文｜食品研报  乌苏

咖啡价格越卖越低，开店的势头却越来越猛。

数据显示，上个月，国内27家连锁咖啡品牌一共新开了3341家门店，同比增长约94%。

这些新门店大多来自幸运咖、瑞幸、库迪和挪瓦咖啡。其中，幸运咖一个月开了1100家，瑞幸紧随其后，开了905家，库迪也有597家。

最近的消息是，京东也做起七鲜咖啡，刘强东公开站台，一出场就是“大手笔”：按照此前京东的说法，是要投入百亿资金，开设万家门店，三年内完成。

刘强东卖咖啡，钱、目标、时间，都明确了。至于具体打法，刘强东强调“品质低价”，给出行业“标配”的低价，并试图给消费者提供“更新鲜、更好喝、更健康的咖啡体验”。

外界关注的问题是，七鲜咖啡能行吗？能给瑞幸、库迪、幸运咖带来更多压力吗？

从现实状况出发，是一个观察角度。当前，七鲜咖啡只在北京开了两家门店，接下来，即使如官方所说，按照每周新开3至5家门店的速度拓展，短期规模也相当有限。

这意味着，在讲究规模效应的咖啡行业，七鲜咖啡仍然处于探索阶段，哪怕刘强东“卖力”站台，也无法迅速“带飞”。

01、亏麻了，仍然加码本地生活

刘强东之所以要卖咖啡，与外卖业务密切相关。

今年2月，京东上线了外卖业务，掀起了“外卖大战”，目的很明显，就是要通过一日三餐这样高频、刚需的业务来带动相对低频的电商业务。

这种“玩法”，可以理解为通过“小盘”激活“大盘”。

从数据看，这一玩法有了一定的效果。据京东在第三季度财报会议上透露，早期外卖新用户的电商转化率已接近50%，商超、生活服务等品类的购物频次也同步大幅提升。

只不过，貌似好看的数据背后，是巨大的代价。京东三季度财报显示，新业务经营亏损高达157亿元，前三季度累计亏损318亿元，每天都要“烧”1亿多。

亏麻了，怎么办？得赚钱。

怎么赚？

根据京东近期的行动，我们不难发现，是持续加码本地生活——做了七鲜超市，做七鲜小厨，接着做七鲜咖啡，同时集中发布京东外卖独立App、京东点评和京东真榜，整出一站式本地生活解决方案。

“一站式”不只是把这些分散的业务都聚集在一起，还包括合力打造出一个强大的“底盘”，这个“底盘”就是京东秒送。

在本地生活领域，京东做前面所说的这些事情，一个关键的落脚点便是京东秒送。这是因为，如果京东秒送成了本地生活配送的基础设施，赚钱能力不会弱。

这方面，瑞幸可以提供参照。

简单来说，“外卖大战”以来，瑞幸的单子多了，单店盈利能力反而大幅下滑，原因是高昂的外卖配送费用。要知道，今年第三季度，瑞幸配送费大涨211%，高达28.9亿元。

再来看刘强东卖咖啡，一方面，可以在七鲜超市、七鲜小厨等业务之外“催生”更多单子，推动京东秒送向前发展。

另一方面，相比于瑞幸依靠第三方配送，京东自己卖咖啡自己送，配送成本无疑更低，这有助于七鲜咖啡本身赚钱。

往小了说，这两个方面，给了刘强东入局咖啡赛道的底气。往大了说，既是加码本地生活，也是深挖美团“腹地”，有利于刘强东在电商业务之外讲新故事。

02、开局即硬仗，只能靠低价和流量

刘强东不断加码本地生活，希望讲好新故事，但出人意料的是，在打法上，刘强东显得比较硬核。

不说“投入百亿资金，开设万家门店，三年内完成”这样的规划，就说北京开设的首家门店，便称得上“开局即硬仗”。

这家店，位于北京二环长保大厦、7月底新开的七鲜小厨内，即采用“店中店”模式。

重点是，在七鲜咖啡这家门店周边一公里内，有2家星巴克、6家瑞幸，2家库迪，用垂直媒体“餐饮老板内参”的话来说，“覆盖了从商务到便利、从高端到低价的咖啡需求，竞争已经相当激烈”。

面对这么一场“硬仗”，刘强东的“武器库”有哪些“武器”？

第一个武器是，在产品上，强调“只用鲜奶”，这和七鲜咖啡的“鲜”字一脉相承，凸显“鲜”的特色。

按照官方说法，相较于其它乳制品，七鲜咖啡的鲜奶采用低温巴氏杀菌工艺，保留了更多活性蛋白，“不仅口感更佳，营养价值也更高，成本也相应提升”。

但从咖啡行业来看，奶咖早已是行业主流。2022年第一财经发布的数据显示，10个连锁咖啡品牌的328个单品中，约有6成属于奶咖。这之中，挪瓦咖啡更是90%的饮品都是奶咖。

