文｜胖鲸头条 Hanna Zhou

编辑｜Ryan

在当下的消费周期，“小而强”已经成为新品牌的普遍策略。它们不再试图与成熟巨头硬碰硬，而是以更鲜明的价值观、美学主张和圈层文化，去承载用户的情绪表达与身份认同。

在这一逻辑下崛起的 Tagi.，无疑是极具代表性的案例。

作为年轻人最喜爱的生活方式品牌之一，Tagi. 的品类跨越日常百货、配饰、包袋，甚至服饰与鞋履，是典型的生活方式集合品牌。今年 618，其天猫旗舰店在化妆品周边类目登顶 TOP 1，并在手机壳类目跻身 TOP 8，显示出极强的单品爆发力。

Tagi. 的化妆包、手机壳等热销单品

据媒体报道，今年以来，其天猫店铺的成交量同比增长超过三位数，店铺等级也升至天猫最高层级。这也意味着，在诞生的第六年，Tagi. 正式面临品牌发展的关键拐点。

尽管推出了一批明星 SKU，但大众层面，Tagi. 常被贴上价格虚高、智商税的标签。100 元的护照夹、手机壳，200 元上下的水杯、化妆包，普遍认为品牌溢价显著高于产品基础功能价值，引发审美与价值的两极化讨论。

毕竟历史证明，无数网红品牌乘着流量风口而起，又随着泡沫破碎而散。由于缺乏系统的品牌能力和积淀，很多网红品牌大多难以从网红走向长红。

Tagi. 如何能打破这样的宿命呢？

Tagi. 怎么就火了？

Tagi. 是典型的新消费品牌突围样本。

诞生于 2019 年，Tagi. 起步于淘宝。daminoo（段茗露）是 Tagi. 核心的品牌主理人之一，凭借早期买手店的从业经历，对市场的敏锐判断洞察，经由核心种子用户和小红书等种草渠道的扩散，Tagi. 逐渐成长为一家拥有独特风格审美和受众的品牌。

市场常用“多巴胺美学”来形容 Tagi. 的风格。在视觉表现上，Tagi. 大量使用了红黄蓝绿等高饱和色块，并搭配花朵、苹果等具象化的元素，为 Kidult 们创造情绪价值。

Tagi. 产品图

但 Tagi. 的走红，并不只是“好看”那么简单，而是来自于产品、空间、内容与联名的多线并举。

产品层面，Tagi. 有一套爆品公式，将日常生活杂货融合创意造型，进行“玩具化”重塑。这些单品既能用、又能玩、还能晒，兼具基本功能与社交货币价值。“拿得出手，价格也合适”，Tagi. 也被不少消费者视为亲友之间送礼的最佳方案之一。

比如，苹果护照夹因寓意平平安安被用户自发传播，在小红书多次冲上热门，成为机场内可被识别品牌的护照夹单品。近期推出的换装手机壳，是一款能够代表 Tagi. 设计思维的产品，用户可通过更换背后的衣服造型的气囊支架，将手机壳变成一个无限表达自我的场景，引发用户的二创传播。

Tagi. 苹果护照夹、换装手机壳（图片来源：小红书@捡来的饼里个饼、@敏敏子的美学日记）

这些爆款单品让 Tagi. 成为小红书内容中的常客，其种草效果也在白鹿、刘亦菲、汪苏泷等明星同款效应下被进一步放大。

不同于生硬的商业代言，Tagi. 渗透进了明星的 OOTD 与日常生活碎片中，对镜自拍中出镜的手机壳，又或是机场路透、Vlog中搭配的挂架、水杯包袋等生活好物。

Tagi. 明星同款

这些不经意的展示，借由“Tagi. 明星同款”等关键词形成了高效社交内容传播，也构成了最具说服力的种草。让 Tagi. 得以迅速突破小众圈层，在更广泛的公众视野中引发跟风。

除了明星的“自来水”，Tagi. 官方在社交媒体上输出的视觉内容本身也是一把流量利器。品牌极擅长利用高对比度的色彩光影、具有胶片质感的滤镜，将普通的生活杂货拍出“日杂”般的精致氛围感。这种极具辨识度的摄影风格，不仅将产品变成了令人向往的艺术品，更激发了用户的模仿欲。

