文 | DataEye研究院

国内游戏市场中，一股“种田”风正在盛行：

米哈游《星布谷地》在11月7日开启产品的首次限量删档测试，而网易《星绘友晴天》也在11月14日开始PC端测试的招募。

无独有偶，腾讯的《粒粒的小人国》在今年9月首爆后，也在11月13日发起官方活动，回应玩家的一些提问。

此前，米哈游、腾讯、网易三大游戏厂商相继进入生活经营类赛道已经引发不少讨论。现如今，三大游戏厂商又几乎在同一时间针对产品的运营做出相应的动作。

三大厂商汇聚一堂，新一轮巨头大战似乎很快就要打响。可是至于为什么是生活经营类赛道？这赛道又有哪些挑战和机会？

今天，DataEye研究院就来聊聊这个话题。

一、三大厂商汇聚一堂，格局如何？

DataEye研究院整理了米哈游、腾讯以及网易未来即将上线发行的生活经营类产品情况，详情如下：

通过对整理表格内容进行观察，可以明确地了解到目前生活经营类的市场格局及特点情况：

一是新游均采用多平台运营。目前三大游戏厂商在即将上线的生活经营品类新品的发行思路上均采用了多端运营策略。其中，手游+PC的组合属于基本的发行组合，而且还会在主机端进行布局。DataEye研究院认为，生活经营品类在PC、主机端有不俗的用户群体，多端布局是为了拓宽用户圈层，同时也顺应当下多端互通的产品运营潮流。

目前资料显示，《粒粒的小人国》和《星布谷地》的官方都确认了产品有主机端的信息，而网易《星绘友晴天》暂时尚未确认。

二是网易与米哈游题材相似，而腾讯聚焦微观现实世界。观察来看，网易《星绘友晴天》和米哈游《星布谷地》均以宇宙为游戏背景，本质上属于“星球经营”的游戏内容。不过在游戏内容上两者形成一定的内核区别，前者以立方体星球+派对游戏为玩法特色，而后者是强调玩家个人创造力和沉浸式体验。

对比来看，腾讯《粒粒的小人国》则以现实世界为背景，侧重真实感和用户代入感。因此在核心主题上与网易、米哈游新品有明显差异性。

三是生活经营品类在国内市场尚未出现绝对头部产品。国内生活经营赛道整体上并不属于手游端大热门，但近几年仍有爆款出现，例如主打情怀的《摩尔庄园》《奥比岛：梦想国度》以及《心动小镇》。可是从市场表现来看，《摩尔庄园》和《奥比岛：梦想国度》已经跌出iOS畅销榜。

《心动小镇》仍有不俗的表现，但iOS畅销榜表现上并不稳定，排名波动明显。不过《心动小镇》最高排名可以进入TOP10，以及此前多个爆款产品的出现，这说明生活经营类产品在国内市场是具备了市场爆发力，但市场稳定性仍不足。

总结来说，三大头部厂商针对旗下生活经营品类产品均采用多端运营策略。产品方面，网易和米哈游题材相似，大概率会成为直接竞品，腾讯新品有一定的差异化，避免了正面竞争。同时以目前的行业市场格局来看，品类赛道缺乏头部产品，意味着新品突围机会较大，但用户教育并未形成，大厂下场所产生用户号召。

二、为什么是“种田”

事实上，生活经营品类被行业发掘的可能原因是NS主机《集合啦！动物森友会》的成功破圈，并展现出不俗的商业潜力，让更多人开始关注到这一细分赛道，而后就有不少国内游戏厂商进行布局，《摩尔庄园》《心动小镇》或许都是受其启发。

当下，多个头部厂商在同一时间聚焦到该赛道，DataEye研究院认为，展现了头部游戏厂商的几个思考：

其一，用户游戏需求发生变化，不肝不氪已成主流。百度指数数据显示，关键词“动物森友会”的用户画像年龄层中，20-29岁用户占比接近35%，而30-39岁的用户占比也超过32%

换言之，20-39岁的用户合计占比接近70%。而这群用户是国内游戏消费的主力群体&核心玩家，同时也需要面对现实生活的重压。因此越来越多的用户在游戏需求层面上已经发生改变，他们或许不再需要一局血压飙升的PVP对抗，大多数人在下班、放学时候来一局“大乱斗”已经成为常态。同时，游戏“减负”已经成为主流吸引用户的方式，而且市场盛行大DAU产品，重肝重氪的产品逐渐劝退大部分泛游戏群体。

