作者：李春晖

当尚未扬名的郭德纲喊出“我要上春晚”，春晚尚是一个权力符号。

上春晚，对于小有名气者，是个权威身份认证，代表着“组织”的认可；对于默默无闻者，更有望一夜间在全国人民那里混个脸熟。

但近几年，看春晚几乎成了一场实况吐槽大赛，靠春晚一夜成名的机会也少了。甚至，由于春晚的陌生面孔实在太多又太不出彩，人们连八卦他们“神秘背景”的热情都丧失了。

卫视跨年晚会，在央视春晚的一枝独秀后，推出了一个百花齐放的时代。在2010年的巅峰时期，有11台跨年晚会供观众选择。但这个烧钱游戏很快就让小玩家苦不堪言，随着监管部门的政策收紧，越来越多卫视退出了“跨年晚会”之争。

万万没想到，接过“晚会”这杆枪的，是互联网公司。

上周在北京奥体中心，硬糖君参加了由直播平台映客主办的“樱花女神盛典”，李宇春、张靓颖、刘嘉玲等一线明星悉数到场。据悉，当晚有超过1200万网民通过映客app收看了直播。

近两年的大型晚会，越来越少电视台操刀，而更多是互联网公司主办。当然，名字也得互联网化，不能再是什么“联欢”、“晚会”，而代之以“盛典”、“之夜”。

这不得不说是一个相当值得注意的流变。从去年阿里的“双11晚会”，到今年映客的“樱花女神盛典”。为什么互联网公司会对“晚会”这个传统综艺形式如此着迷？“晚会”权柄的移交意味着什么？

而“晚会经济”背后，究竟有着怎样的游戏规则？

谁来办晚会？

追溯晚会的权柄移交，除了央视春晚、卫视“跨年晚会”这种仍活跃在我们身边的老战士，不得不提的还有已成历史尘埃的——“同一首歌”，其兴衰嬗变，是一代“晚会”的标本。

创办于2000年的《同一首歌》，曾是央视的名牌栏目，国内最具知名度的音乐品牌。该节目的形式就是请来大家熟悉的歌手，唱一些耳熟能详的经典老歌。

其更显著的特色是走进基层城市、与地方政府合办各类主题的公益演唱会。2006年元旦播出的《同一首歌》走进沙县收视率高达5.18%，刷新了收视记录。

2013年，《同一首歌》正式停播。官方说法是响应上级部门要求制止豪华铺张、提倡节俭办晚会的号召。但事实上，该节目2009年就已经不在央视播出，只是在地方上仍不时有打着“同一首歌”旗号的大型演出。至于是谁在操作，就不得而知了。

晚会是一个巨大的注意力经济项目，也是一台印钞机。硬糖君此前曾撰文指出，央视春晚以千万成本撬动数亿广告收入。而卫视台之所以对办跨年晚会乐此不疲，很大原因也是广告主的买单热情。

从“同一首歌”到“跨年晚会”，传统电视台办晚会，总离不开一个终极命题，就是“谁来买单”。作为媒体，他们可以生产娱乐性，却无法自生产商业价值，而需要依靠外力变现。尽管观众对无所不用其极的广告植入越来越不耐烦。

而互联网对晚会的介入，首先改变了固有的晚会商业逻辑。吸引广告商不再是其重点，最大限度吸引观众眼球才是他们要完成的kpi。

最先开始成规模、品牌化举办晚会的是视频网站。不论是优酷、爱奇艺还是腾讯视频，他们本身就既是播放渠道、又是内容制造商，就像自制剧、自制网综一样，自制晚会也是同一商业逻辑下的产物。

去年的双11晚会可能是迄今为止互联网圈体量级最大的一场晚会，卡司较之央视春晚也并不逊色。为什么阿里要对一场晚会如此不惜血本？

归根结底还是阿里看到了娱乐对人们越来越大的影响力。如果阿里想掌控未来，就必须先掌控这种力量。

正如尼尔·波兹曼在《娱乐至死》曾经预言，现实社会的一切公众话语日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。我们的政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿的成为娱乐的附庸。

这一判断曾经作为一种预言出现的，现在则正成为现实，尤其是互联网时代，我们正被娱乐化所包围，娱乐也制造了无数财富神话。

晚会的“新同质化时代”

娱乐之所以能成为影响经济、甚至影响政治的力量，是因为其自带传播力。当我们讨论一场春晚，我们其实在讨论这个国家的风向。而当我们看一场互联网晚会，其展现的是科技与人文的交叉点，是娱乐对消费的无限影响力。

在视频网站之后，随着直播行业的异军突起，其也成为热衷办晚会的“生力军”。

不过有些遗憾的是，“改造一切”的互联网，似乎并未给晚会带来多少全新气象。

当然，更高科技的灯光舞美，全新的线上线下互动，以及互联网的财大气粗……这些他们都是不缺的。但晚会看起来，还是那个晚会。

随着一线直播平台纷纷发力“泛娱乐”，争夺头部内容，“晚会”正成为直播行业的常态标配。

陌陌、YY、一直播等都举办过类似的年度盛典，主播们拼尽全力夺得奖项，平台用一场宏大的盛典去颁奖，让主播走红毯。但年度盛典，除了制造一场平台用户的金钱狂欢游戏，是否还能有更多的衍生价值出现？

