作者：薛淑菁，IBM公司大中华区系统部营销总经理 

现职IBM大中华区系统部营销总经理，曾任台湾IBM公司市场营销与公共关系总监、渠道业务副总经理、ibm.com网站及电话销售负责 人(现今更名为数字化销售部门）、金融业务及产品经理，在销售与营销领域分别有近20年与5年经验。

又到了学子们告别校园、投入职场的季节。在众多专业之中，销售与营销应该是求职市场中最常见的两类；大家可能用简单的”二分法”看这两种职务：销售是为公司赚钱，营销是给公司花钱。正巧在两造都历练多年的我，这次却想通过”人格特质”与”专业技能”这两个指标，检视它们的异同。虽是个人浅见，但相信对职场新鲜人、或是已经投身职场、但想转换跑道的”师兄师姐”们仍有参考价值。

人格特质

持续学习、保持对人事物的热情、诚信负责，这三点是所有专业人士的”标配”。但要成为一位出色的销售，我认为必须具备两种能力：第一是具备”以客户的心为心”，把客户的事当成自己的事的热情。一个销售如果满脑子只想着怎麽结案、赚奖金，而不是从帮助客户、倾听客户的需求、解决客户的问题、达成客户的目标出发，即使侥倖成交了这一单，恐怕对同一个客户也难有下一单。

其次是要有承受不断被拒绝的勇气和自我激励的能力。销售的使命是成功地说服客户买单，交付业绩。所以脸皮必须够厚，视“被拒绝”为常态，以“被採纳”为恩典；想方设法地持续跟进拒绝自己的客户，扭转情势 ！或是在被拒绝时给自己加油打气，分分钟“ 满血复活”，立刻向着下一个目标客户再出发。

最近看了段视频, 回顾腾讯的马化腾先生在2004年年底，获颁中央电视台”年度十大经济人物新锐人物奖”时，应主持人要求，尝试说服其中一位评委海尔总裁张瑞敏先生与腾讯合作。当时腾讯正处于草创阶段，主推产品QQ的注册用户超过90%在30岁以下；现场也只有寥寥几位评委听过QQ。

只见马先生用自信的态度、简练的语言，介绍QQ的特点；话锋一转，他提到QQ可以为企业带来的种种效益。遗憾的是，张总裁当场直言他并未被马先生说服，现场气氛好不尴尬 ！我不知道在那之后，马先生有没有尝试再去说服张总裁。但经过12年的努力，腾讯已经成为市值超过2,500亿美元的上市公司。我相信，成功的创业家无不是成功的销售， 努力推广自家的品牌和产品，即使在众目睽睽下被公开拒绝，内心依然强大，继续坚持不放弃！

而在我担任销售和带领销售团队的生涯中，无论是耕耘既有客群，或是拓展新客源，不乏客户用各种各样的态度、方式或理由，拒绝我们的拜访或提案。每回我都鼓励自己、也鼓励我的团队：“只要客户还没有正式签约，我们仍有希望；继续努力不放弃，是为客户、也为自己‘赢得一个机会’！”当然，并不是每一次付出最终都以喜剧收场，但这样的信念和执行力，的确为我在许多次竞争激烈的项目中创造契机，在最后关头逆转情势，反败为胜！

结论：想要成就客户和想赢的企图心有多大，意志力就有多强！这是一个优秀销售必备的人格素质。

至于营销人，我觉得首先要对客户有同理心，并且像个设计师一样，能够静心思考、化繁为简、画出切合客户需求的设计稿！

其次要有像侦探柯南般、喜欢抽丝剥茧、找出破案线索的精神。如果您和我一样在IT行业服务，那您必须知道IT产品的规格、功能，但它们通常以术语的形式出现，複杂甚至难懂！所以拥有追根究底的精神，但又能够化繁为简、直指客户关心的重点，十分重要！

因为商业级的技术产品和解决方案，不像消费性产品那样平易近人。如何把专业的技术语言和各行业的应用场景相连结，是我和我的营销团队每天的功课！

经常有人问我：你负责的IBM系统业务（IBM Systems）如何与”认知”（Cognitive）扯上关系？如果只谈IBM的机器性能如何，应该大多数的人都没有兴趣；但当我说IBM的系统解决方案能够结合交易策略，模拟一小时内分钟级的历史数据，对于预测未来10分钟股指期货的准确率达80%，预测未来一小时股指期货的准确率达70%，您可能会有点好奇它是如何作到的吧？

又或是提到IBM的系统解决方案能进行智能影像识别，快速处理海量级的视频，及时侦测到各种刻意遮挡脸部、意图在ATM提领现金的事件，并进行示警；还有IBM的视觉模型解决方案可以实现毫秒级的实时工业检测，让任何微小的瑕疵和缺陷都无所遁形。当我提出这些应用场景与效益时，股票期货、银行、或制造业的客户，无不睁大眼睛，希望进一步了解这些解决方案。

第三是营销人理当掌握市场脉动，并以创意呈现。倒不是说营销人非得追剧，但一定要跟得上热点话题！我现在带领的营销团队，在社交文案与线下的客户活动中，积极地让社会热点话题与IBM的系统解决方案产生连结，借力使力，引发客户关注，也让客户留下更深刻的印象。

