽车总销量的三分之一。而这块市场几乎被本土品牌垄断，铃木占市场份额4成以上，销量前十的品牌无一来自国外。由于电动化程度极低，比亚迪凭借在电动微型车领域的成本优势，有望成为“鲶鱼”。

铃木社长铃木俊宏表示：“世界上有许多小型车的标准，比亚迪选择了日本的轻型车标准。我感到非常高兴。新的竞争即将开始，我认为比亚迪是一个巨大的威胁。不过，在EV销售中不应进行价格竞争……”

比亚迪在公布三季度财报后，收盘下跌超过3%。摩根士丹利研报指出，比亚迪(01211.HK)第三季业绩未为投资者带来惊喜，但符合市场此前已降低的预期，相信未来市场将持续关注其海外业务进度、明年新产品周期，以及公司会否推出销售政策以应对2026年新能源汽车购置税上调的影响，给予“增持”评级，目标价130港元。