正因为奶咖饮品扎堆，艾瑞咨询预计，中国现制奶咖市场增速将从2021年的52.1%下滑到2025年的18.3%。

而在这一背景下，七鲜咖啡强调“只用鲜奶”，难以形成明显的差异化，产品上的竞争力难免会打折扣。

再看第二个武器——流量，刘强东自带流量，京东也有不小的流量，与此同时，七鲜咖啡入驻了美团外卖、淘宝闪购，加上免配送费，还能叠加美团、淘宝的补贴，进一步放大了流量。

不过，从消费者的角度看，七鲜咖啡的这些流量主要靠补贴助推，一旦补贴停下，流量也将逐渐远去。

第三个武器即低价，这是咖啡行业惯用的。当咖啡行业价格战持续不停，平价低价成为行业的一种“标配”，窄门餐眼数据显示，目前，星巴克人均消费35.8元，挪瓦咖啡人均17元，瑞幸14元，库迪10.5元，幸运咖8.08元。

七鲜咖啡人均10元，可以说，七鲜咖啡和库迪、幸运咖在一个价格带厮杀，都是用低价吸引打工人。

然而，低价能持续多久，是个问题。前文提到，官方称，七鲜咖啡“只用鲜奶”，“成本相应提升”，在定价层面，一杯美式咖啡补贴后价格却只有4元，椰青美式6.18元，妥妥地“不赚钱，交个朋友”，自然难以持续。

显而易见，产品、流量、低价这三个“武器”都有不容忽视的短板。在七鲜咖啡目前处于起步阶段，只有两家门店的情况下，这些短板的“副作用”不是那么强烈，随着门店增加，“副作用”或将不断增强。

不过，刘强东还有一个着力点，也就是凸显“品质”。

03、复制3C成功打法，能做到“品质低价”？

在刘强东的商业世界中，品质是屡试不爽的一个“武器”。

前些年，京东迅速发展，在电商行业“老二”的位置上坐了很久，3C产品也就是电脑、手机、相机等数码产品的成功，发挥了重要作用。

为什么京东3C能成功？一句话，聚焦正品、保质，这是3C产品的刚需，因此，流传着“买3C，到京东”的说法。

今年闯入外卖，刘强东喊出了“品质外卖”这句话，其实和3C的打法相似。现在做七鲜咖啡，强调“品质低价”，还是把“品质”排在最前面，同样的低价，尽力把质量做得最好，也是在复制3C的成功打法。

但这里有个关键不同，3C产品动辄卖数千元，京东强调品质，既满足了消费者的需求，也仍然有自己的利润空间。

做咖啡就不一样了，本来就是个相对低价的产品，七鲜咖啡强调品质，仍然能满足消费者的需求，但利润空间非常有限。

媒体直指：“激烈的价格战压缩了利润空间，持续补贴更不可持续。七鲜咖啡需要在扩大规模的同时，尽快验证单店盈利模型，确保业务的健康发展。”

在此过程中，就像瑞幸等咖啡品牌和蜜雪冰城等新茶饮品牌所做的，全力向供应链要效益。

从供应链来说，从咖啡豆全球采购，到鲜奶冷链配送，京东将自己在供应链上的能力运用到七鲜咖啡的运营上，使七鲜咖啡在品质和成本控制上具备一定优势。

但背后有一个隐含的前提，即要做大门店规模，品质和成本控制上的优势才能放大，进而真正提升、扩大利润。

想想看，即使行业大打价格战，幸运咖、瑞幸、库迪等仍然加速开店，不就是想继续做大规模，放大规模效应吗？

就七鲜咖啡而言，要做大规模，光靠京东，步伐太慢，因此放低了加盟门槛。根据它的合伙人制度，合伙人提供10平方米场地、承担1万元装修费并缴纳10万元保证金，就能参与进来，京东负责人员招聘、运营管理和供应链支持。

正因为低门槛和“全套”支持，根据官方说法，合伙人招募启动一周内，七鲜咖啡收到了超2000份加盟申请。

只是，在赚钱方面，合伙人每售出一杯咖啡仅获得售价5%的分成，如果自带员工则额外每杯补贴0.4元，都说明合伙人要赚钱，得高度依赖销量。

而要有销量，只靠“鲜奶”概念不够，还得打造爆品，但产品创新难度之高不言自明。事实上，窄门餐眼显示，咖啡品类推荐产品TOP10中，瑞幸多达8款，星巴克2款，其它品牌没能上榜。

反过来，若没有爆品，七鲜咖啡的低价、补贴、流量也就没有一个坚实的支点，既影响门店规模的扩大，所谓的“品质低价”也难以持续，更难形成标签式的品牌卖点。

综合起来看，七鲜咖啡的考验刚刚开始，瑞幸、库迪不用慌。