文 | 财天COVER 董雪

编辑 | 田梦

今年第三季度，理想汽车业绩突然急转直下。在财报电话会上，理想汽车董事长兼CEO李想做了深刻反思：“过去3年，我和创业团队努力学习职业经理人的管理体系，逼迫自己接受各种变化。但是，我们却变成了越来越差的自己。”

01 理想失速

已经连续11个季度盈利的理想汽车，2025年第三季度栽了个跟头。

11月26日，理想汽车发布的第三季度财报显示，公司总收入为274亿元，同比减少36.2%。车辆销售收入为259亿元，同比下滑37.4%。同期，公司净亏损6.24亿元，上年同期盈利28亿元。

理想汽车一贯稳定的毛利率，也出现明显下滑。今年第三季度，理想汽车的车辆毛利率和整体毛利率分别为15.5%和16.3%，分别同比下降5.4个百分点和5.2个百分点。

理想汽车在财报中解释称，毛利率下滑主要受近期理想MEGA召回影响，若剔除这部分影响，报告期内公司的车辆毛利率和整体毛利率分别为19.8%和20.4%。

整体交付量下滑是理想汽车业绩回落的重要原因。第三季度，理想汽车的交付量为93211辆，同比减少39.0%。今年前三季度，该公司累计交付量约为29.7万辆，较去年同期的34.2万辆下降13.2%。

“过去3年，我和创业团队努力学习职业经理人的管理体系，逼迫自己接受各种变化。但是，我们却变成了越来越差的自己。”在当晚的财报电话会上，理想汽车董事长兼CEO李想称，今年第四季度起，将回到创业公司的管理模式，以应对新挑战。

现在的理想汽车确实到了必须改变的地步。

曾被誉为“蔚小理”中盈利标杆的它，在今年8~10月连续3个月的交付量被蔚来反超，小鹏汽车的交付量也连续4个月超过理想。人称“半价理想”的零跑汽车，更是连续8个月领跑一众新势力品牌，仅用10个月便完成了本年度销量目标。

截至2025年11月26日港股收盘，理想汽车年内股价缩水了23.68%，是新势力第一梯队中唯二出现股价下滑的企业，市值约1535亿港元，被小鹏汽车反超。再看月初刚在港股上市的赛力斯，总市值已超过2000亿港元。

今年，理想原本计划在纯电赛道打出“王牌”。然而，理想i8的上市发布会先是因对撞测试引发争议，随后新车的配置和价格又让潜在客户不满。原本为造势的发布会，反而让市场生出抵触情绪。虽然理想反应迅速，几日内平息了营销争议，融合了产品版本，却失去了新产品最宝贵的先发优势。

理想i6凭借颇具诚意的价格收获了不少订单，但也遇到了麻烦。据《21汽车·一见Auto》报道，理想内部人士透露，理想i6的销量已经超过当年L9首次上市表现。不过，产能却限制了理想i6的发挥，理想汽车第三产品线负责人李昕旸在国庆期间通过社交媒体表示：“截至9月30日晚，理想i6的2025年产能已售罄。”

在三季度财报电话会上，理想汽车执行董事兼总裁马东辉表示，从今年11月起，理想i6电池供应正式启用双供应商模式，预计明年年初，i6的月产能可提升至2万台。

纯电产品没能为公司带来跨越式增长，在其赖以起家的增程赛道，理想汽车更是遭遇了诸多竞争压力：在增程市场，理想被问界压了一头；在“大六座SUV”这一核心战场，理想L9与L8正面临乐道L90、领克900及新款蔚来ES8等强劲对手的“围剿”。向来表现稳健的理想L6，虽在细分市场仍居前列，但其销量仅为巅峰时期的一半。

针对增程市场的下滑，马东辉表示，2026年理想L系列将迎来大改款，“我们是基于用户反馈以及核心技术积累，去打造代际性迭代产品，然后去承接2026年我们要重回增程产品领先地位的整体战略目标。”在车型配置上，明年的L系列会回归精简SKU模式，实现核心体验全系拉满，比如全系标配5C超充技术。

