文 | 酒讯 半颗

编辑 | 方圆

白酒造概念的节奏越来越快，一个接一个的新词，正改写着这个古老行业的想象力。

从年份酒、生肖酒，到气泡白酒、无醇白酒，再到最近茅台推出的日期酒，每隔一段时间，市场上就会冒出一个新名词。有人说，这些新名词是白酒年轻化的突破口，也有人担心，它们正在变成造概念的内卷游戏。

白酒新概念带来了产品口感与饮用方式的重塑，强化了价值与文化叙事，也正在让白酒创新走向加速。可以肯定的是，在概念越来越“轻”、价值越来越“重”的行业趋势中，白酒正以一种前所未有的方式，重新定义着自己。

01 概念求“轻”

在不断翻新的概念战中，一股“轻”潮流正悄然盛行。从酒精度数到口感设计，从消费场景到品牌语言，“轻”不仅是产品属性的转变，更成为贴近年轻一代审美与生活方式的入口。

过去，白酒的度数几乎是尊贵与刚烈的象征。然而，随着饮酒文化的变化，这种高强度的感官冲击正在远离年轻人。根据里斯战略定位咨询发布的《年轻人的酒——中国酒类品类创新研究报告》，仅有11.2%的年轻人偏好30度以上的酒类。低度、微醺、轻松、悦己，成为他们的新关键词。

为了顺应这种需求，一些酒企在度数上开始走向“轻量化”。近年来，低度酒、超低度酒层出不穷，古井贡酒更是创造了“轻度酒”这一新概念，推出了年份原浆新品轻度古20，度数为26度，以“悦己、轻度、混饮”为特性，定位为品牌年轻化战略的主打产品。

图片来源：古井贡酒公众号

九德定位咨询创始人徐雄俊认为，古井贡酒推出的古20这种20多度的白酒能取得不错的市场反响，正是迎合了当下年轻人对低酒精度酒的青睐，是一种命中消费者痛点的探索。

有的酒企更是将度数压到了极致，开始布局“无醇白酒”这一新概念。“无醇”最初是啤酒行业的概念，其爆红始于2022年卡塔尔世界杯。由于赛事期间全面禁酒，百威转而主推旗下零酒精啤酒Bud Zero，令无醇啤酒首次在全球范围内获得广泛关注。

随着健康饮酒理念日益流行，这一概念迅速延展到更多品类，出现了无醇葡萄酒，甚至无醇白酒。不过，目前“无醇白酒”更多停留在市场讨论阶段，真正上市的产品仍较有限。国内如牛栏山已推出无醇白酒，国际品牌Lyre’s也在澳大利亚市场发布了类似产品。

度数走低的同时，白酒的口感也在悄然转向“轻饮”风格。年轻人对传统白酒入口爆辣、后劲十足的体验并不买账，相比之下，口感刺激中带有清爽、果香或气泡感的酒精饮品更受青睐。

“气泡白酒”应运而生，这种介于啤酒和白酒之间的新形态饮品，试图将白酒的香型与气泡带来的刺激口感相融合。

目前，茅台、五粮液、泸州老窖等头部品牌均有所布局，五粮液推出了“WULIANG HIGHBALL”，泸州老窖则联合新锐品牌晓醉推出了晓醉气泡白酒。其中，晓醉是这一赛道中较为突出的品牌，其主打的气泡白酒，采用3%-4.5%vol的低度设置，辅以白桃、黄瓜、橘子等果味调香，使得传统白酒变得年轻、柔和，也更易入口。

图片来源：五粮国际公众号、晓醉气泡白酒官微

除了在产品上做“轻”，还有一些酒企在饮用方式上创新。比如泸州老窖提出的“冰白酒”概念，相比于传统白酒多以常温或温热饮用为主，冰白酒则主张将白酒冰镇或加冰饮用，以此带来更清爽独特的口感体验。泸州老窖旗下多款产品，如国窖1573、泸州老窖特曲、泸州老窖1952等，也都被其纳入冰饮推荐序列。

02 价值求“重”

与一部分酒企在概念上尝试轻量化不同，另一部分酒企则强调产品背后的年份、技艺、文化与功能，为产品赋予更重的价值。

年份酒是近年来白酒提升价值感的核心方式之一。不同于普通产品按批次销售，年份酒主打时间沉淀，强调酒体陈酿时间与稀缺性，从而抬高价格带、强化高端认知。

当前，几乎所有头部酒企都已布局年份酒赛道：古井贡酒的“年份原浆”、洋河的“梦之蓝手工班”、汾酒的“青花”系列、习酒的“窖藏”系列，以及茅台推出的15年、30年、50年年份酒等。多数产品都会在名称中直接标注年份，如“剑南春15”“汾酒青花20”等，通过数字化标签强化老酒陈香的品质印象。