一线直播平台普遍已经意识到打造自有IP的重要性，都在晚会极力推送自家主播。但可能是形势比人强，这些“晚会”更多还是要靠真正的明星来吸引流量，而晚会内容也多集中于歌舞表演。

事实上，现在主播的才艺五花八门几乎令人拍案称奇，难道真就不能探索出全新的晚会表演形式吗？

另一方面，晚会的后续衍生价值，长期被忽视。各大平台的年度盛典，往往都是走到主播赢得胜利，颁奖盛典之后便结束了。比赛周期全部都放在了PK上面，最后的盛典也只有两三天，便没了后文，主播的热度和价值并没有得到充分挖掘，粉丝想要看的还是在主播自己的直播间里。

尽管每一家直播平台都在高喊“差异化”，但“同质化”或许也是一种无可奈何。可以探索的方向都在眼前，用户的喜好也早被反复分析。当直播不再是一个新奇事物，直播的敌人到底是谁？什么内容才是用户“不变心”的所爱？

映客樱花女神的比赛中，9大赛道的女神们各出奇招，不仅在直播间与粉丝们互动，绝大部分女神们的晋级方式，还与短视频挂钩。比如创意女神的晋级条件就是，短视频累积观看人数加上点赞、评论人数以及投票数的总和，来进行积分排名。不难看出，樱花映客女神的选拔既拼人气也拼创意，最后能晋级中间赛的各位主播，大都是优质的UGC内容生产者。

如果跳出直播间，市场对于网红主播的认可度相对还是比较低的。因此，各家平台都会想藉由年度盛典来打造出平台黄金主播，至少捧出一个顶级的、具有全网知名度的主播出来。但这显然不是靠一台晚会就可以一蹴而就的，需要前后资源配合产生联动效应。

晚会，还能造星吗？

当李宇春作为压轴嘉宾登上“映客樱花女神盛典”的舞台，其选歌别有深意。《存在感》的歌词灵感来自安迪·沃霍尔的“每个人都能当上15分钟明星”，刚好与主推女神主播的映客直播特色暗合。

让映客的“晚会”显得与众不同的，是其群星闪烁背后的“造星”野心。

映客将“晚会”定名为“樱花女神盛典”，是因为此前映客进行了一系列玩法创新的“樱花女神”主播海选活动。

从4月24日到5月27日，历时一个多月，映客斥资上亿打造出“樱花女神”这一超级IP，开启“直播＋综艺”的形式。这场斥资上亿打造的最美IP不仅推出了国内首档纯直播日播综艺《樱花学院》、也是首个打通直播、综艺、线下盛典产业链线上线下的新型直播节目类型，活动更是吸引到华为荣耀手机的参与，推出了不少荣耀+樱花女神的新玩法。

在《樱花学院》中，仅活动官方直播间的同时在线人数就超过50万，并收割了78万映票。

而在盛典上，刘嘉玲与映客创始人兼CEO奉佑生共同为映客樱花女神们颁奖。不难看出映客以明星流量带动主播流量的打算，请明星为主播站台，从依靠明星到打造明星。

据悉，所有赢得映客樱花女神冠军的女神主播，将会经历线下的专业培训养成，参与录制樱花女神专属主题曲《绽放吧，女神》，并且将在自己的直播间里上线自己的专属虚拟礼物。所有赛道上进入前五的女神主播，都将拥有樱花女神专门标识。

眼看视频网站从购剧全面转向自制，模式类似的直播，与其争夺IP，显然还是自造IP更划算和长久，但并不是所有直播平台都有能力自造IP的。

据权威报告《QuestMobile-中国移动互联网全景报告2017Q1》显示，从用户规模、用户构成来看，映客目前排在直播行业的第一位，稳居行业第一阵营。其中映客月度用户规模达到近三千万，同同比增长率204.3％的增长率遥遥领先其他平台。不难看出映客是有实力去自造IP的。

而从映客对樱花女神IP的打造也可以发现，这种IP开发，必须形成产业协同效应，以链条形式一以贯之。映客此次打造樱花女神这一IP，从海选到直播综艺，从主题曲到集中培训，从线上投票到线下盛典，映客正在试图打通从内容孵化、内容制作、明星培养、输出平台和衍生品开发的全娱乐产业链条。

在这个碎片化的时代，获取用户的注意力越来越困难。仅凭在一台晚会中露脸而造星的年代一去不返，哪怕是春晚。而采取直播综艺等形式先累积热度，再以“晚会”为爆破点，瞬间引爆，或许是新时代的晚会造星法则。

映客的樱花女神，其实也折射出整个直播行业的“造星”野心。每一代人的代际变迁，都将催生出一代人的时代偶像。而每一次传播平台、娱乐形式的进化，也将重塑娱乐圈的版块崛起。

晚会，作为最能显现主办方肌肉和野心，交错着星光璀璨和商业利益的主流综艺形式，或许也是让直播逐渐靠近主流生活方式的一条捷径。

“映客的愿景，要让直播成为主流生活方式。”映客创始人奉佑生说。

而映客樱花女神所实践的这套“直播综艺积累热度+大型盛典单点爆破”的造星玩法，也为整个直播和娱乐产业，带来了新的想象力。