专业技能

无论是做销售或是营销，对自家产品、解决方案和对客户、对行业与趋势的了解，都是最基本的；而想要成为一个杰出的销售或营销人，沟通表达、整合协调、领导统御的功力也不能少！不过，因为主要工作的对象不同，所需专业技能的比重也有分别。

销售主要的工作对象是客户，所以最重要的能力是观察与倾听、问对问题、成为客户的谘询顾问、及沟通表达的能力。

观察与倾听：大多数的销售无不热切地希望将自己所负责的产品或服务，一次全部推销给客户；因此容易落入“销售滔滔不绝，客户插不上话”的窘境，甚至只顾着盘算自己想说的内容，而错失仔细观察客户、倾听客户心声的契机。

问对问题：仔细倾听之后，如何厘清自己所听到的、所理解的，与客户所想传达的讯息一致？那就必须靠问对问题来确认。发问的黄金技巧之一，是先覆颂一次对方的说法或需求，确认无误之后，再提出几个开放性的问题（不仅仅是回答”是”或”否”的问题），引导客户进一步说明需求或想法，挖掘更多的信息！

成为客户的咨询顾问：要能提供“价值”给客户，就必须比客户更懂他的专业！想让客户从每一次与你的交谈与建议里获益，就必须掌握最新技术、趋势、行业应用与全球案例等，让自己言之有物。这就要靠平常不断地投资自己，不断地学习！

沟通与表达：身为销售，常常需要与来自使用者单位及决策单位的客户沟通和游说；可能是一对一的对谈，也可能是一对多的汇报。不论是哪一种形式，“讲重点”永远是王道！而且还要讲得生动，能吸引听众。所以坊间才有 “一分钟电梯行销术”、“简报技巧”、“说故事的力量” 等相关书籍，不断地登上畅销书的榜单，指导销售如何培养这方面的能力。

IBM对销售人员的训练也相当看中上述各项技能！在我正式上岗担任销售之前，也参加了三个梯次、每梯次为期一周的“魔鬼训练营”！形容它是”魔鬼训练”可一点也不夸张，因为在特训期间，我们除了沒日沒夜地学习、准备和练习各种销售技能，资深销售经理们还会扮演客户，借用师兄师姐们亲身经历过的各种拟真情境，严格考验这群销售菜鸟们,是否能够应用所学、随机应变、通过测试拿到“毕业证书”！取得这些技能不只对我的销售工作裨益甚多，至今依然觉得受益匪浅！

有句形容营销技能的比喻说得挺巧：所谓营销就是“把我的东西装进客户的脑袋，让客户心甘情愿地把钱放进我的口袋”。身为营销人的首要之务是了解自家产品，并瞭解相较于竞争者的优劣势及卖点。正所谓 ”知己知彼,百战不殆”。

第二是抓得住营销目标对象。可以从五个W与一个H来思考：目标对象是谁（Who）？是开发者还是使用单位主管？属于哪个行业？他亟待解决的痛点是什么（What）？产生痛点的原因（Why）？他们惯常的工作时间（When）与在哪儿出现与交流（Where）？唯有让目标客户更加具像化，才能拟订更精准的行动方案（How）去接触他们。

第三，营销人要能创造好内容。能不能将复杂难懂的产品规格，改造与包装成有力、简单易懂、又吸引读者眼球的信息？我的团队曾经通过类似”美国队长”的创意、用漫画的形式，告诉客户各种“软件定义存储”解决方案，可以怎么处理他目前面临的难题；或是把IBM闪存产品设计成是你给力的”兄弟”，”有存必应”；信息浅显易懂又有趣！

第四，精准营销！与数字化营销相关的技能，已是现代营销人不可或缺的能力；例如设计数字内容（Digital Content Design）、客户体验（Customer Experience）、网站体验（Web Experience）、社交媒体（Social Media）、社交聆听（Social Listening）、电子邮件营销（Email Marketing）、付费媒体（Paid Media）、搜寻引擎优化（Search Engine Optimization）、计划营销（Programmatic Marketing）等。从找到客户、引发客户探索的兴趣、到客户愿意试用，决定购买，愿意继续推荐等行为的发生，我们应该将它看作一个历程，而营销人就是要去设计其中的各个历程，并运用数据分析工具，体现客户的数字足迹，洞察客户的行为，进而优化。

无论是平日进行的工作讨论，或是在做季度计划时，我和我的营销团队总是通过回顾各项数字指标，用“结果”来证明所执行的各项行动是否奏效。深究每个数字背后所隐藏的原因，再通过各种尝试、测试、与修正，力求在每一个环节中能提升客户体验，提高成交的机率。

市场不断地变化，客户的行为和商业模式也一直在变，跨界或整合也已成为常态。销售与营销在不同的行业、企业、和不同的商业模式中，团队规模不尽相同；在规模大一些的企业，按照专业会进一步细化分工；但在新创或规模小一点的企业，也不乏两造整合成单一部门的做法。不论是销售或营销，最终目标无非是提高营收，增加客户满意度。

如果你兼具营销与业务人的人格特质和专业技能，相信没有一个企业主不爱这样的通才！而想要营销、业务一把抓，不断地学习、与通过实战演练累积经验，绝对是不二法门。