在此基础上，还有酒企衍生出新的概念分支，例如泸州老窖提出“窖龄酒”概念，不再强调酒的储藏时间，而是转向体现窖池年份，分为窖龄30年、60年、90年三个等级，突出不同窖龄带来的独特风味。

图片来源：泸州老窖公众号

相比年份酒的时间价值，另一些企业则在技术价值上做文章。比如“精酿”这一概念，也被部分酒企从啤酒行业移植到白酒行业，推出了“精酿白酒”。习酒推出的“精酿习酒”产品，经过小批量勾调而成，强调高品质基酒与酿造过程中的工艺细节控制。

年份酒体现的是时间的价值，精酿白酒强调的是工艺的价值，还有一部分酒企则选择从白酒的纪念价值上做文章。这类典型新概念有生肖酒、日期酒、纪念酒等，通过生肖、日期等符号与情感绑定，为产品赋予更深的意义。如茅台最近新推出的“日期酒”，消费者在i茅台平台购买整箱蛇茅产品时，可选择心仪的生产日期，用特别的日期来纪念特别的时刻。

图片来源：小茅i茅台公众号

功能价值也是白酒造概念的一个途径，随着健康成为消费诉求，草本白酒应运而生。这类产品普遍以中草药、植物提取物等成分入酒，主打“清补养”“不易上头”“醒酒快”等特性，试图打破“喝酒伤身”的固有认知。

例如，劲牌毛铺草本系列就以草本概念进行市场扩展；海南椰岛推出了“椰岛草本酱香”，试图融合草本清香与酱酒醇厚；汾酒的竹叶青、古井贡的亳菊系列也都属此范畴，共同拓展出介于白酒与养生品之间的新概念。

图片来源：海南椰岛公众号

03 “卷”出差异化

当“轻”的口感、“重”的价值成为趋势，白酒造概念的速度也被推上新高。企业们争相出新，几乎每年都有新的名词、包装与定义亮相，行业都一派热闹，但一个概念从0到1却并非一蹴而就。

在众多白酒新概念中，年份酒堪称最成功的代表。“酒是陈的香”的观念早已深植于中国人的文化记忆中，正因如此，当年份酒这一“新概念”出现时，几乎不需教育便能唤起消费者的认同感。对于酒企而言，年份酒不仅承载了文化象征，更成为提升品牌溢价与价值表达的有效路径。

20世纪90年代，古井贡酒以“5年陈酿”“10年陈酿”开创先河；2004年，茅台建立完整的年份酒矩阵；到2016年前后，这一概念全面爆发。二十余年间，年份酒从一个市场噱头，成长为白酒行业的主流品类。

与年份酒有类似经历的，还有生肖酒的爆红之路。2014年，茅台推出首款甲午马年生肖酒，正式开创“一岁一生肖”的模式，而生肖茅的价值不断攀升，一举将“生肖酒”概念托举为白酒行业最具热度的概念之一。

图片来源：得物App截图

生肖酒之所以能成为行业共识，关键在于它契合了中国人对生肖文化的情感认同与仪式需求。生肖本身象征着好运、团圆与祝福，与白酒的节庆属性天然契合。加之高端设计、限量发售、文化叙事，使其兼具文化意义与投资价值。头部酒企茅台的示范效应，更是让生肖酒从营销创意上升为行业“必修课”。

但在概念逐渐成形并走红之后，年份酒与生肖酒市场也暴露出了许多问题。比如，年份酒最大的问题是标准混乱，不同企业对年份的定义各异，消费者在货架上面对“10年”“30年”往往无从判断真假，行业信任危机随之加剧。据调查，超过六成消费者对年份酒的真实性存疑。

面对这一信任危机，中国酒业协会于2025年10月18日联合五粮液、洋河等多家企业，发布了《“真年份、高标准、共繁荣”中国酒业协会年份酒联盟倡议书》，意在推动年份酒标准化建设与信息透明化。

图片来源：中国酒业协会公众号

与年份酒类似，生肖酒也存在过度炒作与盲目跟风等问题。但与年份酒不同的是，生肖酒这类偏文化属性的概念更是难以形成行业统一的品质或审美标准，更遑论形成类似年份酒联盟的自律机制，以至于同质化竞争白热化的生肖酒赛道本质上处于“品牌力”博弈状态。

回望年份酒与生肖酒的成长路径，它们之所以能从概念走到定式，都有相似的底层逻辑。它们都抓住了中国人根深蒂固的文化共识，同时有茅台、古井贡酒、五粮液等头部酒企做推手，具备强品牌的长期运营能力，能把概念持续做深。只有文化认同、品牌实力与产品力三者合力，才能让一个概念真正落地。

正如品牌营销专家肖竹青所言，概念可以制造关注，但唯有产品力与品牌根基才能赢得长久。真正的竞争力，不在于造一个新词，而在于能否将新概念转化为消费者心智价值共识。“品牌白酒必须与目标人群形成共鸣与共情”——这种共鸣，必须建立在真实的产品力、深厚的文化力与稳定的品牌人格之上。