Tagi. 社交媒体中发布的产品宣传图

高审美的品牌内容加上明星同款，二者驱动，构成了小红书最强有力的种草闭环。

空间层面，品牌鲜明的审美意志，也被 Tagi. 从线上成功平移到了线下空间。鲜明且标志性的“红苹果”品牌视觉符号，往往比门头简约的 Tagi. 字样更先抢占消费者的注意力。

Tagi. 三亚苹果塔皮屋

自在上海乌鲁木齐中路开出第一家线下门店后，Tagi. 已经在上海、北京、成都、武汉等多座城市开出了十余家直营门店。遵循着策展式零售逻辑，Tagi. 每一个门店都坚持“一店一设计”的原则，将门店本身打造成一个大型的、可体验、可传播的内容产品，称之为“塔皮屋”，通过重资产投入，为品牌创造出场景体验感的溢价，同时，差异化的门店设计也能为受众带来持续的新鲜感。

Tagi. 上海塔皮屋

 

在阿那亚，Tagi. 曾经搭建了一座超现实的“红苹果屋”；而在其他地方，Tagi. 也巧妙地将品牌符号与在地文化元素巧妙融合，北京的糖葫芦、贵阳的木屋、成都的竹屋等特色建筑，吸引着不了解 Tagi. 的消费者去接近品牌。

Tagi. 现有线下门店盘点

对 Tagi. 来说，线下不仅是消费的场合，更是构建品牌认同与深度互动的地方。同时，这些门店本身也是巨大的流量入口，源源不断地吸引用户打卡，将线下的流量反哺线上，形成了完美的闭环。

此外，高频且精准的联名动作，也是 Tagi. 维持热度、打破圈层的关键。

在品牌合作方面，Tagi.展现出鲜明的风格主导性。其与 Vans 的联名系列从海南岛的沙滩与大海中汲取灵感，以蓝、米色调呈现，并在鞋款上加入可拆卸珍珠与牛仔口袋等趣味装饰；与 DRUNK BAKER 合作的“甜点砰砰手机支架”，则将烘焙的妙趣融入日常生活场景。这些动作进一步强化了品牌“创意生活”的定位。

Tagi. 与Vans 《i》灵感经典麂皮刺绣联名款帆布鞋

从视觉风格、产品能力、社交内容到线下体验的全方位品牌建设，使得 Tagi. 凭借审美红利与情绪消费，在这一轮新消费周期内集中爆发。

然而仅仅依赖短效刺激，能否支撑 Tagi. 穿越更长的周期呢？要回答这个问题，我们可以尝试把视线放到隔壁的韩国市场。

抄袭？借鉴？Tagi. 的同胞们怎么样了？

“（Tagi.）给我一种韩国牌子的感觉”，一位 Tagi. 消费者向胖鲸表示。这种感觉并非空穴来风。

事实上，Tagi. 身上一直有关于原创性的争议，产品研发灵感、审美风格，甚至社交媒体上发布的摄影作品，都曾被质疑高度借鉴不少国内外的品牌。

Tagi. 被质疑抄袭多个品牌的产品和风格设计

无论是 Tagi. 标志性的高饱和度色彩搭配，还是门店陈列设置，人们总能清晰捕捉到一批韩国品牌的影子。其中，Wiggle Wiggle 被视为与 Tagi. 较为接近的“镜像参照”。

2014 年，韩国设计公司 ArtShare 在首尔创立了 Wiggle Wiggle，笑脸花 (Smile Flower)、Wiggle 熊 (Wiggle Bear)是品牌极具标识性的元素，在短短几年内成长为最具代表性的韩国家居生活方式品牌之一。

Wiggle Wiggle部分热销单品

在韩国，这类生活方式品牌的发展已经形成一个成熟生态：从 Muzik Tiger、Dinotaeng 到 Romane，每个品牌都有高度个性化的角色宇宙，并通过文创、授权、快闪、跨品牌合作等方式开展商业化。它们的共性是：轻资产、重授权、多品类渗透。

Wiggle Wiggle 也遵循这一模式，成功与三星、LG、宝马、狮王、富士、瑞幸、美团、INTO YOU、New Balance、Stanely 等大量国内外品牌达成了广泛的联名合作，授权收入已经成为其营收的强劲支柱。