此外，生活经营品类游戏通常没有强制的每日任务，游戏主动权完全交给玩家，契合了主流游戏用户强烈的“停肝”诉求。而更重要的是，生活经营类游戏把“对抗”和“竞争”转化为“创造力”和“社交”，这极易催生庞大的UGC和社交分享，进而形成达人素材供项目组进行营销投放。

其二，市场红海高度内卷，厂商需要挖掘新且长线的增长点。目前国内手游市场内卷严重，特别是传统品类，已经如今已成一片红牌。DataEye-ADX投放数据显示，2025Q1至2025Q3投放素材量持续提升，而今年Q3同步去年Q3增长约12.5%。

手游买量竞争依然激烈，导致成本高企，加上产品同质化严重，头部厂商继续内卷传统品类的赌注和风险越来越大，今年以来腾讯《归龙潮》、网易《射雕》等大作都遭遇停运情况，因此头部厂商急需找到新的增长点或许就是当下的首要任务。

生活经营类游戏作为一个规模明确，用户忠诚度高，游戏节奏慢的长线运营品类，也被不少厂商所关注。更重要的是，该品类尚未出现绝对头部，加上商业潜力不俗，具备成为新增长点的条件。DataEye研究院认为，生活模拟类可能受到小游戏品类的启发，碎片化游戏内容可以吸引更多泛用户群体和女性用户群体的关注。

其三，头部厂商依托生活模拟品类达成自家产品矩阵。从产品形式来看，生活经营品类本身具有了构建“元宇宙”的潜力。而对于头部厂商来说，更是有能力通过生活经营品类产品形成独特的游戏生态矩阵，而也会根据自身情况进行战略考量。

对米哈游来说，《星布谷地》不仅享受自家丰富的二次元美术，也可以共用世界观，提升自家IP影响力，避免自家其他产品因过长“长草期”导致热度退却。

对于网易来说，自家长线运营的产品矩阵需要有产品持续承接热度，慢节奏的生活经营品类产品或许能起到关键作用。

对于腾讯来说，社交本是厂商的绝对优势，但是此前的《元梦之星》揭示了玩法仍是关键，纯派对游戏玩法难以形成用户沉淀，因此尝试打造"社交+经营"的内容闭环来促成用户的沉淀。

DataEye研究院认为，游戏用户的需求改变，市场需要新的增长点以及头部厂商应对市场内卷的战略部署，成为让三巨头同时布局生活经营赛道的关键。同时也说明了国内游戏市场持续变化，从原来的“流量争夺”变成了“价值创造”。

三、机会与挑战

基于上文分析，DataEye研究院认为生活模拟品类有以下几个显著的行业机会：

一是构建“平台型”产品。一个成功的生活模拟游戏，有潜力超越“游戏”本身，成为一个社交平台和UGC内容平台，进而形成独大的用户生态圈，对厂商来说就是产品的“护城河”。

二是IP价值衍生落地。生活经营品类产品的角色、场景、服装都是重要的价值拓展点，联动价值可期。

三是用户时间的抢夺。轻松、无压力的副游属性可以或许更有效的占据目标用户更多的游戏时间。

尽管机会一片光明，但凡事都有两面性，生活模拟品类产品仍需要面临不少的挑战。

首先是产品“慢”与“长线”的挑战。对于游戏厂商来说，平衡生活经营品类的“轻松感”和“目标感”是一个需要时刻关注的课题。游戏过慢会让玩家感到无聊，轻则用户活跃度不高，重则无法实现产品的长线运营。可是加入日常任务和目标，又违背了“停肝”的核心特点，走回满图红点的老路。

其次是持续更新保持内容消耗。生活经营品类鼓励玩家挖掘自身创造力，对应的内容消耗就是决定了玩家创造力的程度，这就意味团队作为内容供给侧需要不断保持产出，避免内容枯竭，这对于小团队来说是地狱级的难度。

最后是社交与独立的尺度控制。过于强化的社交虽然可以诞生更多UGC内容丰富游戏环境，但也会给玩家会带来压力、攀比，进而导致破坏核心体验。可是完全的单机并利于产品的活跃和用户的留存，因此交与独立的尺度控制成为了生活经营品类的需要持续关注的课题。

DataEye研究院观察认为，大厂集体种田，并非一味跟风入局，而是游戏行业在进入存量竞争阶段后，一次针对用户时间、用户心智的抢夺。正如此前派对游戏品类大战一样，新一轮巨头大战正在蠢蠢欲动，值得持续关注。