文 | 酒讯 半颗

编辑 | 方圆

日前，湖南怀化的一张长桌上，十余位企业家围坐，品尝酒鬼酒产品“内参·大师酒十五年”。这场名为“内参·大师宴”的小范围圈层营销活动，可谓是酒鬼酒近两年的战略转向的缩影——过去依靠大经销商体系与高端化攻势挥师全国的酒鬼酒，正在进行一次“瘦身”实践，将战略从做大转向做精。

回顾过去酒鬼酒的战略调整，从圈层到营销，再到产品，酒鬼酒正在收缩、压缩、聚焦，这一系列动作背后，是行业寒潮里的被动防御，也是面临自身结构性问题时的倒逼转型。

小长桌上的品鉴会，会否成为酒鬼酒重新校准后的正确方向？这场“瘦身”又能否为它在新周期中找到破局可能？

内参·大师宴 图片来源：酒鬼酒公众号

01 圈层“瘦身”

10月20日的“内参·大师宴”，是酒鬼酒圈层“瘦身”的具象表达。

酒讯了解到，这场“大师宴”仅邀请了10余位企业家、金融从业者入席，共同品鉴内参大师酒十五年。自5月以来，该活动已在全国举办29场，在湖南一省就覆盖长沙、株洲、湘潭、衡阳、岳阳、常德、怀化、娄底等多个城市。每场宴席通常维持在12至15人，参与者多为当地商界人士、金融从业者或文化圈意见领袖，形态更接近高净值人群的私密聚会。

整体来看，“内参大师宴”强调“小而美、精而深”，以“仅邀约真正懂酒、懂文化的大师级嘉宾”的方式，让活动的重心更偏向深度交流。

图片来源：酒鬼酒公众号

内参酒销售公司大师酒业务推广部总监朱旭强调，“真正的高端消费靠‘人’与‘圈’的影响。”对酒鬼酒来说，这意味着从以往的大范围触达，转向把资源集中投向更明确、消费力更强的核心人群，完成了一次圈层“瘦身”。

这与内参酒曾经的崛起之路不同。2018年，酒鬼酒联合全国30多位高端经销商成立内参销售公司，建立起“厂家—销售公司—一级经销商”的多层结构。该模式一度奏效，推动内参系列收入规模从2018年的2.44亿元增长至2022年的11.57亿元。

图片来源：酒鬼酒官网

然而伴随规模扩张，内参酒的发展瓶颈逐渐显现。在行业周期下行的背景下，庞大而分散的经销体系不但导致管理复杂度上升，也放大了库存压力和市场秩序的不稳定。最为明显的表症是，内参酒批价倒挂持续加深，且营收不断下降，2025 年上半年，内参系列营收仅为 1.11 亿元，同比下滑 35.81%。

在此背景下，内参酒通过“大师宴”等形式强化与高净值群体之间的直接联系，理论上不仅有助于在终端建立高附加值的品牌心智，也在一定程度上弱化了传统经销商主导的销售逻辑。可以说是对此前庞杂经销体系的一次对症下药。

除了“内参大师宴”之外，酒鬼酒近半年也在其他维度尝试强化圈层精耕细作。例如在商企圈层，通过“内参和Ta的朋友们”诗酒家宴等形式，将酒与金融、实业等具体消费群体连接；在体育圈层，则通过赞助湖南省工商联系统羽毛球赛，搭建“企业家+体育+酒”的串联平台，以点带面扩大影响力。

图片来源：酒鬼酒公众号

酒讯就“内参大师宴”相关细节、未来圈层营销规划等问题致函酒鬼酒，截至发稿，对方暂未回复。

02 营销“瘦身”

如果说圈层策略的收缩是酒鬼酒在人群策略上的转变，那么营销方式的“瘦身”，则体现了场景策略的转向。

过去几年，酒鬼酒的营销打法偏重于大覆盖式打法，投放电视广告、联手综艺节目、布局全国化，甚至尝试出海。而近两年，酒鬼酒明显收缩大众化营销版图，转向更垂直、聚焦的场景式营销。

图片来源：酒讯制图

宴席场景是酒鬼酒发力的核心阵地之一。在本次“内参·大师宴”活动中，酒鬼酒强调了“懂时光—品湖湘—宴中国”的三段式体验流程，试图将圈层人群教育的成果，最终落地到具体的宴席场景中，完成转化闭环。

在此前的投资者交流会上，酒鬼酒表示公司将重点围绕升学、婚恋、体育赛事三大主题进行线下营销传播与场景联动，并着重发力婚宴、升学宴，以实现宴席场景之上的进一步细化。

以婚宴为例，酒鬼酒近年来在湖南省内逐步推进“馥郁喜宴，就喝酒鬼酒”理念。5月20日，酒鬼酒在长沙同时落地多场婚恋营销活动，其中最具代表性的是在白果园打造的“全国首个相亲主题街区”，借助场景化空间吸引大量年轻消费者与游客停留、拍照与二次传播。