Wiggle Wiggle 与 FILA、优衣库、宝马、三星等品牌联名

值得一提的是，韩国年轻人本身就存在非常强烈的情绪价值消费需求。近年来，韩国社交媒体上流行的词语“西八费用”，指的就是因为压力大而产生的冲动消费。Wiggle Wiggle 的成功正是踩中了压力经济下的情绪宣泄需求，是一种能反复消费的“小确幸”。

中国一二线城市年轻人的消费心态与韩国高度趋同，但差异在于市场环境。韩国健全的版权保护体系与成熟的线下商业生态允许 Wiggle Wiggle 长期小而美存在。

Wiggle Wiggle 同样采取“一店一设计”的原则，每家门店被称为Wiggle Wiggle House

反观国内，设计被快速模仿、风格被迅速复制的“内卷”环境，想要脱离同质化竞争，Tagi. 必须要找到一个长期解法。

此时，将易被模仿的风格，升维为难以复制的 IP 资产，成为被摆上桌的自然选择。 风格是流动的，可以被模仿、引用、混合；但 IP 是注册过的、利益可绑定的、具有记忆点的。

实际上，Tagi. 已经将一部分重心放到了 IP 培育上，比如推出以主理人爱犬为灵感的“哈米兄弟”、区域限定的“泰国小象”与“球球熊”，但这些形象更像是风格点缀，既非成体系的 IP 角色，也非独特的审美设计。

Tagi. 目前已有的部分 IP 形象

它们难以像 LINE FRIENDS 的布朗熊或 Labubu 那样具备第一眼的辨识度。当消费者看到 Tagi. 的“哈米兄弟”时，它很容易被归类为“通用的可爱设计”。

爆款 IP 的缺失，制约了 Tagi. 商业模式的宽度与深度。

虽然 Tagi. 也与 3CE 等品牌进行了联名，但这种联名更多是基于视觉风格的借用，缺乏 IP 角色间的深度叙事和情感互动，自然难以形成更深入的品牌资产沉淀。

Tagi. 在与3CE 的联名中沿用了品牌特色的粉色格纹设计元素

没有 IP 的 Tagi.，本质上还是卖货的生意。这使得 Tagi. 现阶段必须不断加快创新节奏，同时，祈祷消费者对品牌风格保持尽可能久的兴趣。

爆火之后呢？

如前文所言，假使建立品牌 IP 成为一条可行之路，胖鲸认为 Tagi. 可以尝试从三个维度投入。

首先是在内容叙事上，品牌可以尝试构建属于 IP 的迷你世界观。通过短视频、漫画、图文日记等轻量形式，持续讲述 IP 的日常小故事。这不需要巨额投资，但需要持续的内容耐心。

其次是通过用户共创增强粘性。比如，鼓励用户基于IP进行二次创作（如表情包、周边小物），并建立粉丝社群展示这些作品。

最后是将其融合进产品创新。产品是 IP 世界观最直接的体验，也会成为用户与 IP 之间的纽带。通过一些互动性或场景化的创新，让 IP 与产品形成双向的赋能，比如 Tagi. 的可换装手机壳就是一种场景化的创新。

但是，IP也不意味着万能解法，品牌仍然面临着众多挑战，比如审美疲劳、产品创新乏力、市场更迭等。即便是曾经在社交媒体上红极一时的 Loopy，随着表情包热度的消散，其带货能力也肉眼可见衰退。

归根结底，Tagi. 的困局，折射出中国这一代“网红品牌”的共同命题：如何在所谓的情绪价值红利之后，构建可持续的品牌系统？

“网红品牌”们大多生于流量，困于内卷。以视觉风格吸引第一批用户，以爆品驱动 GMV，在社交媒体上完成快速扩散。这种增长模式极度依赖内容创新与新品密度。

然而，市场的残酷在于，它既要求你快，有要求你慢——足够快到抓住瞬间即逝的趋势，足够慢到有耐心做好品牌的沉淀。

对于它们来说，最终还是需要走向从爆款驱动的规模增长，到品牌驱动的长期建设的转变。只不过，中国消费市场的特性也决定了，巨头们和竞争对手可能很难给到 Tagi. 们大量试错、慢慢成长的机会。

无论是坚持做风格的极致，还是转型做 IP 的叙事，亦或是探索全新的表达方式，Tagi. 想要打破“网红”的魔咒，唯有不断跟随消费者的脚步进行调整与创新，在时间的洪流中找到属于自己的位置。