02 组织架构再次调整

理想汽车前产品专家（零售门店的销售岗位）周辉对《财经天下》分析，公司销量下滑，一定程度上正是过于追求销量的结果。

2022年7月，问界M7上市，该车的定位与理想ONE同级，起售价比后者低了3万元。凭借更优的智能座舱、动力系统以及华为的渠道优势，问界M7上市两小时订单量便破万。受问界M7的影响，理想ONE销量骤降，同年8月交付量直接减半。

当时李想直言：“（问界M7）直接把理想ONE打残了，我们从来没遇到过这么强的对手，很长一段时间我们毫无还手之力。”这甚至还直接导致理想ONE提前停产。

痛定思痛后，理想汽车管理层在2022年9月底的雁栖湖战略会上达成共识：全面学习华为，尽快升级为矩阵型组织。

为了逐帧学习，2023年上半年，李想先后引入了两位华为出身的高管——李文智和邹良军。其中，李文智任理想CFO办公室负责人，主要负责流程、组织、财经的变革工作。邹良军任销售与服务群组负责人，管理零售、服务、交付以及充电网络。

李文智加入理想后将原有的OKR管理方式升级为PBC绩效模式（个人绩效承诺，强调通过员工承诺机制分解组织目标，形成可量化、可追踪的评估体系）。

周辉记得，大概是从2023年年中开始，销售团队为完成业绩出现抢单行为。其中，返现是最常见的方式，“客户问这个销售返2000元，问那个返3000元”。周辉称，业绩差的销售也是没办法，顶不住店长给的压力，不得不这样做。这样一来，整个销售团队的竞争对手不再是友商，反而是自己人。

2024年年底，理想为2025年设定了70万辆的销量目标。为冲刺这一目标，2025年3月，邹良军将原本的26个战区合并成东、西、南、北、中五大战区。和理想起初实行的大区制不同，新的大区制区域负责人需要对所属区域的销量、利润和NPS（净推荐值）负责。

之后理想就进入了疯狂追求销量的阶段。

“虽然看起来还是直营模式，价格归公司统一管理，但每个省的购车政策都不太一样。”周辉称，客户甚至会跨省对比，或从不同门店、不同产品专家了解政策，希望能为自己争取更多优惠。

此前的返现行为也更为盛行，店长为完成上面下达的门店目标，还会鼓励订单少或马上就完成目标的销售主动返现。

一线销售端的乱象，只是华为体系在理想汽车“水土不服”的表现之一。一位接近理想汽车的知情人士称，按照华为那套组织流程，在人力资源内部也造成了一定内耗。

为了更适应竞争环境，今年理想汽车进行了多轮组织架构调整。11月中上旬，公司将CFO李铁管理的“组织与财经群组”下的一级部门“组织部”与“人力资源”整合为“人力资源”，老员工杨海山任新成立的“人力资源”部负责人，直接向李想汇报。调整后，直接向李想汇报的部门从曾经的品牌部、战略部、产品部和产品线4个部门增加至5个部门。

今年6月，邹良军已经退出理想汽车管理层；7月，理想汽车宣布放弃华为PBC绩效模式，重启OKR。随着近期人力部门的调整，李文智也离开了理想。

所有信号都指向理想汽车已经从“全面学习华为”转向加速“去华为化”。但这一切，真的是华为模式惹的祸吗？

财报会上，李想坦言今日局面“与流程、组织结构无关，而是管理理念和要素的差异，以及各自适用于不同的阶段和行业环境”。

谈及当初选择华为路线，他解释称，随着公司规模的扩大，大到了他之前创业所没有经历过的营收规模。“在2022年前后，很多人都建议我们走向职业经理人的管理模式，因为在历史上，奔驰、宝马这样的百年汽车企业，以及微软、苹果这样的科技巨头，都在这一模式下取得了非常大的成功。”

过去3年，李想努力地让公司变成职业经理人的治理体系，但在真实的体验和落地后，才发觉这套体系与理想汽车的实际情况并不兼容。

03 全力自救

面对如今的局面，10月中旬理想汽车在北京雁栖湖开了为期三天的秋季闭门战略会，对销量、研发、产品等进行了全方位反思。他承认公司效率变慢，同时把“加速出海”与“重投AI”提上日程。