图片来源：酒鬼酒公众号

在相亲活动之外，酒鬼酒也强化了与地方婚恋资源的协同：与今日女报及相关单位达成合作，联手打造从相识到相恋再到相守的全链路交友服务；冠名湖南省妇联举办的集体婚礼，进一步扩大在本地婚恋场景中的认知触点。

另一条被重点押注的宴席场景，则是升学宴。酒鬼酒以“惟楚有材，馥郁未来”为主题，联手潇湘晨报打造高考百家教育联盟。从4月起连续举办名师大讲堂、高考加油站等活动，搭建“馥郁未来爱心服务站”、针对C9联盟新生推出赠酒活动，强化品牌在“升学宴”场景的存在感。

这套策略见效明显，酒鬼酒对外披露的数据显示，公司2025年在湖南全省升学宴销量同比增长21%，其中湘西地区同比增长达到273%，宴席扫码开瓶率则上涨291%。

图片来源：酒鬼酒公众号

九德定位咨询创始人徐雄俊指出，宴席依然是白酒最关键的消费场景之一。尤其在禁酒令使商务宴请缩减、消费降级加速的大背景下，能够占据本土、亲民、且位于中等价位带的宴席酒品牌，更容易获得稳定的生存空间。对于酒鬼酒而言，想要走出业绩低谷，首要任务就是把这一价位段的宴席产品做深、做实、做透。

酒鬼酒在营销上的“瘦身”，还体现在区域策略的转变上。自2019年提出全国化战略以来，酒鬼酒曾在多地大举布局，但连续数年的业绩下滑，最终重新回到湖南腹地。进入2025年，酒鬼酒强调“湖南样板市场”建设，将长沙、湘西、岳阳、永州划为重点样板市场，以稳住基本盘、重新夯实区域根基，把有限的资源投向更可能产生实质转化的地域。

当然，此时此刻聚焦湖南又是另一场新的考验。在徐雄俊看来，酒鬼酒当前面临的核心问题之一便是“定位”问题。身处湖南市场，它既要面对茅台、五粮液、郎酒、洋河等全国一线名酒的竞争，也要与湖南、湖北本地实力接近的区域品牌正面交锋。在双重挤压之下，酒鬼酒更需要找准自己让消费者非它不可的购买理由。

03 产品“瘦身”

圈层收缩、营销聚焦，产品结构也在同步调整。

酒鬼酒过去的增长高度依赖于内参酒，这款高端大单品曾经支撑起酒鬼酒价格体系，也是其全国化与品牌高端化的核心抓手。但近年来，内参酒面临着价格倒挂等问题，官方定价1499元、出厂价1050元的产品，如今批价却已跌至750元左右。

图片来源：今日酒价公众号

与高端线的停滞相比，湘泉等中低价位产品反而表现更稳健。2024年，酒鬼酒高端与次高端产品收入均出现明显下滑，但中低端产品代表湘泉系列却实现了小幅增长。

在当前消费降级的大背景下，消费者价格敏感度上升、趋向性价比，单纯依赖高端溢价已难以支撑增长。酒鬼酒开始在产品层面做出一系列“瘦身”动作：价格下探、度数降低、SKU精简，逐步从高举高打回归地面。

2025年，酒鬼酒提出“两低一小”产品战略，明确将重点聚焦低度酒、低端酒和小酒市场。

在价格体系上，酒鬼酒开始明显向下发力。今年推出的“酒鬼酒·妙品”便是一个典型案例，定价约350元，承接原本500元以上价格带中的消费降级需求。而定价200元的产品“自由爱”的上市，则将这种下探推向了更低价位。

图片来源：胖东来小程序截图

在价格“瘦身”之外，酒鬼酒也在产品度数上做了向下的尝试。据悉，公司已布局多款低度酒产品，覆盖33度、28度、21度、18度等不同档位，来应对年轻人“轻饮”“微醺”的偏好转变。

同时，酒鬼酒还在主动清理自身产品线，围绕着“内参”“酒鬼”“湘泉”三大核心系列来进行调整。截至2024年底，公司已清理近40个条码，SKU总量减少约50%。2025年中报上，酒鬼酒也表示，未来将进一步精简SKU数量。

过去几年，酒鬼酒对外收缩圈层、聚焦场景，对内清理产品线、下探价格，完成了一轮战略重构。在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，聚焦战略确实是酒鬼酒目前给出的有效止跌手段，但要恢复曾经的规模和市场影响力仍有难度。一方面，连年业绩下跌已经暴露出了企业经营弊病，并且一定程度上打击团队士气；另一方面，在经济下行期，市场消费力、消费信心持续下滑，对其品牌力、渠道力、产品力都提出了更高的要求。内外压力注定了酒鬼酒复兴之路将困难重重。