和友商相比，理想的出海速度确实不快，而且其2023年提出的“平行出口”出海战略，也受到挑战。直到今年，该公司才明确重点拓展中东、中亚和欧洲市场，布局海外经销网络、研发中心。其中，中亚作为出海首站，以“授权经销商”模式在乌兹别克斯坦开设首家海外零售中心。

此外，理想汽车计划于11月在哈萨克斯坦新增两家零售中心。三季报还提到，公司将于2026年拓展拉丁美洲、欧洲及东南亚市场。

但此时的小鹏汽车，今年1~9月海外累计交付量达到29706辆，同比增长超过125%；零跑同期累计出口新车已经达到37772辆。

如果说出海是为了给公司打开增量市场，那么重投AI则是李想希望在主战场构建护城河。据悉，理想汽车全年研发投入预计达到120亿元，其中，人工智能领域投入超60亿元。

近两年，很多厂商都提出了“All in AI”。理想也不例外，站在公司下一个10年的路口，李想的选择做一家具身智能企业。

在他看来，未来10年，具身智能最有价值的产品一定是具备自动和主动能力的汽车，产品的竞争也是自动和主动的能力达到什么程度，“这些价值会融入高频的生活和体验中，有了就再也回不去了。”李想说。

确定好方向后，下一步就是对完整AI系统的技术选择。李想认为，要想做好具身智能，最重要的是构建一套不同于语言智能的 AI 系统，包含具身智能的感知（相当于眼睛和耳朵）、具身智能的模型（相当于大脑）、具身智能的操作系统（相当于神经）、具身智能的算力（相当于心脏）、具身智能的本体（相当于身体）。

但当下，他认为没有任何第三方供应商可以完整地提供这套系统，甚至没有任何一个是可以供应的。

今年9月10日，理想汽车自研的新一代辅助驾驶技术架构——VLA司机大模型，已向理想MEGA和理想L系列AD Max车型全量推送。理想方面认为，VLA技术架构，不只适用于辅助驾驶，也是未来机器人领域的通用技术框架。

“VLA成功整合了空间智能、语言智能和行为智能，一旦跑通物理世界和数字世界结合的范式后，将有望赋能多个行业协同发展。”理想汽车智能驾驶研发副总裁郎咸朋表示。

10月中旬，也就是理想汽车举办战略会前后，李想在接受《深网腾讯新闻》专访时表示，“这种结构是相互关联的。你不能只有好的大脑，但神经系统却有缺陷，或者心脏太小而无法支撑大脑的运行”。他说这些方面都需要投资，其中算力和算力效率是最大的挑战。

在他看来，理想自研芯片M100就是为了解决具身智能本质问题而研发的。今年12月底，理想将会进行VLA架构升级，重点强化语言和行为信息的交互，优化决策流程，并适配2026年M100的上车。

今年战略会上，理想还讨论了要对其他AI终端应用做大量投入，如机器人、AI眼镜等。今年6月，理想成立了“空间机器人”和“穿戴机器人”两个全新的二级部门。11月25日晚，李想在社交平台称，将发布智能眼镜，AI音箱也在考虑之中。

过去的一年，李想琢磨了不少AI的事儿，尽管内部开始“去华为化”，但他想保留IPD（集成产品开发）等有效流程，以持续优化工具链，“这或许是适合AI终端企业的组织形态”。李想说。

在李想的畅想中，具身智能机器人的元年会从汽车机器人正式开启，千亿收入只是起步。但正如财报会上一位分析师担忧的那样，任何技术与产品的切换，都需要时间，很难立竿见影。

对于身处刀光剑影的汽车市场中的企业而言，这意味着，在着眼长期布局的同时，也必须牢牢抓住眼前的生存根本——把车造好、把车卖好，两者缺一不可。

（文中周辉为化名）

参考资料：

1.《21独家 | 原CFO办公室、人力资源负责人离职，李想首次直管人力资源》

2.《理想战略会大反思：承认变慢、全力出海、重投AI｜36氪独家》